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对标美国宠物食品行业,萌宠时代的千亿蓝海将如何布局?

2020/10/16 0:59:00

英国调查公司欧睿国际近日发布了一项最新的调查,数据显示,2019年全球宠物食品市场规模将达910亿美元,预计到2024年,其规模将几乎等同于巧克力糖果市场规模。

在中国,从2015年到2019年,拥有狗或猫的家庭分别增加了40%和131%,而仅从2018年到2019年,美国对中国的宠物食品(狗和猫粮/HS代码230910)的出口就增加了88%。

尽管对华出口在持续增涨,但在中国每年3.076亿美元的宠物食品进口市场中,美国只占有16%的市场份额

中美之间的第一阶段协议消除了美国宠物食品出口到中国的重大障碍,有望为销量的大幅增长铺平道路。2020年1月至6月,美国对华宠物食品出口同比增长124%。

新的电子商务法规以及COVID-19疫情导致宠物食品电商渠道飞速增长,为美国抢占中国宠物食品市场的市场份额提供了特殊机会。

在日本、韩国、中国台湾和中国香港,养猫的数量呈现持续增长,尤其是在人口密度高的环境中。而日本和中国香港的养狗数量则有所下降。

随着收入的增长和养宠意识的提高,越来越多的人把宠物当做家人般的对待,从而对有机、优质和健康的宠物食品市场需求产生了积极影响。宠物食品为养宠的刚需投入,宠物食品消费将不会受到COVID-19的严重影响。

尽管宏观经济趋势将持续推动东亚宠物食品消费的继续增长,关注每个市场的趋势和贸易政策对于成功进入这些市场和建立长期关系至关重要。

近350亿美元宠物食品市场,大市场、缓增速

宠物高渗透&高支出,美国宠食市场独占鳌头

2019 年全球宠物食品市场规模达 946.77 亿美元,美国是宠物食品市场最大的国家。

美国宠物渗透率高,养宠支出高居全球首位。美国养宠文化深厚,越来越多的居民将宠物作为与人相同的家庭成员之一,为宠物提供食品、医疗、娱乐等各项服务,并从与宠物的互动中获得情感寄托。

主粮占比高,零食增速快

据Euromonitor 统计,2019 年美国宠物食品市场中主粮销售总额为 273.31 亿美元,占宠物食品市场销售总规模的近 80%。

犬猫食品占据绝对主导,猫狗粮市场细分结构存在差异

犬猫食品是美国宠物食品的两大主要品类,其中狗粮销售规模最大,狗粮与猫粮增速大致相当。

根据Euromonitor 统计,狗干粮是美国宠物食品市场中规模最大的细分品类,但增速较缓。

美国猫粮市场中,猫干粮与猫湿粮规模旗鼓相当,猫零食增速最快。

寡头竞争,大小宠物食品企业各显其能

CR2接近50%,线上销售成为竞争新领域

市场相对饱和,整体市场增长空间有限。美国宠物保有量已经达到一定规模,增长速度缓慢。

华泰证券分析师认为,在量、价两端,美国宠物食品行业基本不会大幅提升,整体增长空间有限。

市场集中度高,各类细分市场都存在优势明显的龙头品牌,小企业突围难度大。

美国宠物食品行业发展起步早,雀巢、玛氏等食品生产巨头入场时间早,并在长期发展中通过多次外延并购扩展产品线、提高市占率。

线上零售蓬勃发展,企业渠道建设与品牌营销方式更加多元。

相比原先线下销售,精准、新颖的线上推广活动更有可能取得成功。

平台型企业大而全,细分内容型企业小而美

龙头企业依靠强大的研发实力和资金实力实施多品牌战略。雀巢、玛氏、J.M.Smucker等为美国宠物食品市场的行业龙头,平台大,业务范围广,拥有成熟的销售渠道和较高的企业认知度。

内容型企业多以细分市场为切入点实施差异化战略。蓝爵(主打天然粮)和希尔斯(主打处方粮)是典型的内容型企业,虽然旗下产品较为单一,但通常为单品牌多系列,产品涵盖狗粮、猫粮、干湿粮等不同类型,且每条产品线又有针对不同宠物的生命期、口味、功能和偏好的细分产品,满足不同的需要。

百年砥砺发展,多因素共振成就全球第一大宠物市场

市场萌芽:城市化脚步推动商业化进展,工厂制确立赋能机器化生产

19 世纪中后期至 20世纪 70年代,美国宠物食品行业初步发展。

城市化进程推动了宠物家庭地位的转变。城镇化程度与宠物商品行业规模高度相关,主要是由于生活方式的转变驱动了行业发展。

工厂制度的确立使得机器量产宠物食品成为可能。在商业化宠物食品出现以前,宠物主们主要用人类食物和剩菜喂养宠物。

行业扩容:经济增长刺激规模再扩张,家庭角色转变带动宠食需求升级

20世纪 70年代至 21 世纪初,美国宠物食品行业快速发展。美国养宠渗透率和宠物食品市场规模快速增长,行业龙头开始形成。

经济快速发展促使人们的养宠意愿和消费水平提高。完成第二次工业革命后,美国经济迅速发展,20世纪 70年代至 21 世纪初,美国人均 GDP 快速增长,人均可支配收入提高,大众的消费能力增加。

“宠物人性化”趋势驱动宠物产品向“类人化”方向转变。20世纪 70年代中期开始,宠物在家庭中开始被赋予“人”的属性,逐渐被看作家庭中的“孩子”或“配偶”,在这一趋势下,行业增长的驱动力是为越来越多的宠物提供丰富的产品。

