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CEO出道脱口秀热场,双百亿补贴锚定双11主场,京东战赢2020

2020/10/21 6:24:00

文/万天南

没有打打杀杀,全程谈笑风生,CEO带领客服采销快递员出道,定制版脱口秀大会热场——脑洞大开的“2020京东11.11全球热爱季”启动发布会,可能是有史以来最轻松最欢乐的双11启动发布会。

原本这场发布会可能会玩得更嗨——京东零售集团CEO徐雷一度被李诞串掇上场,他本人似乎也捋臂张拳,但被公关部拦下了,怕这位“摇滚老炮”过火越界。

其实,这场脱口秀压根不是徐雷的“首秀”,5月22日,徐雷就曾现身直播间卖房,一小时“带货”26亿元;随后,又和马东、大张伟、郭麒麟为京东618站台打Call。

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞,采销经理志强、客服张雨萌、物流小哥周强的首秀,则是爆梗连连,引得李诞、徐雷接连拍灯。

一场轻松幽默的双11启动发布会背后,是一个不再紧绷,更加从容的京东,彻底走出至暗时刻,进入收获时节。

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“战赢”2020

这场脱口秀里,李雪琴、Rock等都在集体吐槽购物体验,其中一些痛点,京东也并未做到十全十美。比如House吐槽人工智能客服的流程化回答,不够人性等。

无论是随后接招出场的京东客服,还是韩瑞,都坦然以对。韩瑞发现,京东针对Plus会员的售后服务,已趋完善,但对普通用户的售后反馈还需要提速。

很少有公司具备足够的勇气和坦率,在公开发布会中,可以直面并坦承产品和服务的不完美。

其实,这不是京东第一次主动“揭短”,今年5月中旬,刘强东发布的内部信中,也毫无保留的复盘过京东最近两三年的磨难和挫折。

勇气,归根结底,来源于底气。

时钟拨回2018年,那是京东的至暗时刻——上市后的京东一度迷失自我,欲望驱动代替了逻辑战略,内部管理上的瓶颈也逐渐显山露水,公司上下士气一度非常低落。

这样的挫折,其实是企业由小至大面临的必然性挑战,如同青春期的阵痛,梦想高远,但组织进化追不上业务发展,大多数公司都会因此沉沦,一路下行,跌入深渊。

但京东“没有时间哭泣,埋头苦干才能走出困境”,用了一年多时间,京东上下重振旗鼓,按照战略、组织、机制、人才、文化、业务六条线进行了彻底梳理,顺利渡过阵痛期。

两年的磨砺与苦干,也在2020年逐渐变现。

2020年疫情凶猛,外部环境堪忧,但内劲十足的京东,反而逆势而上,重回高增长通道。

从业绩来看,今年618京东表现亮眼,累计下单金额达到2692亿元,创下新纪录,远超去年的2015亿元;

从品类来看,上半年,京东以28.86%的市场份额位居中国家电零售全渠道第一,3C品类领先位置继续巩固;京东超市是国内线上线下最大的商超;京东健康则是国内最大的在线医疗健康平台和最大的在线零售药房;全品类发展的京东生鲜已成为中国线上最大的生鲜零售平台,等等;

从营收增速来看,京东走出了2019年初21%的增长谷底,一路攀高上行,到今年Q2季度,同比增速已经重回到34%的高位。

从市值来看,从年初至今,京东股价一路高走,累计上涨幅度超过140%,迈过千亿美金市值大关,重回互联网头部天团。

纵观2020年,京东集团在资本市场也斩获颇丰,京东集团完成了港交所二次上市;京东的同城零售平台达达已经在美上市,成为行业独角兽;已经启动IPO的京东数科,估值超过2000亿;刚刚提交招股书的京东健康,估值超过300亿美金;乘风起势的京东工业品,估值也达到20亿美元。

多战线同时开火,捷报频传,京东不再是一艘快艇,而是多艘旗舰快艇组成的航母舰队。

2020年的的京东“丰收季”,似乎来得全不费功夫,很多行业人士戏称,过去两三年低调蛰伏的刘强东,“躺赢”了2020年,但在竞争激烈的中国互联网行业,从来没有“躺赢”,只有“战赢”。

所谓“战赢”,需要高瞻远瞩的格局和宠辱不惊的定力:2007年,京东兜里揣着的资金只有千万美元,但因为忍不了第三方快递野蛮糟糕的物流服务,刘强东就敢于拍板,力主投入10亿美金自建物流,如今,京东物流已经成为其核心竞争力;此外,从起家的3C家电扩充到全品类、迎难而上拓展金融以及医疗健康服务,在当时来看,也都是“不合时宜”的冒险之举,但回头来看,却都是一次次“再造京东”的铁腕行动;

也需要坚决果断的魄力和执行力——2018年,京东“大企业病”病发之时,刘强东带领高管团队力挽狂澜,迅速成立了战略决策委员会、战略执行委员会、HR委员会、财务委员会、技术委员会,也正是因为反应及时,快速转向,京东才得以走出阵痛期,没有就此沉沦。

以及对技术投入从一而终的坚守:早些年间,关于京东是不是技术公司,京东内部人很确信,但外部人很不屑;时间是最好的答案,过去20年间,京东不管在亏损之时还是盈利之际,在技术投入上从没吝啬过,已经成为公认的对技术投入最多的中国企业之一,外部的质疑早就烟消云散;

也有对于产品和体验细微末节的敏感和关注:京东敲定自建物流大计之后,刘强东就提出了看似天方夜谭的“211”标准,彼时,内部嘘声一片,认为标准太高难以达成,但刘强东却执意如此,因为他认为用户会需要会喜欢——如今京东的211物流标准,已然成为友商难望项背的至高点。

生不妄喜,败不惶馁,“躺赢”靠运气靠拼爹,只能胜在一时,“战赢”靠实力靠进化,才能胜于一世。

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关键一战

尽管2020年尚未终结,但“万事俱备”的京东显然已然稳操胜券,在接下来的双11阵地战中,京东能否继续“战赢”?

