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西瓜何时蒂落?

2020/9/25 21:37:00

自从快手、抖音等一众短视频平台的兴起,多年霸榜的长视频平台门如被戳破了的气球一般瘪了下去,老牌长视频平台优爱腾们折戟连连,陷入“会员价格难涨、视频成本难降”的长视频困境中。


而就在过去的一个月里,B站与西瓜视频这两个长视频后起之秀纷纷出手,一个斥资5.13亿港元拿下欢喜传媒9.9%的股份,得到了欢喜传媒集团独家外部播放权。另一个也换了新的logo和slogan,还请了邓超做代言,二者一副剑指,收复长视频失地的态势。


长视频能再度崛起吗?


从PGC到UGC,从过去式的内容到未来式的创作者争夺


知己知彼方能百战不殆,长视频平台们也分析过短视频为何能爆火的种种原因,一些流量上、营销上的点可以复制,但短视频天然在用户心理上的优势难以拷贝。


苏联心理学家Β.Β.蔡戈尼克发现了一种名为“蔡格尼克记忆效应”的心理现象,他通过实验得出“人们对于尚未处理完的事情,比已处理完成的事情印象更加深刻”。


而短视频玩转的就是用户的好奇心,要的就是让你看不懂或者意犹未尽。平均15秒长度的短视频不能给人在剧情或者音乐上完整的享受,那就只做最有趣、最有张力的一点,别的部分一刀切掉,给你一种没看懂、没看完的心里感觉。


而用户重新观看一次也就十几秒,决策成本极低,经常会重复刷个好几遍,这是就是短视频让人上瘾的魔力之一。


但这一点长视频无法复制,一方面长视频时长较长,让用户在看一遍的决策成本较高,另外一方面长视频有着充足的时间介绍时间地点人物,刻意弄的云里雾里得不偿失,复制这种属性只会让人觉得你得视频内容质量差。


对此长视频平台们也在探索,所得出的结论也只能回到内容质量上来,因而关于如何获得更多高质量内容的产出就成为长视频平台的核心思路,这份思路也逐渐演化成为如今长视频内容的两大趋势:PUG的自制剧与UGC的人才拉拢。


自制剧或者自制综艺等内容是近年来长视频平台不断发力的环节,借助一些爆款文学或者娱乐方式去制作迎合观众喜好的直观内容,比起以往过于主观的PGC内容生产更加的亲民,加之明星、网红等流量属性的裂变去打内容战,《隐秘的角落》、《中国新说唱》等都是典型的成功案例。


UGC人才的拉拢就是视频创作者的抢夺,这方面以B站与西瓜视频为甚,二者均是通过大量UGC内容的流量推广与变现赋能,吸引更多的视频创作者们入驻,而且对于创作者们来书是以质取利,更专注于高质量内容创作,形成内容上的金字塔。


而无论是自制剧还是UGC创作者的拉拢,实质上都是跳出了“买版权”的长视频固有思维,将内部版权价格之争演化为全方位的内容版权创造,不再是局限在过去式的内容买买买,而是现在式、未来式的内容培养,持续创作。


这也是为什么B站与西瓜视频两个长视频后起之秀能够在长视频普遍颓势的行情中依然保有强大竞争力的原因之一,也是长视频反戈一击的生力军。


不过“攘外”的同时,B站与西瓜视频内部的竞争摩擦也是不断,尤其是对于后者西瓜视频,对于风头正盛的B站而言,走出了一条不一样的新路数。


西瓜视频的“农村包围城市”


相对于凭借二次元视频起家、游戏上市、内容破圈的B站来说,字节跳动的西瓜视频来的平淡的多,发力也是在近两年才开始,而如同B站以二次元为入口一般,西瓜视频也找到了入局的点,那就是三农板块。


这是B站主业的模块划分:



这是西瓜视频的主业模块划分:



可以看出,西瓜视频除了既定的PGC版权内容外,农人模块的地位很高。


就好比即使是当初成熟的电商领域之中,拼多多就找到了五环外的市场,一路狂飙。对于西瓜视频来说,也正是挖掘了到了三农的切入点,想要以此“农村”为发力点,不断发展扩张,最终吞掉“城市”,实现全品类的含括。


这些长视频后起之秀之所以能够崛起一方面正是找对了适合自己的切入点,培养起了基础用户,另一方面也是因为长视频平台对于用户来说没有粘性可言,用户是完全跟着内容走的,谁家的版权多、谁家的内容好,谁家的内容对自己的口味,就会流向哪里。


有用户粘性的不是平台而是视频制作者,长视频平台的核心UGC竞争也在于创作者的竞争。所以在B站与西瓜视频这一系列明争暗斗中,对于视频创作者的较量占比是最重的。


比如西瓜视频有网传八位数天价拿下的巫师财经,在B站爆火的“渔人”系列视频创作者们集体独家签了西瓜视频,一夜之间从B站消失殆尽。B站也有网传4000万“西”口夺食的敖厂长,这些围绕头部视频制作者的争斗,才是长视频网站的下半场核心竞争点。


