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湖湘网红咖啡“三顿半”火了!纯互联网品牌能否支撑未来?

2020/9/30 15:10:00

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三湘财经原创
作者 | 湘哥


就在近日,长城战略咨询发布的《2020中国潜在独角兽企业研究报告》显示:2019年中国潜在独角兽企业达296家;2020年(截至7月31日)新晋潜在独角兽企业达52家。其中,长沙三顿半咖啡成功入选中国潜在独角兽企业榜单。


所谓独角兽,是对未上市优秀创业企业的一个统称,估值超过10亿。一般说来,独角兽企业都具有颠覆性、自成长的特点。


近两年,三顿半受到资本市场追捧。


2019年1月,获得峰瑞资本领投千万级Pre-A轮融资;2019年3月-2020年3月,获得天图资本领投、峰瑞跟投的A、A+两轮共计数千万元融资;2020年9月,完成过亿元B轮融资,由红杉资本领投、老股东峰瑞资本跟投。


说实在的,当前正处在疫情的经济寒冬中,特别是餐饮业备受冲击,此时三顿半能获得如此一笔巨大的投资,着实不易。不禁让人感叹:好的企业从来都没有资本的寒冬!

一般融资,资本方股份占比不到10%,按照此推断,三顿半最新估值超过10亿。

一家偏安于位于湖南长沙的咖啡馆为何能成长为独角兽?特别是当前众多咖啡馆都陷入困境之下,比如瑞幸折戟,英国老牌咖啡品牌COSTA在中国陷入大面积闭店潮。9月8日,连咖啡在微信公众号上表示,其线下门店已经全部关闭,且暂时没有再开的打算,取而代之的,是电商渠道。

同样是咖啡,为何三顿半却能逆势飞扬?它的颠覆性在哪里,其背后的发展理念和故事值得一探究竟。其潜在的风险也值得关注。


长沙三顿半咖啡成立于2015年,是一家原创精品咖啡品牌,通过创新的咖啡产品,呈现自然本真风味,并不断构建精品咖啡的消费场景,呈现更为日常的新咖啡生活方式。

 

在湘哥看来,三顿半的精髓玩法有三点:



01


选好细分品类,产品创新,避开主阵地


产品力是一切的基础。没有好产品,再多的“套路”,也是虚妄。好喝,包装吸睛。三顿半把自己定义为“精品速溶咖啡”,随时随地可以冲泡,完全突破了场景的限制。


本质上,三顿半是偏于零售的速溶咖啡品牌,价格便宜,满足用户想喝精品咖啡又不想麻烦的痛点。实现了咖啡口感还原度和便捷性的兼得。

三顿半推出独特的小罐包装、0-7号不同口味的“超速溶”咖啡,主打3秒内可以溶于任何液体,并且最大程度保留咖啡风味。包装是颜色鲜亮的迷你乐高式咖啡杯,辨识度很高。


咖啡的价格区间很广,覆盖了高中低端各类人群。比如,从一两元的速溶,十多元的便利店咖啡,到二三十元的连锁店咖啡,再到四十元以上的精品咖啡应有尽有。

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最重要的是,这个领域相比此前现磨咖啡和即饮咖啡而言,本身市场更大。mintel数据显示,我国咖啡市场中主要是速溶咖啡为主,市场占有率超过70%,其次是现磨咖啡18%,即饮咖啡10%。


三顿半借助电商渠道进入大众日常咖啡场景,并也开出线下店。而且,避开了咖啡竞争的主战场。相比较而言星巴克所在的主要阵地——现磨咖啡市场竞争最激烈,三顿半咖啡则绕开了这块市场,走速溶咖啡路线。


02



 营销创新,KOC达人的分享力量,能让用户自传播


三顿半是用了相对低的成本,主打粉丝经济,快速建立其了一个新品牌。如今,三顿半已经成为网红品牌。

 

按照业内营销专家的观点,如果一个品牌的营销预算有限,那么他只要设计一个容器,找到有能力分享的达人KOC,通过与这些达人建立关系,并借助他们与粉丝之间的关系,就有可能以相对低的成本建立一个新品牌。这就是三顿半的故事的基本逻辑。


所谓KOC即关键意见消费者,对应KOL(关键意见领袖)。一般指能影响自己的朋友、粉丝,产生消费行为的消费者。相比于KOL,KOC的粉丝更少,影响力更小,优势是更垂直、更便宜。

