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医美电商的“认知偏差”和“新消费观”

2020/9/29 23:46:00

中国的医美电商随着新氧成功在美国上市而不断走向正轨,而新氧在成立之初就致力于不断引导医美行业不断标准化和规范化,同时不断力推医美线上化整体解决方案。

在这个过程中,除了企业本身的努力之外,新氧还连续6年联合第三方专业机构出品《医美行业白皮书》(以下简称“白皮书”),通过白皮书让所有人更深入全面地了解医美行业和医美电商企业的努力。

2020年9月27日,由新氧数据颜究院与每经智库 未来商业研究中心共同出品的《2020医美行业白皮书》如约而至。

这是中国医美行业首个全面覆盖海量C端求美者和B端医美机构大数据的行业白皮书,通过这份白皮书,能够全面透视中国医美产业“线上化”新消费趋势。

医美电商进入“下半场”

根据国际知名研究机构弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan,以下简称“沙利文”)发布的最新中国医美服务市场预测数据,受疫情影响,中国医美行业2020年整体增速将大幅收窄至5.7%,同比2019年整体市场增速下挫近60个百分点。

来源:研究机构弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)

这个数据对于医美电商来说同样不容乐观,经过几年的高速增长后,医美电商市场开始进入“下半场”。

根据我对互联网和电商“下半场”的深入研究,其主要特征主要有三个:

一是行业集中化,形成了规模化的上市公司。

医美电商已经成功上市的新氧就是其中的行业代表,作为中国互联网医美第一股的新氧,Q2财报业绩显示实现了逆势增长。

数据显示,截至2020年6月30日,新氧Q2总收入为3.282亿元,同比增长15.2%;Q2新氧APP平均月活跃用户达到677万,同比增长173.7%。

二是进入精细化运营阶段。

显然,目前互联网医美赛道已经形成多家平台型公司与以新氧为代表的垂直医美平台竞争的格局。

竞争对手越来越强大,竞争集中度越来越高,谁也无法在短期“消灭”谁,且市场份额也相对稳定,那么各自就需要比拼“精细化”运营的能力。

在这个阶段,“社区+电商”的新氧模式已经逐渐成为医美电商“下半场”创新增长的主流模式。

三是行业出现更多创新

中国的医美行业在历经2014~2018年的高速增长之后,2019年医美行业的发展增速事实上就已开始呈现放缓态势,2020年的疫情更是让整个以线下开店为主的医美服务商雪上加霜。

增速的放缓暴露了我国医美市场发展过程中的一些阶段性问题,如:中小医美机构盈利难,市场供需不匹配等。

从需求侧看,消费者识别合规合法医美机构与有资质的医生仍有难度,一部分潜在消费者仍对事故频发的医美持观望状态,也就是原有的“医美消费观”存在着“认知偏差”;

从供给侧看,民营医疗美容机构因医疗、运营人才缺失导致获客难、客情情感维护难等问题显现。

但另一方面,以新氧为代表的互联网医美平台,携手众多优质医美机构优化了医美技术和服务场景,通过持续迭代和经营模式的不断创新,在一定程度上加快了医美的线上化程度,为医美线上化带来了前所未有的机遇。

新氧科技Q2财报的数据显示,新氧 APPQ2平均月度活跃用户已达到677万,同比增长173.7%。

医美电商的“认知偏差”将在“下半场”得到消解

垂直医美平台要持续获得高增长,需要在“下半场”的在行业背景下,先了解消费者对医美电商存在哪些“认知偏差”。

通过对新氧数据颜究院与每经智库 未来商业研究中心共同出品的《2020中国医美行业白皮书》的仔细研读,结合我对医美电商的理解,我认为在医美电商领域存在着三个方面的“认知偏差”。

认知偏差之:医美某种程度不仅是医疗范畴,要谨慎对待;更有许多轻“服务”项目。

某种程度上,医美行业是一个身处“医疗服务”的大行业范畴,兼备“医疗”和“服务”的属性。

目前按照是否进行手术来划分,医疗美容分为手术类和非手术类。

显然,许多消费者对医美的认知仅限手术类,实际上根据新氧数据颜究院数据显示,由于非手术类医疗美容有恢复期短、成本低、安全性高等优点,其增速高于手术类医美,占比持续提升。

