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聪明的平台已经抓住了线上演出的先机

2020/9/27 21:21:00


撰文 \风千语

编辑 \ 吴不知

图片来源于网络

【这是银杏财经第297篇原创文章】

我们可以跨越时空吗?如果你是乐迷,或许可以有答案。

9月19日,任贤齐时隔22年的同名演唱会“齐迹”在台北举行,与此同时,通过TME live,全球歌迷得以跨越空间同步线上观看。

一天之后,两场演唱会完全甩掉了线下,全部通过线上方式呈现。

一个是腾讯音乐TME live为毛不易打造的“像我这样的人”全原创线上演唱会,另一个则是潘玮柏新专辑《Mr.R&Beats节奏先生》首唱会在网易云音乐云上Live独家上线。

今晚,刘德华将登上腾讯音乐TME live的舞台。

线上模式打破时空局限的优势显而易见,观众也用流量投出了认同票。

凭借《明日之子》出道的毛不易,在线上演唱会也收获了自己演绎生涯的新一轮里程碑。直播当晚,就有600万乐迷通过直播观看了这场演出。

不仅如此,回放也让那些经典真正实现了余音绕梁而不绝。

QQ音乐上目前热度最高的Live完整回放视频是五月天的“突然好想见到你”,超过了1500万,其次是张杰的夏日星空治愈音乐会,也接近400万播放。

可以说,大众这种对回归现场和舞台的渴望,全面激发了线上演唱会的可延展性,也表明了属于线上音乐的新业态已经到来。

当然,除了QQ音乐,其他各平台也纷纷加码线上演唱会:抖音有DOULive沙发音乐节,网易云有点亮现场行动等。无论国内还是国外,各大平台的争相投入,推动了在线演唱会成为主流。

国内创新,国外跟进。根据易观咨询近期发布的《中国疫情前后音乐用户行为变化图鉴》研究报告,TME live为行业打造线上Live生态提供了范本,海外音乐平台纷纷跟进上线——Spotify与eMUsic两大音乐流媒体平台最近都推出了个各自的线上演唱会,移居线上的布局节奏远比外界想象得要快。从流量歌手到原创音乐人,从音乐新宠到老牌歌手,都在覆盖范围内。

面对同样一片蓝海市场,拥有丰富明星资源和用户基础TME live从一开始便保持着领先地位。疫情期间,国内线上Live节目累计观看人数榜单上,TME live的体量超过了其他平台的总和。

除了观看人数一骑绝尘之外,在艺人数量与影响力上其他平台皆难出其右。

一个超级范本出现

在这场疫情中,很多平台都嗅到了线上Live的机会,然而TME live却独占鳌头,其原因是多方面的。

除了上面提到的明星和用户资源丰富外,TME live领跑的另一重原因是先发优势。

在TME live推出线上音乐会之前,去年QQ音乐推出的《大音乐+超级现场》就已经落地并展开了持续探索。这种新的音乐Live Show邀请尚在新专辑宣传期的艺人带来新歌Live首秀,通过定制舞台和专属互动,从第一期便迎来了百万量级关注度。“《大音乐+超级现场》非常看重‘现场’的体验”,当时QQ音乐就已经想明白了音乐Live应该往什么方向发力。

随着TME live的常态化运作,实力门槛被提到了相当高度并形成一条护城河,能同时满足艺人和观众的需求。对于观众而言,线上音乐会将以往线上音乐和线下音乐区隔的状态完全打破。对艺人而言,这样也方便把更为庞大的粉丝群体调动起来,形成良性运转的音乐生态圈。

但想要完成这种调动,让更多观众打破演唱会只能线下的固有思维,甚至去更认同线上模式,需要的是极佳的视听体验呈现。

观众对于线下演唱会的体验往往会受到天气、设备、时间、方位等多方因素制约。而一场质量过硬的线上演出,反而可以通过多镜头的流转捕捉,让屏幕前的观众全方位的欣赏歌手的作品与情感,同时弹幕带来的热闹氛围也不输线下。

从专业舞台来讲,视频和直播也可以实现更多元化的舞台场景,演唱会不再只有唱与跳,将成为一个有故事内容的场景,比如周深的卧室场景,刘宪华的VR场景。这些场景都是相对喧嚣的“现场”所不能细致体会的。

对于艺人来说,线上音乐会可以使歌手将作品最大限度地传播给潜在乐迷,收获更多粉丝。加上良好的星粉氛围和互动渠道,更可以满足歌手在作品“空窗期”时保持曝光与热度的需求。

创作者渴望能用更多的形式去表达情绪,并且成功地传递给受众,即使是单纯的钢琴演奏也会配合灯光等带有情绪表达的元素去配合演出。

陈奕迅在维多利亚港的慈善音乐会以一片阴霾的天空开始,几首歌后,乌云散去,整场演唱会正式进入情绪高涨的光明地带。

在这场音乐会中,粉丝不仅看了爱豆,听了歌,也领略了岸边乌云散去,日光倾城的盛景。音乐也将这种外部环境的变化配合得恰到好处,让人顿悟:原来音乐会还可以这样办。

陈奕迅的例子也意味着,往后的音乐会选景会更加多元,离开了维多利亚港,还可以到其他江河湖海,也给予了物美造景更多的发挥空间。

即使只是室内,也终于不再局限于观众坐席的多少。

以周深卧室主题的超现场演出为例,整个演出舞台是按周深的卧室来打造,十分契合周深时常穿睡衣出现在各大节目中的形象。

张杰的夏日治愈音乐会同样选在了室内,一个带书柜的创作室,光线调节出了一种十分惬意的氛围,贴合了治愈的主题。

到了花泽香菜时,主题场景则变成了小清新风。

其实将音乐场景化,满大街的商场和餐饮店才是先行者,比如当你和恋爱对象在奶茶店喝奶茶,店里正好放了一首花泽香菜的《恋爱物语》,是不是觉得奶茶更甜了?