1970年至 2005 年,美国 65 岁及以上的人口由约 2000万增长到约 3600万,老龄化程度不断加剧。

成熟稳定:消费者偏好引领产品多元化,电商化趋势催生行业新业态

21 世纪初至今,美国宠物食品行业整体步入平稳发展阶段。消费者偏好变化推动宠物食品推新向高品质方向发展。

消费者对安全健康、高品质宠物食品的要求,也使宠物食品具有较强的抗经济衰退能力。

在2008 年全球金融危机中,宠物食品行业是少有的在 2008-2012 年持续保持正增长的行业。

线上零售的蓬勃发展为美国宠物食品行业带来新的潜在增长点。

投资建议

中国宠物食品行业目前处于快速成长时期,存在较大的市场增长空间。华泰证券分析师看好国内宠物食品赛道未来的成长空,以及中宠股份、佩蒂股份在国内市场的品牌布局(完善产品矩阵),以及渠道布局(线上+线下)。

国内唯二 A 股宠物食品企业有望凭借先发优势、资金优势在国内宠物食品赛道突围。

中宠股份(002891 CH,增持,目标价:53.50元):业绩增长强劲,国内保持高增

公司全球化战略布局完善,美国、加拿大、荷兰和新西兰等地共16 家子公司和 12 间宠物食品加工厂恢复运转,产品销往全球超过 50个国家和地区,疫情期间出口业务订单情况稳定,未遭受重大影响。

年初公司柬埔寨工厂顺利投产,发挥原材料+人工成本优势,缓解海外订单压力,保障公司的生产在疫情期间未受到重大影响。

国内宠物食品市场潜力正在释放,公司作为国产宠物食品领跑者,成长性凸显。

华泰证券分析师预计20-22 年公司归母净利润分别达到 1.27、1.91 以及 2.44 亿元,参照可比公司 Wind 一致预期 2021 年 41 倍左右 PE 估值(估值日期 20年 8 月 28 日),考虑到公司处于宠物食品行业增长快车道且公司成长性较高,华泰证券分析师给予公司 21 年 50倍 PE 估值,对应目标价为53.50元,维持“增持”评级。

风险提示:海外市场竞争加剧,原材料价格波动,汇率波动。

佩蒂股份(300673 CH,买入,目标价:49.50元):海内外齐发力,业绩有望逐季释

天眼查APP显示,佩蒂动物营养科技股份有限公司主要从事宠物零食的研发、生产和销售业务,主要产品为畜皮咬胶、植物咬胶、营养肉质零食、鸟食及可食用小动物玩具、烘焙饼干等。

公司拥有现代化的厂房和生产设备,产品性能稳定,产品的技术含量和附加价值较高。

公司已获得宠物产品品牌商SpectrumBrands及Petmatrix、宠物产品专卖店PetSmart、零售超市Wal-Mart等宠物食品品牌商、零售商的认可,成为宠物食品的专业供应商,在宠物食品行业内具有较强的综合竞争力。

产品端,公司已打造覆盖高中低端、多方位需求的产品体系,高端方面有爵宴(高品质肉类零食需求)、SmartBalance(高品质天然主粮需求)、齿能(定制口腔护理需求),中端有好适嘉(多场景互动零食需求),低端有贝家(大众消费需求)。

受益于原材料成本下滑+海外市场需求旺盛+国内业务扩张,公司盈利有望逐季向好。

华泰证券分析师预计公司2020-22 年 EPS 分别为0.75 元、0.99 元以及 1.27 元。

参考 2021 年可比公司Wind 一致预期 48 倍 PE(估值日期 20年 8 月 26 日),考虑到公司高业绩增长预期,华泰证券分析师给予公司 2021 年 50倍 PE,目标价 49.50元,维持“买入”评级。

风险提示:新冠疫情风险,原材料价格波动,汇率波动风险。

风险提示

原材料波动风险。宠物食品的主要成分为农产品及其副产品,近年来,美国农产品价格波动幅度较大,加之受新冠疫情影响,宠食原材料可能出现供应短缺的问题。

若农产品价格持续大幅波动,或疫情蔓延导致宠食原材料供需不平衡,宠食行业将面临原材料波动风险。

食品安全风险。近年来,生宠物食品被召回的事件时有发生。生宠物食品中易含沙门氏菌、单核细胞增多性李斯特氏菌和大肠杆菌,未经过消除病原体程序的动物源蛋白会给猫和狗以及人类带来疾病风险。

在东亚比较发达的国家和主要城市,未来出口增长的很大一部分可能来自对高附加值产品的需求以及注重扩大猫粮市场份额的较高单位出口价值。

在中国高速发展的地区,不断增长的宠物数量和向加工宠物食品的转变将推动对进口宠物食品的持续需求。

过去5年,电商在全球宠物护理行业持续增长,特别是中国、韩国和中国台湾地区。

疫情将加速这一趋势,电商将成为千禧一代和Z世代买家的主要选择平台,他们在迅速扩张的东亚市场推动宠物饲养和高端化的增长。这些买家将继续在电商平台寻找高质量、多样化的宠物食品。

随着消费者越来越专业,对宠物产品的营养、质量、安全要求越来越高,这必将影响生产端向更加集约化的方向发展。

未来质量好,有口碑的产品将获得更大市场。头部企业无疑将吸引越来越多的客户、资金及各类资源集中,宠物行业小散局面将得到改变。

中国经济和社会环境的高速发展,将给未来中国宠物食品市场带来巨大的提升空间,国内宠物食品市场规模增长可期。

注:本文内容主要摘自华泰证券研究所 中外行业研究整理推送

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