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市值3000亿,却把顾客气进医院?全球餐饮首富,飘了!

2020/10/14 10:08:00


文/ 金错刀频道 张一弛

海底捞又上热搜了,这次,依然跟菜品和味道毫无关系。

 

上热搜的理由居然是,一个消费者因为吃海底捞要排队等位,直接被气进了医院。



吃饭等位本来就是件正常的事情,在海底捞,不排队才是不正常,至于气到住院吗?

 

原来,这个人在海底捞消费金额已经超过10万,是海底捞最高级别的黑海会员,根据会员权益可以不用排队。


像这样在海底捞消费几万甚至十几万的用户并不少,也把海底捞送上了火锅店的霸主地位。


截至2020年6月30日,海底捞全球门店的数量是935家。


2020年,海底捞创始人张勇夫妇资产暴增90%,海底捞董事长张勇成为全球餐饮业的首富。


目前,海底捞的总市值为3169.40亿港元,已经可以跟互联网公司百度媲美。 


但在高市值背后,海底捞的核心卖点——变态服务,很可能已经不再是优势。


1
 拥有了“黑海会员”,

就站在了鄙视链顶端

 

成为黑海会员并不容易。


在海底捞的会员体系里面,海底捞会员分为红海,银海,金海,黑海四个等级,最高级别的就是黑海会员了。

 

一个黑海会员,需要在 6 个月时间里消费 12000 元,并且每两个月评级一次,如果这段时间消费少了,或者没有消费,就会自动降级。

现在虽然会员升级的难度下调了,但门槛也不低,差不多一年吃掉将近一万块才能成为黑海会员。有网友合算了下,差不多每个礼拜都要吃上一两顿。 

 

在海底捞,每一个等级的顾客,就会享受到不同阶段的服务。

 

成为万里挑一的黑海会员到底有多爽? 

 

答案是:从进入海底捞到离开,每一个细节的体验都很爽。

 

不想排队等位?安排! 

 

吃海底捞最烦的就是等位,赶上周末过节,经常一排就是几百号。


今年3月份,上海的海底捞刚刚恢复堂食第七天,上海人民广场店每晚的等位已经超过1小时。要知道,这时候其他餐厅客流量都少得可怜。

 

但如果你是黑海会员,不管什么时候去,排多长的队,只要告诉门迎服务员,“我是黑海会员”,对方马上给你安排最近的号。



菜品不够?安排!

 

黑海会员在用餐的时候,桌子上会摆上专属的会员标识。

 

把正常顾客都当成上帝的海底捞服务员,对待黑海会员,更是恨不得捧上天。


在知乎“作为黑海会员是怎样一种体验?”的回答下面,你会发现,黑海会员用餐能享受到各种快乐。


比如,有的门店会不定期给黑海会员赠送免费的火锅菜品,六月份送鸭血和豆腐,七月份改成送午餐肉了。


 一般等你快吃完了,会有专属服务员端过来一大份特色小零食,和水果拼盘。



用餐结束,很多门店还会给黑海会员疯狂送东西,让你体验名正言顺薅羊毛的乐趣。


一个黑海会员说,成为黑海会员三年,就再也没买过火锅底料。



想要优惠?安排!

 

当然,最实惠的还要数黑海会员折扣了。


按照官方的说法,会员在门店消费是没折扣活动的。但如果你是黑海会员就不一样了,很多服务员会用自己的权限给你优惠。


一般的黑海会员能享受到8折左右的优惠,一顿海底捞怎么也得吃个三四百,算一算能省下将近100块钱。


再加上送菜送锅底,连吃带拿,还有比这更爽的白嫖吗!


淘宝上还催生出一条黑海会员产业链...


可以看出,海底捞能走到现在,确实有两把刷子,当别的饭店在口味上苦苦专研的时候,海底捞给顾客提供了更好的就餐体验,领先了同行一步。


2
一片叫好的“变态服务”,

最近为啥频频翻车?


不过,细心留意就会发现,以变态服务称霸火锅界的“海底捞”,最近做了一个动作:


在部分门店试点推出了 “请勿打扰” 服务,顾客可以拒绝各种礼貌周到的服务。


为什么曾经一片叫好的变态服务,最近频频翻车?


