移动互联网

品牌加速拥抱拼多多,是一场新“家电下乡”

2020/10/20 16:13:00

八年后,家电行业线上渠道逆袭传统店铺

“我跟马云先生赌一把,2020年,也就是8年后,如果电商在中国零售市场占50%,我给他一个亿,如果没到他还我一个亿。”2012年,王健林与马云CCTV年度经济人物颁奖盛典上就“电商能否取代传统的店铺经营”打赌,电商与传统店铺之争成为万众瞩目的焦点。

8年的期限马上就要到了,根据麦肯锡《2019年中国数字消费者趋势》的报告,中国的网上零售交易额已经位居世界首位并且大于其后全球十大市场的总和,占中国市场零售总额的25%,赌局胜负似乎已定。

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以目前的整体形式来看王健林似乎已经稳操胜券了,这是一场毫无悬念的完胜吗?根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》显示,2020年上半年家电线上渠道占整体零售额的51.84%,由此来看在家电领域却不像王健林预测的那般。

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虽然家电线上渠道已占整体零售额的半壁江山,但值得注意的是,同比增长速度是在放缓的,2020年线上零售额增幅仅为7.23%,已较2019年的20.46%大幅下滑,可见线上的增长也遇到了瓶颈,新的增长点在哪里?答案是下沉市场。

“五环外”的需求爆发

2008年起的第一波“家电下乡”已经让下沉市场的消费者对品牌家电有了初步认知,但由于当时渠道建设未完全成熟,并未激活大量的需求。随着移动互联网的逐渐普及,信息获取更加便捷,下沉市场有了更多了解品牌家电的通路。加之近年来不断充分竞争的市场让品牌家电的价格不再高不可攀,同时伴随物流行业的日益成熟,使得下沉市场的用户能够更轻松的体验到品牌家电带来的品质生活。在这些因素的叠加下,“五环外”的需求爆发了。

过去的十年时间,并不是“五环内”的阿里、京东们不重视下沉市场这座金矿,而是用过往的传统模式很难在这块市场有所斩获。拼多多洞察到了“移动互联网时代用户花在社交上的时间是最多的”,因此另辟蹊径利用社交化的拼购模式成功打开了局面,并选择优先布局体量更大的下沉市场。

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拼多多看到了下沉市场的潜力,字节跳动、快手们也看到了,因此过去几年这些公司取得了迅速的发展,拼多多更是打破阿里和京东的垄断,成为中国第三个GMV过万亿的新电商,平台活跃用户已接近7亿。

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品牌加速拥抱拼多多,是一场新“家电下乡”

在麦肯锡的报告中我们发现由于品牌线下门店覆盖难,三线以下城市的奢侈品网购占比更高,可见下沉市场的消费潜力以及对品牌化的需求是不容忽视的。从下沉市场生长出来的OPPOvivo等品牌的成功,证明了下沉市场对于3C数码家电品牌化的需求。作为下沉市场覆盖最好的新电商,拼多多能满足消费者对品牌家电的需求吗?

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很多人喜欢用京东是因为更信赖京东自营模式带来的正品保障,拼多多一度像曾经的淘宝一样被假货所困扰,甚至名字都被网友戏称为“拼夕夕”。但是随着 “百亿补贴”战略的实施,拼多多在2019年“双11”期间卖出40万台iPhone11,消费者口中的“拼夕夕”变成了“拼爹爹”。目前“百亿补贴”入口日活用户已突破1个亿,证明了消费者愿意在拼多多购买诸如iPhone这样的价值数千元的大宗数码家电产品,甚至养成了买数码家电产品先到拼多多百亿补贴比个价的习惯。

根据中国互联网信息中心(CNNIC)最新的统计,截至2020年6月我国网民规模为9.4亿,其中99.2%是移动互联网用户,移动互联网在下沉市场已经普及,而拼多多具备巨大的下沉流量,匹配品牌家电当前的增量需求。另一方面,物流网络等电商基础设施也已经发展成熟,为品牌家电借助拼多多平台引爆下沉市场提供了先决条件。此外,借助拼多多百亿补贴,品牌家电在平台上更容易打造出“极致性价比”的爆品,有助于让产品迅速扩大声量。由此可见,品牌家电想要获得更大的市场增量,联手拼多多是最好的选择。

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7月以来,曾经“远离”的品牌们都开始回归并加速拥抱拼多多,上演品牌家电“六重奏”:九阳、TCL的商品纷纷搬进拼多多直播间,在销量与粉丝方面均增势迅猛;美的与拼多多在服务方面“破圈”,联合打造"五好小家电"新标准,给拼多多用户带来了更佳的购物体验;格兰仕与拼多多联合开启超级品牌日后表示,未来将第一时间在拼多多上线高科技新品,让拼多多用户抢先一步享受格兰仕带来的美好生活;爱奇艺与长虹携手发布的“AI投屏”电视更是在拼多多百亿补贴中首发,并瞬间售罄,由此展示了拼多多打造极致性价比的能力与平台买家的超强购买力。

下沉市场的潜在空间就像一个待挖掘的宝藏,拼多多掌握了这个宝藏的钥匙,众多家电品牌正在迅速集结与拼多多一起组队去探索。

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完善的传统店铺布局,成熟的网购市场,使得一二线城市的家电市场日趋饱和,寻找新的增量市场成为所有家电品牌的当务之急。拼多多的成功让所有人看到了“五环外”人群的消费能力,下沉市场是未来电商增长的主要动力。不仅仅是电商,整体销售额增长放缓的家电品牌们为充分进入下沉市场等得足够久了,7亿的活跃用户组成的“新电商人物画像”,以及在过往品牌家电拼购活动中不断刷屏的“买买买”,让品牌家电们重新做出了打算

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