主题打造只是场景化运营的第一步,针对不同明星的粉丝群体做不同的前期宣传也是很重要的一步。例如任贤齐的关键词是情怀,而TME live推出的张韶涵Live主题为“未定义”,彩虹合唱团的主题则是“试试爱自己”。

毛不易的出道三周年音乐会“像我这样的人”,则完全以其成名曲《像我这样的人》《消愁》为主题,在选曲和舞台打造方面都映照了选秀+原创歌手成名至今的心路历程。

从挣扎、迷茫到痛苦再到绽放,每一首单拎出来本就很打动人,如《消愁》就曾经当场唱哭杨幂。这些本就容易打动人的歌通过更具体的场景化,使得歌曲的情感张力便得到了前所未有的释放,这些是线下未必能体会到的。

这一切将音乐有形化的手段,全方位丰富了音乐的表达,饱满了音乐的情绪。

简言之,TME live对艺人而言增加了一个全新的曝光舞台,对大众而言,场景化与主题化带来了一种新的视听体验,同时抓住艺人与大众,身后的追赶者只能追随TME live的轨迹。

下一个追星圣地?

回归演唱会本身来说,无论是线上还是线下,都是一场偏向粉丝的狂欢。

谁能率先形成一个完善的线上+线下联动生态,既让歌手觉得受益,又让粉丝觉得不枉线上看一场,谁才会成为下一阶段的赢家。

线上音乐会为粉丝提供精致的演出以及近距离接触明星的机会,升级的视听体验将不断夯实平台的用户基础。同时,线上音乐会有利于明星曝光,只要配合丰富的运营发行活动,明星又会反哺音乐平台的资源库。

在这样的良性循环下,线上音乐会才能完整发挥和呈现音乐的价值。

行业曾盛行一股风气,招揽一堆人气明星拉动粉丝经济,这一切只是权宜之计。获得长期收益,需要维护粉丝群体,对线上演出来说尤其如此,因为所有事情到了线上,都可能被放大。

以近期频繁上热搜的《琉璃云歌会》为例,由于男女主二人演出时过于缺乏互动,相关片段被cp粉不断放大,最后使得男主成毅被全网黑。

其实根据后续反馈情况来看,《琉璃云歌会》的现场情况没有那么糟糕。但该案例向我们传递了一个很重要的事实:一场音乐会,线上和线下的耕耘都同样重要,一旦前期宣发跟后期维护脱节,后果将很难把控。

音乐平台最明智的选择在于并不局限于流量明星和挖掘粉丝经济,而是以线下筹办+线上直播或者纯线上呈现的形式,将线上线下的边界打通,对音乐人品牌构建、用户音乐娱乐方式、产业生态链都有比较积极的意义。

音乐平台可能更需要像一个“经纪公司”,为歌手提供专辑发行、音乐会、粉丝运营和线下演出等配套服务,这些服务并非流水线,而是要根据歌手的出道时间、个人特色和歌迷群体等进行个性化发行。

首先讲最“硬”的一环:要完成精细化运营的前提是精细化呈现,这最离不开的就是技术基础:比如极速、超清的数字影音技术,以及如何设计并搭建出多场景、创新形态的演出模式。

其次,庞大的粉丝基础,是QQ音乐×TME live每场直播都有极高人气的重要原因。不过,固有粉丝群体当然重要,但如果缺少了强劲的前期宣发能力和粉丝应援氛围,线上音乐会的体验就会大幅度下降,因此,如何宠粉就成为了该直播超越以往同类竞品的关键所在。

毛不易是非常典型的一个代表。以音乐会的粉丝手写信互动环节为例,这个环节也将演出带入了最走心的高潮。

演出中,伴随着歌曲《盛夏》悠长怀念的旋律,大屏上开始播放粉丝提前写好的信,各色字体和语言风格,从嘘寒问暖到爆梗揭短,十分接地气。

与此同时,这些信还出现在了多个一线城市的地标大屏,让即使不在线上或线下的粉丝都有机会看到自己的“应援”。

看着这些手写信,毛不易金句不断,甚至“抱怨”粉丝在信中抄他歌词,“相爱相杀”间互动值满格。

但能呈现这样一个走心高潮,离不开音乐会播出前后线上线下的共同努力。以音乐会前后的宣传动向来看,这更像是一场应援比拼,比拼的是谁更真情实感。

音乐会之前,QQ音乐扑通社区中的毛不易小组就开始进行了持续的宣传造势,手写表白信的征集活动让这场音乐会成功“未播先火”。社区宣传所能持续的影响是长久的,音乐会早已过去多时,依然会有“迟来”的粉丝,加入应援队列。

在选秀三年后,毛不易不断出圈,最终通过TME live走向了更大的圈层。有粉丝看完直播后直言:毛不易是真正的巨星了。

值得注意的是,目前QQ音乐上所有Live场回放都是免费,这从根本上降低了普通人看演唱会的成本,也大大提升了明星艺人的曝光机会。

因此,线上演唱会既可以看做演唱会的第二现场,也可以看成是视频音乐业务的新大门。

从2020年上半年中国在线音乐演出观看用户已超过8000万的数据来看,接下来线上演出对各大音乐平台的重要性还将继续拔高,也注定是粉丝追星的下一代阵地。

其中,TME live凭借提前的探索和布局,加之丰厚的明星和音乐人资源,已经走在了前面。接下来只需要把控好音乐会的呈现效果和宣发维护,就能形成一个长期的良性循环。

我们无法断言,它会不会是下一个追星圣地,但至少目前来看,它是最有希望的。


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