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开店2万家,碾压海底捞!中国最low的店,火到没有对手

2020/10/6 19:49:00

   

文/ 金错刀频道 周霜降

谁是下沉市场的大佬?

——正新鸡排。

这家五环内名不见经传,平平无奇的品牌,论门店数,是当之无愧的“下沉市场连锁餐饮NO.1”!

全国门店数达到了22030家!是肯德基中国的3倍,麦当劳中国的7倍。

麦当劳大陆分布图

       

肯德基大陆分布图

再具体一点。中国县级行政区是2863个,意味着一个县就有5家正新鸡排!

中国最大的奶茶店蜜雪冰城,在正新面前,就是个弟弟,全国店铺也就7000多家。

即使在疫情肆虐的4月,整个餐饮行业哀鸿遍野,正新鸡排还是像一匹野马,开出了接近600家门店! 

吃正新的,爱到骨子里;不吃正新的,觉得这是个low品牌。但不管是谁,正新的牛逼程度,都会超过他的想象。


1
不起眼的地摊小吃,

营收竟反超海底捞!


虽然名字老派,但正新其实是个00后。

2000年,创始人陈传武在温州市瑞安大街上,开出了第一家“正新小吃店”,但那时候肯德基和麦当劳在国内风头正盛,根本没多少人看得上正新。


前12年,正新一直不温不火,平平无奇。

那会也没固定什么品类,什么火就卖什么。有汉堡、鸡翅、肉串、饮品等10多个种类,几百个单品。

但一直缺乏特色主打的产品,不仅消费者难以选择,还增加了采购、物流、加工等流程环节的负担,一度陷入发展瓶颈。


真正崛起,是在2012年。

那年,陈传武下狠心,砍掉了店内90%的产品,把鸡排作为门店主打产品,顺带卖些以烤肉、烤鱿鱼等热销烧烤,改名为“正新鸡排”,把店面开到商业街上。

就这样好不容易有了起色,结果2013年,H7N9禽流感爆发,给了正新鸡排致命一击,公司业绩跌到谷底。


就在同行都因此关店的时候,陈传武没有关店,做了两个重要决定。


一是开放加盟。


大量的加盟门店覆盖极具“侵略性”,能实现连锁品牌的效率最大化。


但餐饮加盟的品牌那么多,正新鸡排的优势在哪里呢?


——加盟费低!


其实相较于正餐高昂的加盟费用,快餐小吃的门槛本就已经低很多了。比如黄焖鸡米饭、绝味鸭脖等单店投入在10万—30万。


但正新鸡排加盟费更低。不含租金和装修投资费用仅在9、10万左右。早前推出的柜台模式更是低至3.58万元,就这样吸引了很多加盟商,因此正新鸡排在短时间内就扩张到了全国很多城市。


二是加大宣传。


陈传武最绝的一招,就是邀请刚拿到金马影帝的黄渤,代言正新鸡排。

不仅增加了知名度,还一改鸡排行业品牌杂乱、“地摊小吃”的印象,与山寨品牌进行了区分。


明星代言爽,一直代言一直爽。尝到甜头后,2016年,正新鸡排又在《极限挑战》中高调露出,黄渤带着孙红雷、黄磊等一众明星的试吃场面一播出,正新鸡排在网络上的搜索值瞬间飙升。

谁也没想到,过去那个又小又“low”的正新鸡排,有一天能称霸全国,在全国开出2万家店!多到让人无法忽视它的存在。


你打开地图,搜索正新鸡排,能瞬间被地图上显示的红点所淹没。正新鸡排甚至都把店开到了东南亚。


在Instagram上,日韩人尤其喜爱。 


作为全国门店数量最多的连锁小吃,正新鸡排2016年曾做到营收70亿,这个营收是什么概念?


和当时海底捞的全国营收差不多,堪称小吃王者!


