电子商务

丽人丽妆作为TP龙头,基于国际大牌拓展小众,方式方法知多少

2020/9/27 23:54:00

代运营行业在吃到一定红利的同时,也迎来了MCN机构的入侵。 

近期,上海丽人丽妆化妆品股份有限公司(简称“丽人丽妆”)获证监会核发IPO批文。这意味着在历经4年漫长等待及一次IPO失败之后,丽人丽妆终于如愿以偿完成上市。

9月17日,国内领先的化妆品网络零售服务商——上海丽人丽妆化妆品股份有限公司(以下简称“丽人丽妆”或公司)开启申购。

公司本次发行规模为4,001万股,网下初始发行数量为2,801万股,占本次发行总量的70.01%,网上初始发行数量为1,200万股,占本次发行总量的29.99%。

申购价格为本次发行确定的发行价格,即12.23元/股,申购代码为“707136”。

天眼查APP显示,丽人丽妆是一家专注于品牌化妆品网络零售的新型电子商务公司,通过为知名品牌在淘宝商城开设品牌官方旗舰店,或向其他B2C商城提供商品,为消费者提供化妆品网购服务。

简介:公司为美妆TP 龙头

历史沿革

公司为国内领先的化妆品网络零售服务商,于2007 年正式成立,从相宜本草起步,后深耕美妆10余年,与雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等多家国内外知名化妆品品牌保持长期合作,目前服务超80家店铺。

股权结构

公司实控人为董事长黄韬,发行前直接持股37.22%,通过上海丽仁间接持有0.13%股份,合计持有37.35%;二股东为阿里网络,持股19.55%。

业务结构

公司服务品牌主要包括雪花秀、后、雅漾等国际大牌以及雪肌精、凯朵、珂莱欧等二三线海外美妆品牌。

业务主要包括:1)电商零售。2)品牌营销运营服务。3)分销及寄售。

就盈利能力而言,To C 高于To B,轻资产高于重资产(背存货),因此品牌营销运营>电商零售>分销寄售毛利率,2019 分别为57%、35%、4%。

公司以电商零售业务为主,收入占比超95%。2019 年公司电商零售、品牌营销运营、分销寄售收入37、1.32、0.43 亿元,占比95.5%、3.4%、1.1%。

行业:代运营行业景气,美妆为TP 优质赛道

电商代运营加速渗透,行业步入红利期

代运营行业步入快速发展阶段。中泰证券分析师认为,在供给端和需求端的双重催化下,电商+代运营渗透率不断提升,代运营行业有望维持景气。

2018 年我国互联网零售市场规模达8 万亿,同比+28%,维持高速增长,电商渗透率维持提升趋势,2018 年已达21%。

中泰证券分析师认为,供给裂变+场景转移,电商渗透率提升逻辑不变,线上零售规模有望维持 20%+增长:

平台充分竞争,直播等新玩法解决电商渠道痛点,打开线上天花板。

客群年轻化+疫情催化,购物场景长期向线上转移。

相比代运营服务潜在需求比例而言,目前代运营渗透率偏低,长期看空间广阔。

产业分工和平台扶持下,代运营有望加速渗透,行业需求持续旺盛:

电商下半场,精细运营催生代运营需求。

平台端为吸引新品牌入驻扶持服务商,加快代运营行业发展。

格局分散,马太效应下集中度提升

当前代运营市场极度分散,且集中度处于不断提升中。中泰证券分析师认为,代运营行业马太效应显著,在头部玩家规模扩大及平台端支持下,行业集中度将加速提升。公司作为头部六星级服务商,持续受益行业集中度提升。

