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从4A到JD GOAL,大数据驱动的京东用户运营方法论

2020/10/20 19:54:00

周末去逛街的时候,发现附近的一家商场又倒闭了。对于魔幻的2020年来说,已经不能用艰难去概括,很多商家把今年称为“保命年”。在外部环境如此差的情况下,一个品牌和商家到底应该如何去保命,去谋求自己的发展和增量呢?

而就在这样一个特殊的年份,一个平台却能够逆势上扬,那就是京东。在10月15日召开的2020京东广告营销峰会上,京东集团副总裁、京东零售技术委员会主席、商业提升事业部总裁颜伟鹏透露,在外部环境如此复杂的情况下,京东618大促却获得了33.6%的增长。很多品牌在618中也获得了巨大的丰收,其中有572个品牌的销售额超过了亿元,230个品牌超过了3亿,150个品牌超过了5亿。京东618大促众多品牌的集中爆发,再次验证了京东营销平台的强大。

而据颜伟鹏透露,在即将来临的双十一之中,京东营销360全渠道战略将进行三大升级,升级之后的京东营销360将会实现全渠道流量覆盖、全场景打通、用户运营模型升级。大数据和人工智能驱动的京东营销360平台,通过打造最懂用户的一站式营销平台,帮助商家备战双十一,让品牌在京东这一最大“品牌加速场”中收获增长价值。

下面黑马哥给大家聊一下京东的这三大升级举措:全渠道流量覆盖、全场景打通和用户运营模型升级。

对于电商平台京东来说,在线上和流量方面,早已实现全渠道流量覆盖,京东通过跟百度、腾讯、抖音、快手等外部媒体平台的合作和打通,商家可以实现一站式投放,几乎可以触达中国所有的网民。而在京东营销360的这次升级中,最大的亮点是京东营销360旗下的全渠道线下场景营销品牌——“京屏果”,以及京东推出的业内第一个用大数据驱动的用户运营方法论——JD GOAL

从4A到JD GOAL,大数据驱动的京东用户运营方法论

先说一下“京屏果”。在如今的零售营销中,线上线下一盘货的整合营销模式备受推崇,线下户外场景成为商家的重要营销渠道。线下户外广告对于商家来说越来越重要,但是由于户外媒体比较分散,商家投放起来会比较麻烦,同时由于人群很难锁定、数据很难追踪,投放的效果也很难追踪和评估。在双十一这样的大促之中,商家如何才能实现更高效地投放户外广告呢?

“京屏果”针对性地解决了上述问题。首先是资源聚合,京屏果汇聚了海量户外广告优质媒体资源。目前,京屏果整合了社区、商超、出行、办公、生活服务五大场景资源,海量且优质的媒介资源支持能够实现线下场景全覆盖。京屏果通过资源聚合,解决了户外广告分散化的难点,让商家实现一站式投放。

其次,京屏果通过数据管理平台,解决用户洞察、精准投放的问题。在户外广告投放的过程中,还有一个难点,就是由于人群的流动性和不固定,很难确定某个户外广告影响人群的用户画像,很难对受众进行精准的用户洞察。京屏果依托京东生态大数据,通过京东DMP(数据管理平台)进行人群标签组合及洞察,并通过LBS(定位服务)定向媒介功能锁定高人群浓度点位,有效进行资源投放,从而帮助品牌商家实现受众的筛滤、圈选和精准触达。据京东零售商业提升事业部全渠道广告业务负责人石立权介绍,针对品牌商家线下投放的顾虑,京屏果还能实现投放前人群数据预估,让品牌主提前了解广告将触达的人群特性。

从4A到JD GOAL,大数据驱动的京东用户运营方法论

第三,通过京东数坊实现了品牌资产管理的问题。通过京屏果进行广告投放,并不是一锤子买卖,还可以通过与京东数坊的联动,实现品牌资产的管理。据介绍,京屏果线下广告用户数据资产全面接入京东数坊,投放后京屏果会生成多维度数据报告,帮助广告主监测目标人群心智流转情况,判断消费者所处行为阶段及4A(认知Aware、吸引Appeal、行动Act、拥护Advocate)人群转化效能,经过京东数坊评估沉淀,这些可运营可复投的数据资产将全面支持品牌再营销,让户外广告投放也实现长效价值。

关于京屏果的营销效果,石立权举了一个特仑苏的案例。7月京东“超品日”的时候,特仑苏借助京屏果进行了一次户外媒体的投放。在投放前,京东通过智能筛选人群和高浓度点位匹配,圈选出来目标点位,包括户外的LED大屏、社区的电梯屏以及商超的收银屏等资源,用大数据的方式去选择户外资源。除了线下投放之外,结合线下投放人群和线下人群的再次营销,包括优惠券、IP权益等等方式,实现了全场景全渠道的覆盖,触达的人次超过1800万,用户数环比有巨幅的增长,最终推动了GMV的快速提升。

