移动互联网

短视频营销种草,如何做到精准收割?

2020/10/19 7:03:00

   编辑 | 于斌

  出品 | 于见

  中国网络视听用户规模达9.01亿,同比增长15.51%,网民使用率95.8%。其中,短视频用户超过8亿,市场规模1302.4亿元。72.2%的新增网络视听用户来自三至五线城市,其中的15.2%是为了看短视频而走向线上。

  受到疫情的影响,短视频流量持续增长。随着消费、生活习惯的转变,便捷,生动的视频化表达,加强用户的依赖,短视频逐渐渗透到日常的学习生活之中。

  在短视频营销的下半场,女性用户增速过半,已经达到的了51.2%。对于短视频从信息接受和娱乐方面逐渐加强了兴趣和消费的比重,围绕女性的穿搭,化妆,塑形等内容为线下实体的发展带来了新一轮的热度。在女性营销中更注重的是女性的多元化需求和个性化消费,在她经济的影响下,短视频内容营销更加注重女性的消费诉求。

  在用户年龄阶层中,18-25岁和46岁以上的人群涨幅明显,Z世代和老年人的兴趣内容依然是流量增长的突破口。在用户结构方面,新一线的城市的流量增速上涨,反超四线及以下城市人群,一线和新一线成为主力军,这也代表了,线上营销的商业价值能够得到持续释放。

  同时短视频已经开始渗透到日常的学习生活之中,扎堆视频化内容,线上教育,远程办公,在线问诊,向各个年龄阶层,各领域进行覆盖。短视频在内容输出方面打造IP,吸引流量,促进用户的留存和转化,也是品牌和平台的运营重点,将流量思维转变为人群思维。不管是营销还是内容输出,最终还是需要回归用户的本质需求,加强对于用户的留存和转化。

  短视频的时代,人人都是参与者,也是创作者。线下实体行业转战线上,在线上输出优质内容,积累用户沉淀,扩大品牌的圈层影响力和传播。短视频营销的核心在于内容,这也导致了在内容营销方面,更加的精准和优质,才能吸引流量的关注。各个行业开始云音乐,云旅游等形式,促进内容和用户的深度链接。

  短视频和直播的组合营销,将短视频的内容种草转变为声量的转化,将短视频的大流量,高留存,商业变现。精准的IP引流,促进直播的高转化,将专业内容通过直观的方式精准触达目标人群,网红明星,头部KOL,护肤专家,通过专业+流量精准的种草和精准收割。从短视频传播的实用需求、品牌认知,实现目标人群的高转化。

  短视频在内容输出的过程中,构建圈层的内容型社交,以输出的核心内容加强和用户的联结。对于品牌而言,短视频营销需要加强对于用户注意力,记忆力和认知价值的信息输入。在同质化审美传播渠道中,抓住用户的注意力,加强对于内容信息的认知和理解。

  在内容制作和输出的过程中,将品牌价值和内容深度契合,围绕用户受众,进行精准的信息输出。在第一印象中,加强用户对于品牌的认知和情感联结,痛点,泪点,槽点都可以促进用户对于信息记忆和识别。在内容方面的场景应用认知中,发掘用户的潜在需求,持续吸引用户的注意力,最后则是为用户创造认知价值。围绕生活、娱乐、学习提升用户对于信息内容的感官体验和情绪价值。

  人性化是短视频内容营销的发展趋势,相较于传统内容价值输出,导致用户的同质化审美视觉疲劳。在短视频内容方面需要更加接近于真实化和人性化内容输出,减少和用户受众的空间距离感,将品牌宣传内容转变为用户真实生活的原生内容。这样内容产出则更加具有真实性和可靠的说服力。这也是从传统的流量模式转变为人群模式,从商品、产品的营销转化成人和人之间的社交营销。

  只要内容做的好,流量跟着内容走,消费者的注意力在哪里,短视频内容创作的注意力就在哪里。短视频的风口本身催生出了无数的网红,主要还是内容网红,事件网红,以及直播网红,网红本身是流量的代言人。如果没有内容的持续输出,最终还是会被市场所抛弃,而网红在内容输出的过程中,有意识的打造个人IP,成为流量和渠道的代言人。