不过同时上传B站、优酷、爱奇艺、西瓜视频的创作者也不在少数,毕竟对于创作者而言,百家饭虽然不如一家垂直给你做来的小灶来的更香一些,但毕竟量大管饱,流量的问题谁也不嫌多。


那么这种竞争又会重新回到赢利点的烧钱竞争上来,正如《撮合者:多边平台的新经济》中揭露了平台型企业的财富密码,即能够对双边用户都产生价值和吸引力,解决以往交易中的经济摩擦问题,能够有合理的利润分配机制保证平台从中有利可图。


当初YouTube能够力压一众平台的部分原因就是YouTube上的创作者普遍收入是其他平台的两倍甚至以上。因此除了特定的二次元、农人等文化认同和受众问题之外,只有长期维持高额分成才能留住这些优秀的视频制作者。


这一点比起已经上市,背负着盈利压力与资本压力的B站来说,西瓜视频背靠字节跳动,资金方面的压力更小,而且技术数据方面的支持也更加垂直。


在天眼查APP中,不同于一般视频平台强调的内容“特点”与“数量”,西瓜视频特地将“通过人工智能揣摩你的兴趣并完成个性化推荐”作为标签,背靠字节跳动的技术优势赤裸可见。


背靠大树好乘凉,但也可能时逢阴雨遭雷劈


但也并不能说背靠大树好乘凉的西瓜视频就能够高枕无忧。


美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森曾经提出过一个波士顿矩阵,专门用于针对生态型企业进行分析。他认为对于一个企业的发展来说,最重要的因素包括企业销售量(额)增长率、竞争对手强弱以及利润的高低等。


也因此划分出区间,将生态化企业的各个产品分为“明星产品”、“现金流产品”、“问题产品”和“瘦狗产品”四种,并以此针对的提出解决策略。


对于字节跳动来说,它的明星产品自然是今日头条与抖音,拥有着高增长率、高市场占有率的同时也已走出了各自的变现道路,它们在字节跳动生态中不仅仅要充当的是引流的明星产品,也是负责盈利变现大头的现金流产品。


但是今日头条与抖音也需要继续扩大经济规模和市场机会,需要以更加长远的利益为目标,不断提高市场占有率,加强竞争地位,需要在此之上的投入也是不能断的。


因为如果市场环境一旦变化导致这项业务的市场份额下降,公司就不得不从其他业务单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位,否则这个强壮的现金牛可能就会变弱,甚至成为瘦狗。


西瓜视频是有其成功之处,也有一定的未来属性,但除了这些成功点之外,它本身处于高增长率、但低市场占有率与变现率的区间,是典型的“问题产品”。


而且除了烧钱的资金扶持与流量扶持之外,视频类网站在内容分发上还有着巨额的带宽费用,这费用更是随着内容的火爆正比例上升。


拿风头正盛的B站举例,其上市之时的文件中就有提到,当时B站前一年也就是2017年的服务器与带宽成本为4.69亿人民币,这个数字是当时B站总营收成本的1/4。而后2018年全年的服务器与带宽成本为6.18亿人民币,2019年全年更是达到了9.19亿人民币。


所以说对于西瓜视频来说,不仅仅要在内容方面、在创作者方面发力,也该到了寻找更多的盈利变现点的时候了,B站也不是靠视频才上市,反而它是靠着游戏才盈利,西瓜视频也应该找到属于自己的盈利方式,比如从三农领域视频内容的发展到三农产品的销售这些,都是西瓜视频已经在做的尝试。


毕竟字节跳动虽然也是互联网独角兽企业,但其能力更多的还是一种企业生态能力,更多还是内部产品之间的流量协同,还未达到巨头那种行业生态的能力。


它的发展时长毕竟较短,加之自身比美团还要“无边界”的进军路线,很容易让一些除了核心产品之外的布局沦为流量旗子,与西瓜视频并列的火山小视频正式如此。


西瓜视频帮不少三农领域创作者们找到了新的赚钱道路,现在轮到它给自己找路了。

作者:翟菜花,知名互联网评论人,互联网分析师,专栏作者。个人微信:zhaicaihua002


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专家介绍

  • 翟菜花

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翟菜花:专栏作家,天使投资人、知名互联网分析师、TMT领域资深评论师、CCTV央视财经特约互联网评论人,wemedia联盟成员,2017年全国十大科技自媒体。畅销书《移动互联网变革》作者。以独特视角、独立观点、独家故事,带你走进不一样的互联网科技。 商务合作微信zhaicaihua002
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