1. 过度热情,失去了边界感。

 

在“海底捞”内部培训有个专业名词,叫“感动案例”,纳入员工业务能力的考核内容。

 

于是,服务员在严管理与强激励的双压力下,个个耳听六路、眼观八方。

 

《人物》在前年推出一篇名为《海底捞的女人们》的专访,北京大屯路的海底捞员工误以为其中一对食客是情侣,热情地给他们打包了一份火锅的调料,反而惹来顾客面面相觑的尴尬。后来她回想,讨好用错了地方,“像拍马屁拍在马腿上”。



对于很多人来说,海底捞所谓细致入微的服务实际上却是一种负担。

 

在海底捞就餐,很多人会有相似的体验,装垃圾的碟子一旦装一些,服务员立马拿去倒了,吃了不到十分钟换了5.6个碟子了,“有点尴尬,感觉自己就像个垃圾制造机一样。”

 

饮料刚喝一口立马给满上,锅里空了立刻帮忙下菜,这让很多人觉得,海底捞最致命的弱点就是吃饭节奏完全被服务员掌握着。

 

比起无孔不入的变态服务,用户更期待的是“隐形服务”。


2. 按闹分配,越不讲理的人,海底捞反而越迁就。


海底捞“有求必应”的服务为卖点,还造成一个非常明显的问题。


在知乎上,对海底捞最大的吐槽之一就是,按闹分配,越闹腾越不讲理的人,海底捞反而越迁就。


如果你走进海底捞,要求很少,规规矩矩吃,服务员也笑脸相迎,用心服务。


反而不讲理,或者打着薅羊毛的想法来海底捞的人,明示暗示要送这个送那个的,甚至还能拿免费的牛肉粒包饺子。



花一样的钱,却没享受到相同待遇的服务,甚至还因为这些人影响了自己的就餐体验,让很多人感到不平衡。


凭什么那些会提要求的人就有蛋糕果盘,就送零食水果底料?


凭什么我就没有这些服务,就因为我每次吃了就直接付钱走人?


3
 海底捞,别高兴太早


尽管如此,海底捞的市值快追上百度了。

 

2019年,海底捞的平均翻台率已经达到4.8次/天,也就是说每个餐位一天能够接待将近五拨客人,这样的数据领跑整个行业。


相比之下,火锅业的另一巨头呷哺呷哺仅为2.6次。


但用力过猛的海底捞,后患无穷。


海底捞努力营造一种“你提出什么要求我们都能满足”的感觉。这对餐饮行业确实造成了不小的震撼,但确实把自己架在了下不来的位置。

 

那句“已经没有什么可以阻止海底捞了”,从长远来看,是把双刃剑。

 

曾经食客愿意为海底捞的服务支付高溢价,而现在,说实话,很多比海底捞性价比更高的火锅店,服务做得也并不差。

 

海底捞要想给顾客制造服务上的惊喜,就得越做越狠。

 

比如,海底捞推出的“过生日”服务,就被吐槽,如果你有一个社恐朋友生日,带他去海底捞过,从此他可能这辈子都忘不了你。


有人不知所措。


有人无动于衷。

有人打不过就加入,只要我不尴尬,尴尬的就是别人。


按理说,人群、欢笑、祝福、礼物。每一项应该在生日出现的要素,海底捞都实现了,为啥反而让人感觉不适呢?


关键在于,强行制造“我不愿让你一个人”的热闹,对很多用户来说,完全是一种海底捞的自嗨式服务。


而为了维持这种服务水准,海底捞的管理费用不断上升。


2019年,员工成本支出占了海底捞全年收入的30.1%,不仅远高于行业平均水平的22.4%,而且也超过了呷哺呷哺的25.6%

 

所以,你看到笑容满面的服务员,其实都是用真金白银砸出来的。

有人说,如今的海底捞越火,就越怀念当年没落的小肥羊。



直到2012年之前,火锅业的龙头还是一家叫“小肥羊”的内蒙古火锅店。

 

在2001年的《中国餐饮百强榜》上,它就已经雄踞第二, 仅次于拥有肯德基、必胜客两大西式快餐巨头的餐饮龙头百胜。


海底捞打赢小肥羊靠的是口味吗?


并不是。是因为海底捞的很多服务,在当时甚至现在都是有开创性的。包括火锅外卖、拉面表演、服务员权限……


但人们总归会认识到,服务差不多就好,火锅最重要的还是味道。

结 语:


作为一家话题榜上的火锅店,海底捞被讨论往往都与“好吃”无关。

今年的海底捞,经常挂在热搜上:涨价,道歉;卫生问题,道歉;菜品抄袭,道歉;排队加塞,道歉...


其中,锅底里发现烟头、乌鸡卷里出现塑料片、用过的筷子没有清洗,一再刷新了海底捞在用户心中的水准。


过去,哪怕在海底捞干过一天的员工都知道,创始人张勇说过一句话,“ 客人是一桌一桌抓的 ”。


反过来也一样,一旦品质无法保证,哪怕服务再变态,客人也是会一桌一桌失去的。

一位海底捞金海会员告诉刀哥,现在海底捞会员机制变得比之前容易了,但海底捞已经永远失去我了。


千亿市值的海底捞,千万别飘!

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