而非手术类中,目前注射美容项目成为最受消费者欢迎的医美项目。

当然,随着医美线上化的持续深入发展,消费者的这个认知偏差在逐渐消解。

一方面,消费者通过线上方式获取医美服务信息的习惯日益养成。

另一方面也有赖于医美电商平台在信息传递和内容运营上的突破创新。

通过新氧模式的“社区+电商”内容生态,消费者能够从C端用户分享“美丽日记”和B端医美服务商的产品信息高效获取更多客观真实信息,内容生态的建立也打破了医美行业信息不对称的现象。

认知偏差之:医美不仅是特定职业从业者所需,所有职业从业者都存在需求。

在以往的认知里,医美消费大多以演艺人员、容颜受毁人群以及少量网红为主。

而据艾瑞咨询数据显示,医美消费者以本科、已婚、家庭月收入在2-5万的女性为主,这些多生活在一、二线城市,主要从事企业的管理工作,美容、逛街是最日常的休闲方式。

也就是说,医美消费已经不是特定职业的需求,任何行业从业者在“颜值经济”为大背景下,都将有医美消费的需求。

认知偏差之:医美不仅有特别适用年龄段,更应是所有成年人。

据新氧数据颜究院数据,2020年中国医美消费者年龄结构分布特点如下:20~25岁占比最高,达40%;26~30岁次之,占比超23%。在18~40岁的女性当中,中国医美用户渗透率也在持续上升。

从这个数据看,90后和95后的医美总用户占比已经超过50%,医美年轻化趋势明显。

CBNData数据显示,“初抗老”的90后、95后已经超越80后、85后成为线上抗衰老第一大消费群体。

另外值得一提的是,爱美并不只是女性独有的选择,男性医美消费者占比及消费能力也呈上升之势。

根据新氧数据颜究院数据显示,2020年男性医美消费的平均客单价已超出女性数倍。

随着以新氧为代表的医美垂直平台的创新和努力,求美者在以上三方面的“认知偏差”已不断消解,呈现出“新消费观”。

医美电商“新消费观”

医美消费的线上化、多元化、年轻化和高频化成为新的求美者消费特点,这其中又以医美消费线上化为主导。

只有实现了消费的线上化,医美行业的多元化才能借助互联网技术的优势获得无限的发展空间。

而年轻人一直是线上的主力消费人群,他们能够借助互联网24小时在线的优势,以多维度、高频次的社区交流,最终实现医美消费的线上化,并将原本低频的医美消费高频化。

那么,医美消费又是如何不断实现线上化的呢?

首先,从各行业的线上化的发展历程来看,基本可以分为两个阶段:

第一阶段是实现行业信息的线上化。商家信息转移到网上,互联网变成信息汇聚地,这个过程出现了百度、58同城、新浪、大众点评等信息平台和搜索平台;

第二阶段则是交易和服务线上化,商家提供线上商品和服务,消费者完成线上下单,形成交易闭环。

从信息的线上化到交易和服务的线上化,是每个行业线上化的必然过程,医美行业也不例外。

医美机构线上化可分为平台分发、引发兴趣、线上下单、邀约、到院分诊、基础咨询、方案设计、确认缴费、治疗、术后回访等多个环节。

在医美行业线上化不断进阶时,新氧的“社区+电商”成为医美行业线上获客方式的一大创新,这一模式也被称为“新氧模式”。

尽管以新氧科技为代表的互联网医美垂直平台正在加速用户和机构的线上化进程,但医美产业线上化依然处在早期用户积累和市场教育阶段,这也使得医美行业整体线上化进度相对滞后。

艾瑞咨询数据显示,中国具备医疗美容资质的机构约13000余家;