 

运作方式是,借助各类社交平台。最开始,三顿半是在下厨房APP走红的。下厨房是热爱美食的文艺小清新聚集地,可以说就相当于美食领域的“小红书”。

具体执行过程中,三顿半采用内测的方式,将产品样本寄送给下厨房平台上的达人和重度用户,征询他们的建议,进行互动,不断优化、改善产品。于此同时,下厨房给予了流量扶持,三顿半获得了一批忠实的用户,与达人互动,了解他们对咖啡的想法,然后再优化产品。这部分种子用户也成为三顿半开设淘宝店后的基石用户。

而这些达人、忠实用户(三顿半将这些超级用户命名为“领航员”),覆盖了设计、金融、媒体、医生、画家、甜品师等不同行业,规模达到了数百人,他们会自发的在下厨房、微博、小红书等各类平台推荐三顿半,形成口碑营销。


可以说,三顿半,是收获了一批咖啡领域的“KOC”,凭借KOC的传播与影响力,快速“圈粉”。数据显示,三顿半仅在小红书上就有超过1万个关于三顿半的笔记。

最终通过这些小众人群不断辐射,持续产出,影响到更广泛的用户群体,并能让用户自传播,就可集涓成流,轰然成势。

2019年天猫双十一期间,三顿半获得咖啡品类销量第一,超越雀巢登顶。预计,今年双十一,三顿半的销量将再登高峰。


03


消费品牌崛起于二三线城市,企业市场空间


一个值得关注的是,为什么三顿半崛起于二线乃至于三线城市长沙。包括近几年,长沙还有茶颜悦色的崛起,同样是饮品的消费品牌。


三顿半是在二线城市安静成长的品牌,用户愿意为这种品牌的溢价买单。仔细观察,全球109家比较大型的消费品企业,只有17%是在真正的一线城市,83%则在新一线、二三线及以下的城市。可以说,消费品在二线城市出现差不多是个普遍规律。比如,可口可乐就诞生在美国的二线城市亚特兰大。

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因为二线城市更代表一个国家的平均消费能力,长沙的消费能引领能力全国有名,更代表了一种新生活方式风向标。不过,目前,三顿半已经在上海设置了分部,以求更好的开拓市场,毕竟咖啡还是一门比较时尚的生意,一线城市上海有着更大的优势。

此外,目前国内咖啡市场正在进入新的阶段,在瑞幸咖啡做好了市场教育情况下,咖啡逐渐普及化,被更多人接受。

三顿半赶上了咖啡走向大众化的浪潮,就能顺势接过来中国咖啡市场。中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段。根据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》称,中国咖啡消费年均增速已达15%,且到2025年,中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

除了普通消费者而言,还有一些企业客户,这将进一步打开了三顿半的想象空间。这很有可能是三顿半的新着力点。



04



【泼一瓢冷水:纯互联网品牌恐难继续支撑未来】


总之,三顿半是一众国货逆势崛起中的一个缩影。眼下,三顿半风头正劲,从咖啡红海中脱颖而出。业内也是一片叫好,但笔者却也在此泼一瓢冷水,给其降降温,以期其能更好的前行。

毕竟,短时间内红不红不重要,能够长期红,才是真的好。其能否接力瑞幸,持续成为咖啡界的头牌“网红”,还很难说。

正如,一位行业人士所说,
三顿半的产品优势很容易被模仿 。


而且,咖啡品类不好搞,竞争对手多,高手林立。比如,中石化意欲联合连咖啡卖咖啡、线下便利店也在布局,喜茶等花饮品牌也开始进军咖啡领域。想把速溶咖啡消费升级,思路没错,但这个细分市场的天花板,会顶到现磨咖啡,可现磨咖啡随着外卖兴起而又日益下沉。在夹缝里求生存,不容易。

可以说,三顿半崛起和喜茶一样,就是始于颜值,陷于品质,忠于品牌。

但是,在当下,其红利已基本触顶,仅靠线上资源,优势将会逐步消失,单纯的互联网品牌显然很难再继续支撑三顿半的未来。

前方,三顿半,需要通过线下渠道获取新客户,困难重重。这点众多的互联网品牌,如互联网面膜品牌御泥坊就是前车之鉴。且看,三顿半如何走完下半场?


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