昨日京东的双11启动发布会上,“直男”徐雷竟然号召用户“理性消费”,“我知道现在很多的消费者是过度消费、超前消费,我们是不会过度地让消费者沉迷不可自拔的。其他如物流退货等等服务,也是希望理性消费。”

一位“卖货为生”的CEO,不再自卖自夸使劲吆喝,还呼吁剁手党“理性”一点,在电商行业可能是独一份;无独有偶,今年京东的双11,也不再叫“购物节”,改名为“全球热爱季”。

这种态度转变背后,看似京东似乎差了那么一点点胜负心,但其实,京东还是那个京东——吆喝、卖货,是从本位利益出发,“理性”、“热爱”,才是以用户需求为先,徐雷的“理性呼吁”,简单直接的透明底价,延长到22天的从容抢购周期等等,都是坚守用户为先的一脉相承。

孙子说,“百战百胜,非善之善者也;不战而屈人之兵,善之善者也”——归根结底,京东参与双11购物节,不是为了比胜负,而是为了让用户买得好买得爽买得值——所以,GMV重要,但也没那么重要,不是唯一标尺,甚至也不是最重要的标尺。

以用户为中心,也与这场脱口秀形式的发布会内核一致——所有的脱口秀演员,都是用户代表,其吐槽的槽点和痛点,都是普通剁手党的感同身受,从客服、采销、快递员,到徐雷、韩瑞一起亮相脱口秀大会,以及高管团队到一线接投诉、送货物,就是以用户需求为上,直面用户痛点的姿态和行动。

以此为基准线,今年京东双11继续巩固了618不玩套路、简单粗暴的“憨厚直男”、“贴心暖男”形象。

低价好物,依然是基本底色。

除了极致性价比的行货正品,还有100多个国家和地区超过50万款进口好物,以及引领潮流的3亿首发新品等等。

不但有3C家电、手机数码等传统优势产品,房产、汽车等生活服务业务,也将亮相双11——京东已经成为了一站式的生活服务平台,正在覆盖9亿剁手党全周期全维度全品类的消费需求。

在电商行业,百亿补贴似乎是标配,但京东直接祭出了“双百亿计划”——由超级百亿补贴和超省百亿消费券组成,让剁手党们“省上加省”。

纵观全行业,脑洞大开的补贴优惠虽然已成标配,但实打实让利的并不多,钢铁直男何广智吐槽说,他本人曾被各大零售商的优惠套路得晕头转向,原本轻松的剁手变成了疲惫的“加减乘除”,“我觉得优惠就简单一点,不要搞那么复杂,对不对?”

在京东,简单粗暴的优惠补贴是惯例,“现在你到京东上买东西,我们会在这个商品的详情页自动帮你计算出到手价,不用你去算了”,韩瑞回应何广智。

今年双11,也是验证京东无界零售进展的实战考场,为此,京东全渠道生态系统覆盖的近100万家门店齐聚大促。

今年双11,也成为了展示京东下沉成绩单的秀场——前几年京东专注于消费升级,一度忽视了下沉市场。但能否拿下下沉市场,归根结底还是得回归“用户”、“货品”、“物流”三个基本要素上。

流量和用户获取上:在内部,去年上线的京喜APP主攻下沉市场;在外部,京东联手腾讯,占据珍贵的微信九宫格席位,同时利用微信平台社交裂变获客,流量取之不尽用之不竭;今年6月,京东发挥供应链优势,结盟快手,挖潜后者的流量优势,一起下攻新兴市场。

所谓“货品”,考验的是供应链能力,能否把性价比做得极致,京东为此刷新了供应链,通过工厂直供、产地直发、C2M模式,快速下沉。双11期间,仅仅京喜就精选了来自180多个产业带的亿件爆品,并通过产业带直播结合社交玩法,让下沉市场用户享受到“1元包邮”且“好用才香”的安心购物。

“我要向诞总推荐我们的京喜业务,重点做拼团的,里边有很多一元爆品”,韩瑞底气十足。

而京东蓄积多年的物流实力,也成为京东下沉的底气——如今,京东物流大件和中小件网络已实现大陆行政区县几乎100%覆盖,自营配送服务覆盖了全国99%的人口,90%区县可以实现24小时达。即便是国内最后一个通公路的四川省凉山州布拖县阿布洛哈村,京东也已经把大件商品送到了当地。

在下沉市场,京东大有后发制人之势。

业态进化,版图扩张,走出低谷,重回巅峰,一个从容自信的新京东已经水落石出;但与用户同心、与时代共振、与伙伴互惠的初心始终未脱轨,京东依然是那个京东。

改变很重要,不变更重要,这是战术和战略的智慧取舍,也是发展之道和长青之本。

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