我们再回到开篇的问题,在当前的市场环境下,一个品牌要想“保命”和获得增长空间,必须要精细化地运营品牌和积累用户。大家都知道,对于品牌资产运营来说,有一个通用的模型,就是4A模型,这个模型展现了用户对一个品牌从认知(Aware)到吸引(Appeal)到行动(Act)再到拥护(Advocate)的历程,展现了消费者消费行为的轨迹。

在这个基础上,为了帮助品牌增加消费者资产,京东对4A模型进行了升级,推出了JD GOAL的方法论模型,下面我给大家一一解读一下JD GOAL:

G是(Targeting Group)也就是靶向人群,相当于帮助品牌去找出目标的靶向人群,通过各种大数据的分析,分析出品牌的靶向人群,以及对品牌有潜在吸引力的人群。

O是Osmosis,也就是渗透增长。就是在锁定靶向人群之后,找出提升渗透增长的机会点,通过对核心靶向人群4A消费者资产分布及趋势分析,帮助品牌在关注用户资产总量的同时,关注每个层级用户在对应用户人群中的渗透率,提升转化效率。

Advancing就是提升用户价值。对于每个品牌、每个用户来说,针对某个品牌未来购买的GMV我们叫做用户价值。品牌要想利润最大化,就是希望增长用户价值。在这个过程中,京东营销360通过CLV(Consumer Lifetime Value)模型,可以基于近期用户购物行为及用户特征等,评估和预测未来每位用户对品牌的总体价值贡献。

L是Loyalty,也就是对品牌的忠诚度。致力于提升用户对品牌的忠诚度,对整合用户运营的工具和资源,提升用户对品牌的忠诚度,搭建由高价值用户构成的私域品牌会员池。

据颜伟鹏介绍,JD GOAL模型能够帮助品牌精准定位核心战场人群,并在这些靶向人群组中找出提升品牌4A渗透及4A转化效率的机会点,再通过整体分析品牌CLV分布分层触达,提升机会点上靶向人群的长期用户价值,搭建由高价值用户构成的私域品牌会员池,提升用户对品牌的忠诚度,完成“谁买我-来买我-多买我-只买我”的全链路用户增长。

从4A到JD GOAL,大数据驱动的京东用户运营方法论

下面通过一个案例,讲一下品牌如何通过JD GOAL方法论进行用户的精细化运营。

清扬为了拉动用户增长,做了一个营销活动。联合利华核心的产品线想针对小镇家庭来实施,高端产品线希望针对都市中产人群去做。活动前期,通过靶群的洞察和定位,找出了靶向人群。定位了靶向人群以后,然后就是提升靶群的渗透率。紧接着,通过定位重点靶群的发力方向,提升用户的消费价值。在高端产品线上,各阶段的人群画像分析出来以后,更好地预测未来的价值,最终可以输出不同的人群包。从后期的投放效果看,整体加购率提升了22%,到店率提升11%,转化率提升44%,对于清扬高端线的产品提升还是非常明显的。

从4A到JD GOAL,大数据驱动的京东用户运营方法论


从品牌的角度来看,JD GOAL的应用场景还是非常广泛的。不但适用于新品上市阶段探寻市场机会点,延伸目标人群,拉动新客增长,推进跨类目拉新,也适合营销过程中高价值人群识别触达、需求挖掘及低价值客户有效唤醒,更可以在后期维护忠诚用户增长和留存能力提升,充分满足品牌全场景用户运营的各类需求,促进品牌人群资产高效转化。在当前消费疲软的情况下,对于品牌无疑是一个进行用户精细化运营的“神器”。

在黑马哥看来,针对当前复杂的市场环境和趋势,京东营销360利用全渠道整合、全方位营销能力、全链路精细运营三大升级举措,为品牌和商家赋能,帮助商家利用大数据和人工智能技术去应对各类经营困局。通过“京屏果”商家可以将户外场景和线上大促结合在一起,将线下场景引流发酵到线上电商营销场景,实现全渠道、全场景用户的增长,大大提升营销转化。而通过JD GOAL模型,用户可以对靶向人群进行精细化运营,有更多的数据、工具、抓手进行拉新,同时帮助维护更多老客,提升复购率,最终提升用户的CLV。

京东营销一小步,广告行业一大步。京屏果和JD GOAL推出,不仅给品牌和商家带来更多的营销赋能,让商家在未来双十一中继续高歌猛进。同时,JD GOAL的推出,对整个广告行业都有里程碑意义,标志着电商营销进入到“用户精细化运营”时代。

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