  短视频在内容上面需要从传统的自我营销,变成自我价值的营销。吸引用户对于内容注意力的同时,输出自我价值,这也决定了在内容输出过程中避免同质化,加强个性化和多元化的内容产出。个人IP人格化也是网红本身的进阶之路,对于个人的IP定位,人格建设,创意输出,在内容上实现文化价值的持续输出,完成自我价值的呈现,才能实现对于用户的长效吸引,稳固自身的私域流量。

  在后半场的短视频营销中,想要促进消费者的消费决策,必须做好用户对产品的认知。在带货主播的选品中,讲究的是低客单价,低决策力,通过限时秒杀,价格优惠,以销量带动人气。一旦涉及到高客单价的时候,主播难以将粉丝的信任值进行有效转化,带货依然停留的在商品+低客单价的团购模式中,谁的价格低更容易吸引流量。短视频营销则是塑造用户对于产品的认知,通过场景应用,让消费者对于产品得到直观的认知。以价格优势,情感认同,促进用户消费行为的转化。

  短视频营销种草,注重的是专业+场景,通过头部KOL,网红明星,专业达人进行品牌背书,更容易和用户建立信任值。头部大咖本身自带流量,更容易吸引用户的注意力和对品牌本身的记忆力。在短视频种草中和直播进行组合营销,实现对用户的种草,有效的激发用户的需求和转化效率。

  在短视频营销中,通过有趣的品牌信息提升用户对于品牌的熟悉和记忆。而优质内容在于发掘用户需求和创造用户需求,通过视频内的商品场景应用,提升消费者对于产品的直观认知。常见的内容是好物种草、实用教学、使用对比,在优质内容中,发掘和创造用户的潜在需求。

  其次短视频种草需要加强商品质量,满足用户的实用价值和情感需求。优质商品解决用户的需求痛点,完成用户的拔草,而优质商品在后期可以通过口碑分享,影响用户的二次复购和品牌价值的传播。优质内容和优质商品是短视频营销的核心,最终在直播带货的互动营销,通过导购和优惠,实现对于用户的购买转化。

  短视频营销在货的选择上,注重的是品类丰富、快消需求、产品优质、价格优惠,好物和好价的商品。围绕用户受众需求进行精准定位,对于品牌本身前期的沉淀越多,更容易让用户完成消费决策。货品的质量是营销根本,围绕用户受众的中心需求,进行精心选品。

  品牌营销最终回归到买和卖的根本需求之中,了解目标群体的痛点,痒点,围绕用户进行精准种草。通过短视频内容的IP引流,专业达人的货品评测,发挥头部KOL的影响力,信任值转化私域流量。腰部KOC的社交拓展,在实物评测,开箱展示,使用对比,在社交中影响普通用户,促进公域流量实现高转化。让头部红人影响腰部粉丝,粉丝和用户的互动营销中,提升货品的曝光。

  短视频平台的内容营销,促进用户对于需求场景的认知。其中小红书的特点是品牌种草、口碑营销、电商变现,凭借着达人的推荐和评测,实现低成本传播和多次触达。最常见的就是大咖明星为品牌种草,私域流量借势明星同款,借助生活的场景应用,在粉丝的体验实践中做到口碑宣传,最终助推购买行为。商品的多种细节评测,场景娱乐,通过短视频营销发掘消费者的潜在需求。

  短视频平台围绕营销,电商,直播进行多方面变革,突破平台自身的局限,实现短视频平台和电商平台的整合营销。同时短视频和直播带货进行组合营销,促进直播带货的精准收割。短视频营销本身注重的是专业+场景,更加的细分,精准,深度,输出优质内容,进行精细化运营,转化流量。

  在短视频和直播的两大风口下,发挥短视频营销和直播带货的组合优势,围绕平台构建完善的专业+场景和货+低价,激发用户的潜在需求,促进消费者的信任值转化。将及时冲动型消费,转变为对于用户心智的长期影响,实现品牌价值的传播,将流量转化为销量。

  短视频对品牌推广,形象打造,带货营销有着广阔的前景。短视频实现品牌的低成本营销,促进直播带货和电商平台的新玩法,围绕短视频营销种草,实现对用户从种草到拔草的精准收割。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 于见

    总访问量:4129319
    全部文章:1196
中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号