新氧数据颜究院数据显示,注册新氧平台信息资料完备的医美机构已有近6000家。

从这些数据可以看出,医美机构的线上化还有很大的增长空间。

除了医美机构的线上化之外,新氧还在联合线下机构积极探索线上+线下的全新融合发展模式。

2019年底,由新氧与联合丽格集团共建的中国首家医美共享医院——联合丽格第二医疗美容医院正式成立。

作为新氧与联合丽格共同发起的共享医疗模式先行者,联合丽格第二医疗美容医院专注于服务医生群体,强调治疗效果与医生个人的关联性,解决医生自主自立的创业难题,并致力于搭建“互联网平台+医生诊室+共享手术中心”的新型模式。

在医美产业线上化方面,据”MobTech“旗下Mob研究院《2019医美电商行业报告》数据显示,2020年在线医美市场占整体医美市场规模仅为8%。

新氧数据颜究院通过对全国多地医美用户进行网络问卷和电话调研后发现,医美用户信息获取渠道中,线下渠道排名第一的方式是美容机构(美容院等形式),比例达到50.9%。

其中,熟人介绍的比例是45.1%;通过广告途径获取信息的比例只有18.6%。

消费者如何能够更好地通过线上获取更多医美的真实信息,单纯通过搜索引擎和信息平台已经无法满足,毕竟这些平台的信息专业度存疑,并且真假难辩。

“新氧模式”给出了消费者线上化的创新思路和做法:

一是内容生态的建设。

如今的新氧已完成从社区到内容生态的进化,分为前、中、后台。

前台目前为51万名创作者,持续产出不同的创作内容;中台是针对不同角色赛道的激励机制;后台主要为达人号、医生号等后端产品。

其中,新氧平台的“美丽日记”就已超过350万篇,对消费者的购买决策形成长效的帮助。

内容形式多样,除了“美丽日记”,还有新媒体矩阵。新氧数据颜究院数据显示,7月份新媒体矩阵的全网最高浏览量超过15亿次。

此外,在专业内容的打造方面,目前新氧平台已有25000多名具有资质的整形医生与近 6000家医美机构入驻。

二是基于AI技术开发众多实用在线小工具

医美本身就是一个专业性很强且决策周期长的行业,消费者除了获取专业的可信任的信息之外,还需要对自身有更多的了解。

在线咨询、问诊等就显得非常重要,新氧除了基于AI(人工智能)技术开发了专家和医生的在线视频面诊之外,还开发了魔镜测脸、皮肤检测、术后交流、扫码验真等小工具,让消费者通过面诊和测试更加了解自身的情况。

在这样的基础上,医美消费进行理性消费阶段,其满意度和复购率才能得到提升。

消费者和专业机构的不断线上化,使得医美行业越来越规范和高效,随着医美消费的线上化不断加速,新氧也因此受益。

新氧数据颜究院数据显示,虽然新氧2020年度Q2医美和健康服务行业的恢复速度仍低于预期。

不过在Q2业务数据上亮点频出,新氧APP上非手术项目下单量已经逐步恢复,并在2020年6月底达到2019年12月峰值水平,而手术项目下单量则恢复到2019年度Q4的60%。

数据来源:新氧科技招股说明书及上市后

各季度财报

从新氧科技上市两年多的每季财报数据来看,原来“年频”的医美消费已经实现了向“季频”消费的转换,消费频次大为提升,消费金额和复购率也稳步上升,这应该是对新氧推动整个医美行业线上化的最佳回馈。

中国医美市场的发展趋势

从此次新氧数据颜究院与每经智库·未来商业研究中心共同出品的《2020医美行业白皮书》的各种调研内容和数据,以及结合新氧在医美电商的创新和努力来看,中国医美市场正呈现出三大全新的发展趋势:

首先,因机构线上化渗透率远远落后于求美者线上化速度,求美者正在线上“苦等”优质的医美资源;

其次,疫情激发互联网医美平台创新,医美垂直App在疫情期间收获了更多的流量红利,线下医美机构线上化迎来了新的增长机遇;

最后,医美产业线上化能有效促进正在发展中的医美行业正规化、高效率发展,是医美行业发展到一定程度的必经之路和长期趋势。

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