文/海哥 （公众号：海哥商业观察 ID：hgsygc)

中秋、国庆双节临近，市面上飞天53度茅台价格已涨到3000元左右。但在拼多多平台，不同规格年份的飞天53度茅台却比市场价要低三五百元不等。对此，茅台集团表示，茅台公司没有供货，而且按理经销商也不敢向拼多多供货。

目前，拼多多官方并未回应，有拼多多商家却信誓旦旦说：“卖出去的每瓶酒都是正品行货，支持任何正规方式的检测，假一罚十。”

这已经不是拼多多第一次遭遇这样的“供货”尴尬。上一次是和特斯拉的撕扯，再上一次还有苹果、戴森、创维等等。

一方面，品牌商极力撇清和拼多多的关系，一方面拼多多又想方设法的卖品牌货。自己找货、贴钱也要卖，看起来任性，却也映衬了拼多多品牌上行路上所遭遇的艰难。

成立5年多，GMV站上万亿大关，股价飙升市值也一度达1000亿美元，年度活跃用户达6.8亿——拼多多看起来，就像一个正在茁壮成长的小朋友一样，白白胖胖、粉嫩可爱，看哪儿都好。但是，这些都是拼多多今年上半年以前展现的美好景象。

拼多多在股价今年7月、8月两次触及98美元附近之后，现在正处于一轮长时间盘整而且逐步下行的行情之中。同时，有迹象表明，拼多多正在不同的领域遭遇来自淘宝、京东、美团的肉搏。

近日，淘宝特价版宣布，将在10月10日推出“1元更香节”，届时1亿件商品全部1元包邮。而这一天，正好是拼多多5周年店庆日。此前，拼多多在8月初刚刚启动“真香节”。淘宝特价版甚至在公开的宣传文中放话：没有真香节，只有更香节。

小处看，这是淘宝特价版在和拼多多硬刚；大处看，却是淘宝特价版自今年3月份上线后，要躬身入局和拼多多打硬仗。曾经，拼多多“碰瓷”淘宝的策略，使其获得了极大的想象空间，讲了一个完美的高增长故事。现在，当淘宝开始动真格，拼多多一连串成长的烦恼就要来了。

1、

自身定位逻辑难自洽

一快遮百丑！

这是创新公司在成长中，能够享受的浪漫而美好的一个过程。因为它还小，市场对它的容错率更高；因为它还小，只要它在某一方面还很突出，未来就有无限可能。

这些都是发生在拼多多身上的故事。当人们质疑拼多多商品的版权、合规性时，一定会有人站出来说那些品牌迟早会低下头来和拼多多合作；当有人说，他身边为什么没有人用拼多多时，一定会有人反驳他不代表所有人。

恰恰是这种成长的甜蜜，会成为新锐企业后来腐朽的砒霜。因为，随着拼多多年岁渐长，那些曾经的优势，也有可能转化成为劣势。

这就要重点说说拼多多的“低价”定位策略。

当年，在所谓消费升级的浪潮中，越来越多人在追求品质，电商平台也在极力渲染消费升级的趋势。此时，拼多多选择了一种反向的定位策略——别人要越来越贵，那就做极致的便宜。

只是，这种“便宜”并不是完全通过商业效率的提升而带来的，而是从低单价、差不多的品质、补贴入手。当然，不可否认，拼多多在工厂直供、农场直供方面所做出的努力，确实通过减少流通环节带来了部分领域商品价格的便宜。

然而，通过完全的商业效率带来的“便宜”，是开市客Costco式“便宜”，消费者不会担心品质问题，而且能够买到很好的品牌货。但拼多多式的“便宜”，用户会有选择性，一些无关紧要的产品、一些道地农产品，往往才敢大胆选。

这给用户建立的是两种不同的认知。

对拼多多而言，在早期追逐规模、野蛮生长的阶段，“便宜”起的是效应是正向为主；但当它要开始追求效益、质量时，“便宜”的负面效应就会发挥。这时，拼多多推动品牌上行、用户破圈进入五环内、提高客单价，越是用力，越是违背平台既有的品牌认知，营销效率也就越低。

更进一步，这种“便宜”认知，并不利于拼多多平台生态的建立。很多企业、品牌，也许会通过“便宜”来打开市场、实现消费教育，但是绝对不想因为“便宜”被带入到一个微利的死胡同和低端品牌的陷阱。因此，人们会看到，不少知名品牌都会撇开和拼多多的关系，比如特斯拉、茅台、戴森、歌瑞尔等等。即便一些新品牌，通过拼多多打开了市场，也一定想进一步通过天猫、京东、苏宁赢得有利润的未来。

所以，对拼多多而言，成也“便宜”，败也“便宜”。“便宜”认知带来的桎梏，其负面效应在才开始发挥，将在未来很长一段时间内伴随拼多多。

2、

烧钱烧不出护城河

低价不是商业的本质，解决需求才是。而拼多多，在“便宜”认知的消费普及教育上，浪费了大量的精力。所以，当百亿补贴已经不再新鲜时，拼多多的优势就会逐步减弱。也就是，营销建不起来拼多多的护城河，反而给它的对手们教育了市场。

