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领航全球影视复苏,国产IP能否实力出圈?

2020/10/17 7:33:00

   编辑 | 于斌

  出品 | 于见

  2020年中国电影票房市场累计票房达129.5亿人民币,超越北美,成为全球第一大票仓。萧条的电影行业,逐渐有抬头的趋势,此次危机是否能够戳破影视行业泡沫,实现国产IP的腾飞?

  在总票房中,国产电影的占比84%,《八佰》以30.94亿成为了今年的票房冠军。随后《我和我的家乡》22.91,以及《姜子牙》的14.83,占据了国产电影前3名。这种成绩在当前来看,已经是非常不错了。对于国内影视行业既是一场挑战,也是一种机遇,有望领航全球影视行业复苏。

  在今年,《八佰》吹响了中国电影复苏的号角。作为破冰者,也让线下影院看到了生存的希望。尽管电影市场复苏艰难,不过即使如此,这部电影依然做到了剑破30亿。此次的危机,也为传统电影行业的发展,带来了更多的思考。

  危机往往伴随着机遇,危机之下导致了传统电影产业链中院线环节的解绑。改变了电影的流通方式,加速电影从院线上映和流媒体上线的窗口期和"院网同步"的趋势。迪士尼近几年布局流媒体业务,并且形成多样化的产品矩阵,开辟流媒体业务作为新的核心盈利点,今年迪士尼推出的重磅电影,售价30美元。虽然在艺术上遭遇了溃败,但是在Disney+平台取得了商业的成功,用户激增,消费额暴涨。

  此前Disney+已经累计超过6000万的全球订阅用户,所有订阅Disney+的美国家庭中,吸引29%的美国Disney+用户付费观看。即使是按照900万人来算,迪士尼保守估计也能够高达2.6亿美元,并且不需要和院线进行票房分隔。迪士尼依靠IP优势,Disney+平台首发院线最终大获成功。

  在年初,国产电影也出现了院线转网的创举,平台真金白银砸了6亿,请全国人民免费看电影,平台借势营销,赢了流量,刷了好感。流量+口碑,为平台强势赋能,平台和制品方实现了双赢,完成了自救。但是撇下了院线,让很多影院的日子更加的艰难,平台短期的战略营销十分的成功,当然影片发行和院线解绑依然是比较的艰难。

  线上播放可以解除线下的排片竞争,让小成本电影和文艺电影获得生存空间。增强投资方和制作方的资金回流,潜在培养院线之外的消费人群,培养用户线上付费习惯。作为高投入的电影依然选择院线,同时小成本和文艺转战线上,为国产电影的发展提供新的赛道。

  虽然流媒体短期内,可以成为重要的发行渠道,但是对于大制作电影依然无法起到臂助,毕竟投入和产出不成正比。国产电影的积压片只能是捂盘惜售,毕竟国内依然没有开拓相应的受众群体和付费习惯,而线下依然是观看电影的重要渠道,体验和回忆是线下消费的最大价值。但是流媒体可以为小众电影拓展新的发行渠道,这也是大有裨益的事情。虽然无法动摇传统电影的模式,但竞争的压力也能可以促进电影行业的变革。

  随着全球电影行业的沉寂,国产电影反而成为了全球影视行业的领航员,主导了全球电影票房的排名。危机不仅重创了欧美的院线端,同时影视行业的制作端也出现了断层。国产电影在这样的情况下,依然保持了院线的正常上映,并且创造了票房神话。影视行业的空白期,或许能够成为国产电影出发的起航点。

  今年的8月底,《八佰》强势破冰,面临着电影市场的冰与火之歌,带着民族情怀和文化的产物顺势而生。虽然上映实属无奈,背后不仅有着华谊兄弟面临退市的风险,也有着对电影市场破釜沉舟的探索,所幸这部电影最终拿下了30.84亿的成绩,为电影市场带来了积极的信心。虽然这部电影在上映之初,就一直争议不断,但是依然完成了电影的历史使命。

  为电影市场带来积极的信号,只有踏踏实实做电影,才能做到流量和口碑的双丰收。华谊兄弟此前,开启了明星IP证券化的操作,看中的是明星本人,而不是内容。导致明星IP化催生行业泡沫,这也是之前电影行业特别迷大IP,大制作,大明星的原因。收购明星空壳公司,随后变相减持,几房人马都有钱赚,最终受到反噬,导致华谊的连年亏损,面临退市的风险。