美妆品类线上空间广阔、TP需求大

美妆电商渗透率低空间广,预计线上交易规模未来3 年CAGR22%。

横向对比,品类渗透率主要与品类属性及购物习惯有关,3C、家电等标品天然线上占比较高。

美妆代运营要求高、需求比例大,为TP 第一大品类。随着电商渗透率不断提升,公司所处的线上美妆领域增速快,代运营壁垒高、需求旺,为TP 中优质赛道。

公司:基于国际大牌拓展小众,零售模式深度介入

主攻国际大牌受益消费升级,拓展小众品牌

公司为美妆领域收入规模最大TP,服务品牌数量超80家。

目前公司重点服务国际大牌,有望受益美妆消费高端化持续放量。

海外小众美妆品牌代运营需求旺盛,公司未来品牌拓展空间广阔。

零售为主+全链路深度服务品牌方

与同业相比,公司以重资产的零售模式为主,更深度介入产业链。

以代运营零售为中心,公司可为品牌方提供全链路服务,助力品牌在线上渠道的价值重塑和销售转化。

领先IT系统&携手菜鸟物流,优化运营效率

公司具备专业的IT 研发及应用落地能力,通过信息化系统精细化管理各业务环节,持续提高运营效率。外包菜鸟等专业物流服务商,优化供应链效率及客户体验。

数据分析洞察为品牌赋能,驱动销售转化

公司具备出色的数据分析及消费者洞察能力,以数据分析为品牌运营赋能,提升品牌价值并完成销售转化。

在雪花秀、后的服务案例中:公司对品牌主力消费人群性格进行深度洞察,从品类升级、品牌迁移轨迹、会员互动回流效率等方面推动购买。

财务对比:人效高于同业

人效对比

收入方面,因公司以零售业务为主,人均收入显著高于同业;利润方面,人均利润逐年提升,2019 年为同业最高,主因规模扩大带来的规模效应显著摊薄人力,以及公司运营效率持续提升。

成长能力

受益代运营行业景气,2017 年公司收入/利润呈爆发式增长,2018、2019 年因欧莱雅集团将旗下兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲收回自营,业绩增速有所放缓。

盈利能力

受低毛利率的零售业务占比高影响,公司毛利率水平处于同业下游,但因服务规模扩大以及高端品牌销售良好,主业务电商零售毛利率不断走高,带动整体毛利率稳步提升;净利率基本在7%,处行业中游。

费用率:公司零售业务相应的仓储物流费用较高,销售费用率高于网创、若羽臣,但同口径下低于自建仓储、资产更重的宝尊;管理费用率维持在2%水平,低于同业。

营运能力

公司以需要进货的零售模式为主,存货周转率为行业中下;应收帐款同业最高,主因零售模式为2C 业务,不产生应收账款。

风险提示

品牌流失风险;市场竞争加剧风险;宏观经济衰退风险;测算基于一定假设、市场容量不达测算预期风险

纵观国内化妆品行业,近年来,随着互联网零售的发展成熟和消费者主力群体消费习惯改变,品牌方触网意愿增强,化妆品线上渠道交易规模迅速提升,丽人丽妆积极把握化妆品电商行业的特性,主要选择在消费群体广泛、销售规模领先、媒体推广效应更强、品牌定位相对较高的天猫平台进行运作。

在进一步拓展天猫平台业务的同时,公司亦积极开拓其他电商平台业务,包括品牌官方商城、银行积分平台、亚马逊、蘑菇街、拼多多、小红书、京东、微信等。

电商零售业务的强劲发展,奠定了丽人丽妆在化妆品品牌电商领域的领先地位及优势,成为公司业绩增长的重要引擎。

招股书显示,电商零售业务是公司的核心业务,在报告期内,收入占公司营业收入的比例均超过92%。

业内分析指出,受益于营销推广和销售转化方式多样,影视综艺植入、粉丝效应、KOL推荐等方式可迅速聚集流量并推动转化,且能够通过数据分析了解消费者需求并优化上游产品设计及销售策略,化妆品零售的线上渗透有望进一步提高,电商销售渠道占比将持续上升,行业内相关公司未来发展有望“水涨船高”。

谈及未来发展,丽人丽妆董事长黄韬在路演时表示:

“公司将以上市为契机,凭借不断创新的业务技术和经营理念,深入巩固网络零售业务优势,进一步提高服务附加值及品牌粘性;

在保持与已有品牌良好持久的合作关系的同时,围绕美妆、个人护理、千禧一代等消费领域和消费群体,引入更多优质品牌和多样化产品,稳固公司在化妆品电商行业的领先地位,积极探索服务内容与产品品类的外延拓展。”

注:本文内容主要摘自中泰证券研究所 中外行业研究整理推送

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