这其实是对拼多多的核心竞争力拷问。

那么，到底拼多多的核心竞争力是什么、护城河在哪里呢？

可以先看看拼多多的对手们，都是怎样建立自己的护城河的。京东给人的核心印象是，品牌货、送货快。它通过十几年建立起来的自营物流体系和对商品品质的把控，构成了自己的护城河。天猫给人的印象是品牌官方正品的选择地，淘宝的用户认知是东西多全。它们在早期共同的核心优势在于有一套信用体系，现在的优势在于阿里建立起了一套覆盖零售、支付、物流、云计算等各方面完善的数字化生态体系。

阿里巴巴、京东有的东西，拼多多没有；而拼多多有的，前两者都能够覆盖。所以，虽然拼多多在用户规模上超越了京东，市值上也一度超过京东，同时在用户规模上逼近淘宝，但是，这些还只是局部的凸显。如果把拼多多拉到正面战场上来，直面阿里巴巴和京东，是没法站在一起的。

拼多多试图通过营销来弥补自己的短板。拿百亿补贴来讲，拼多多希望借助其推动自身的品牌上行和用户质量提升。但是，就像前面提到的一样，这是一场逆认知运动，难度极大。

相反，百亿补贴成为了阿里、京东、苏宁们的武器。比如，苏宁易购就把百亿补贴做成了自己的“标配”，用来补对京东的差价。

为什么拼多多玩百亿补贴会越来越被动，其他家接过去玩则拥有主动？原因就在于各自的品牌认知差异和优势不同。苏宁易购补贴，用户会认为正品还真便宜了。拼多多玩补贴，是在劝说不太敢去拼多多消费的人，去试一试。这就是拼多多缺乏护城河的劣势所在。

这种劣势还体现在对下沉用户的持续影响上。拼多多花巨额营销费用，对市场进行了一轮真正的普及。拼多多享受到了一定的早期红利，整个市场的爆发瓜分却要淘宝、京东、苏宁易购等来共同开发。

据极光数据显示，淘宝特价版的MAU目前是4000万，但是它仅仅上线三个月；京东Q2新增3000万用户，80%就来自于下沉市场。

可见，便宜、用户多都构不成拼多多的护城河。而营销只不过是把这种劣势延缓一下而已，无法解决根本问题。

3、

淘宝特价版才是最大的麻烦

一直以来，拼多多对于淘宝乃至阿里巴巴的策略都是，主动“叫板”及“强蹭”。

这样的策略在一家年轻公司身上是有效的。因为市场和投资者，总是乐见蚂蚁战大象所带来的充满想象的预期。正是这种预期，伴随了拼多多从小几百亿美元市值冲到了千亿美元市值。

然而，高市值需要稳健而有可持续的业绩支撑。即便没有淘宝、京东、美团等对手的竞争，拼多多也都需要花极大的力气来解决自身的问题。

但是，对手是不会给拼多多这样的喘息之机的。

说回淘宝特价版最近的“更香节”。淘宝特价版为何要如此进击，直接选择与拼多多硬怼。按理讲，淘宝不应该给予拼多多借机上位的机会。其主要原因是，淘宝特价版直接抄了拼多多最底层的去路——淘宝特价版要抢下中国众多小工厂的大山头。

淘宝特价版通过和阿里巴巴旗下批发业务1688打通，建立起商品直面消费者的新通道。据了解，7月以来，淘宝特价版每天入驻的外贸工厂数量超过700家，平台上聚集了产业带商家超过120万。在1元更香节期间，淘宝特价版将与平台内的超百万工厂组建成“1元联盟”。

这其实是拼多多的核心阵地。可见，淘宝特价版推出3月后的第一个大动作就如此狠准猛。

而淘宝特价版的推出，本身就蕴含着独特的战略意义。一方面，淘宝在和拼多多的交锋中，看到下沉市场这块蛋糕，自己当然要狠狠干一票；另一方面，淘宝乃至整个阿里巴巴通过分拆一个细分业务来对拼多多对垒，很有一种“田忌赛马”的意思——赢了就干掉拼多多，同时给整体带来增量；即使败，也能搅浑拼多多的牌局。

然而，除了淘宝特价版，拼多多在家电、3C等产品的品牌上行上，始终都面临着来自天猫、京东、苏宁的围堵。其唯一可以给予厚望的农产品上行，现在还面临着美团的分流。况且盒马、7FRESH也不是吃素的。

所以，拼多多很麻烦！

4、

结语：腹背受敌，成长的烦恼难以逾越

综合起来看，拼多多是目前电商领域腹背受敌最为严重的一家。但是，无论是哪一条战线，拼多多想要突围都得拼个你死我活。可是，拼多多拿自己的全部去拼对手的局部，它拼得起吗？

本来，在拼多多市值千亿美元之前，我是极其看好拼多多的，曾多次在公开场合鼓吹拼多多市值必上千亿美元。逻辑很简单，拼多多就像一个骚动的青春期孩子，肆意疯长是可以预期的，况且它还戴着要冲破阿里和京东封锁的光环。

但是，一旦拼多多的市值站上千亿美元，故事就不好讲了。青春总是短暂的，是不是一条汉子，得需要经得起岁月的磨练。显然，拼多多要经受的磨练才刚刚开始。