  在这样的背景下,华谊的不得不上映,《八佰》被看做是救市之作,本身也是华谊最后的救命稻草。能够成为今年唯一一部进入30亿量级的电影,电影的营销,最起码占据了一半的功劳。为了在上映过程的旗开得胜,华谊不得不进行多方面营销,将商业和艺术进行深度结合。

  首打情怀营销,纵观这几年的现象级电影无一不和情怀挂钩。作为今年首部上映的华语商业大片,主流价值契合当下社会需求,家国一心的核心主题,有着现实主义的内核。随后话题和热度的输出,多次撤档的话题热度,知名明星导演的赞誉持续输出话题效应,让观众产生情感共鸣。立足优质内容,强势推广,在明星的加持下稳固私域流量,借助后期的口碑营销,实现圈层传播。话题热度吸引流量,提升观众的注意力,实现社群营销中的病毒式传播,紧抓民众受众痛点,最终打造文化爆款,成为今年的票房神话。

  电影本身在题材上就有全民的话题属性,家国情怀一直是电影市场收割民众的利器。品牌调性需要和内容相互契合,才能实现口碑传播,危难时期的家国一心,凝聚民族文化自信心和国民精神。和现实生活得到相互映射,这也是电影本身的积极意义,同时也为影视行业注入强心剂。

  随后的国庆档更是竞争激烈,《我和我的故乡》逆袭成了国庆第一名,这部电影更像是《祖国》的姊妹篇,主旋律+小人物,全明星阵容的模式,以小人物的视角去展现大时代的变化。从小切口发掘宏大叙题,从电影延伸到现实生活之中,形成情感共鸣。

  电影在宣发的过程重点瞄准的短视频营销,围绕家乡进行话题讨论。通过主题活动,让用户围绕话题内容,进行社群的二次传播。电影的搞笑片段,泪目场景,家乡变化,都为话题二次创作提供主要的素材,让用户参与到话题创作。短视频营销本身就有话题的参与感,让用户实现UGC的自主传播,主旋律和电影的结合,商业和艺术的并重。这部电影是完全可以复制的,同时这样的爆款套路让观众怀疑,套路化的审美疲劳又能持续多久?

  其中国庆档的《姜子牙》可以说是其中最亮眼的电影,电影在上映之后,具有十分大的争议点,口碑两极分化。电影本身就有意识的进行捆绑营销,将《哪吒》进行有效的衔接,打造封神系列的IP衍生。电影和IP本身进行借势营销,从而为品牌IP赋能,围绕封神宇宙,推出个人IP电影,实现IP价值的长线运营。

  口碑和票房双高的电影里面,前两部难以脱离本土化的烙印和印记。动画电影围绕古老神话延伸的人物故事体系有着扎实的剧本优势,不是一部电影,两部电影就能实现中国电影的崛起。而围绕封神宇宙打造的品牌IP,可以实现国产系列IP的有效建设,中国电影的崛起,是系列IP的持续输出来支撑,在质量和口碑上尽可能消除文化上的隔阂。

  曾经被寄予厚望的国产电影在欧美市场上折戟沉沙,票房惨败。国产电影不仅要站起来,更要走出去,口碑和质量是文化输出的基础。电影市场的火热,同时也是观众对于电影本身质量的挑剔,相反没有让观众观影降级,反而让观众学会了用脚进行投票。

  辨识度和认同性是国产电影必须所具备的标签,《姜子牙》突破了前作的限制,而是有意识的打造IP品牌。加入成人向和主体性的思辨,建设和延伸封神系列IP。漫威全家桶并不是每一部电影都是佳片,但是全系列都拿下了非常不错的成绩,而趁着动画电影热潮的红利,将迎来新一轮的资本投资热潮。从而完成对于封神宇宙系列电影的打造,随后的巫妖之战,佛道之争都可以根据现行序列进行层级开拓。

  在后半场,短期内欧美市场依然处于流媒体平台点播。而随着动画电影的再次利好,激发投资人的信心热潮,将国产神话电影打造真正意义上的系列IP。在保证品牌IP的本身价值外,稳固口碑和质量,才能实现国产IP的飞跃。

  不同以往的超级IP的一锤子买卖,封神宇宙的系列IP,在同质化审美中,或许能够实现文化价值的输出。在口碑和流量中找准平衡,领航影视行业,实现国产IP的飞跃!


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中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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