同行们对正新的态度都从“一开始看不起,到看不懂,再到学不会。”

讲到这里,也许你应该意识到,虽然你已经很久没有光顾正新鸡排,但它已经牛逼到超乎你的想象。


年轻人更是对它爱的深沉。

2
便宜,便宜还是便宜


成就正新鸡排下沉大佬地位的,不是别的正是价格。


刀哥原以为大家有钱了就会转战肯德基、麦当劳,但是没想到,正新它实在是太便宜了。

吃正新的人“很多就是吃不起肯德基的人”。

和蜜雪冰城凭借产品单价10元左右的价格优势,抓住了数量庞大的消费群体一样,正新鸡排也是同样的套路。

 
相对于去肯德基动辄就要四五十,甚至上百元的花费,正新的主力产品鸡排、小串、汉堡等单价在10元左右。


而且,正新鸡排在低价的基础上,还弄了一个赠饮。顾客买鸡排,就能免费获得一份5块钱的饮料。



带给消费者的感受是“花一样钱,得两样”,有吃有喝,很超预期。



就问你心动不心动?


正新鸡排更牛的是,全国所有城市,采用的是统一的价格体系,就连北京这样的一线城市,或者是景区都不例外,一律坚持靠高性价比引来客流。


而低价还能形成一定的价格壁垒,当新品牌进入市场时,已经深植入消费者心智的正新鸡排,江湖地位已经稳妥了。


凭借这样平价差异化定位,正新鸡排,让吃不起肯德基的人,吃的起正新鸡排。


那么问题来了,为什么能够做到那么便宜?


一是有赖于成熟的鸡肉供应链。

  
在所有中餐供应链里,鸡肉是全中国最成熟的,有着成熟且完整的上下游链条。相较于肉猪,小鸡崽的养殖时间不仅更低,还有更强的抗周期波动性。


二是正新自己也有成熟的底层供应链。


直至2013年,正新鸡排已经累计投资将近9000万在供应链上,截至去年,正新鸡排在全国共拥有超过40个仓库、300多辆冷运车。


正新还专门建了自己的物流公司——圆规物流,在集团内外餐饮配送发挥了大作用,目前依托7大中央库,建立了50多个遍布全国的前置仓配中心。


正新供应链还为其他品牌餐厅提供供应链生态服务,据官方报道显示,正新食材供应链现服务总门店数超过28000家,年销售额已达到100多亿元。 


就这样,正新鸡排的传奇传遍了三四线小城。


有人说正新之于肯德基就像《乡村爱情》之于《生活大爆炸》。


即使在美团外卖上,好评差评参半,有人骂它难吃,但它也依旧火得离谱。


3
下沉市场的钱,真的好赚吗?

最近几年,越来越多人谈下沉战略,但在刀哥看来蜜雪冰城、正新鸡排,早就是下沉之王了。


但提起这些下沉之王,商业的另一端却有一大批网红店流泪。


一开始,这些网红店的出现,让很多人爱上了一项叫做“为吃饭排队”的活动。


然而,经过几年的发展,真正能够跑出的网红店屈指可数。

“一年红火,两年稳中有降,三年就撑不下去”,是他们的常态。


比起网红店,这些下沉之王不够高逼格,甚至很low,但为什么昙花一现的是网红店?

营销>产品。

网红店能火,一部分是因为颜值高,是拍照打卡的圣地。


再来就是各种五花八门的噱头使劲炒,越奇葩越好!像什么便所餐厅这种包含恶趣味含义的网红店,一炒就红。

但尴尬的是,噱头炒得一个比一个精彩,产品品质却一家比一家低!

虽然下沉品牌们不够逼格,也上不了台面,但是他们胜在产品,低价优质。

拿五菱宏光来说,五菱宏光作为家用小面包中的霸主,却缔造了秋名山不灭的神话,一年的销量比二三四名加起来还要高。


5万元的价格治得你心服口服,地表就没有五菱宏光走不动的道。

网红店固然可以靠着自己的高颜值和各种营销噱头来吸引消费者,但是他们都属于“没有下次”餐厅。


无论是针对小镇青年,还是面对一线城市的都市丽人,只要是噱头大于产品,都是死路一条。


结语:


在低门槛行业,如果没有强大供应链的支持,那走低价路线无疑是一条绝路。


正新鸡排之所以能靠低价打天下,得益于它全备的供应链体系。但纵观整个下沉市场,不是所有品牌都活得很好。


像鞋王达芙妮就没能在下沉市场翻身。

有个消费者的吐槽很经典:“本来是看中它便宜,可是鞋子太磨脚,经常买了就后悔。有一双没穿几天就坏了。”


低价不等于低质。


要想在下沉市场掘金,不是随随便便用低价就可以糊弄的。



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