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美妆零售行业风起云涌,HARMAY话梅还有戏吗?

2020/9/23 16:16:00

  很多人以为,行业的变幻代表着消费者观念的转变,从追求产品实用性,到同时注重文化认同、社群身份,个性化标签等需求。

  市场快速迭代,美妆零售行业群雄鏖战。屈臣氏、万宁等老牌企业深陷关店潮和业绩困境,而THE COLORIST、WOW COLOUR为代表的新锐品牌则以迅雷不及掩耳之势火速崛起……美妆零售行业风起云涌,瞬息万变。

  其实从长远来看,随着美妆零售选择越来越多,消费者们恐怕会逐渐趋向理性,质量保障、品牌口碑、价格合理等因素,还是他们最优先考量的因素。在野蛮生长之后,美妆零售还是要回归到供应链的角逐当中。

  比如,美妆集合店HARMAY就曾因货源真假、估值虚实等问题遭到多方质疑。事实上,HARMAY的案例反映了许多新兴品牌所面临的困境——除却"网红光环",美妆零售如何在根本上实现选品、周转上新或价格上的优势,甚至打造出品牌差异性?

  一、供应链壁垒才是真的护城河

  HARMAY的产品来源一直是社交平台上热议的话题。

  关于HARMAY货源的质疑。

  图片来源:大众点评

  除了货源不明,质疑声还瞄准了包装破损甚至已经被拆包等问题。

  有顾客反映,在HARMAY店内买的产品包装被拆。

  图片来源:大众点评

  许多受访者表示对店内大牌的真假和质量表示存疑——业内人士也称,一线彩妆和个护有非常稳定的经销体系,常规而已只会供货给专柜、免税公司和丝芙兰之类的大牌零售店售卖。

  HARMAY联合创始人接受采访时也十分缺乏底气:他们到现在都没有获得一线大牌们的授权,大牌产品主要是从专柜和贸易公司批量采购。他表示:"疫情下,许多大牌的价格把控已经改变,他们寻求更多渠道分流带货。比如海外市场就非常萎靡,许多专柜都打折"——话中有话,他其实揭穿了一个事实:HARMAY的进货渠道包括了专柜、贸易公司、海外渠道。

  一位顾客@米米子也陈述了自己对话梅货源的担忧:HARMAY店里的货来源比较多,一些是从国外带来的,英文包装外还贴了一层中文标签;一些感觉是国行的货。因为HARMAY店内不能试用,她在购买的时候会对产品品质有一定的担忧,毕竟美妆造假很常见,集合店如果没有明确的授权,造假几率还是很大的。

  虽然话梅的货品整体价格比专柜要低,但比起免税店还是高了一截。这也让人对HARMAY提出除开货品存疑、包装残损的又一质疑,HARMAY并不存在竞争力强的价格优势,如何借此实现销售优势?

  加上如今专柜打折已成常态,正装往往附送一堆小样,这让HARMAY遭到很多顾客的吐槽:"买正装不送小样,看似便宜,实际价格明降暗升。"

顾客对HARMAY产品价格的看法。图片来源:大众点评

  有美妆零售专家对这些质疑进行了回答,在其看来,上述对HARMAY货源不明朗、价格不优惠的质疑,大部分归根结底出自HARMAY供应链管理上。HARMAY店内大牌货品应该是通过多种渠道采购,这样的的供应链体系并不稳定,短期内虽然可以实现一线品牌引流、中小品牌盈利的策略,但因为缺乏自有选品优势,品牌会很快被挤出赛道。

  他的看法也印证了一个简单规律——无论是什么领域,只要是做零售,供应链就是核心。强势选手THE COLORIST、WOW COLOUR,在前期就是疯狂地攻城略地,打造初期的品牌势能。

  THE COLORIST入局时就打出"调色师合作伙伴计划",与全球不同国家或地区的30余个知名彩妆品牌达成战略合作和授权。并通过"自营模式",区别于一般美妆零售"收租模式",直接对销售额负责,促进与品牌的合作。

  WOW COLOUR话语权的取得则是通过快速扩张实现,在创立的短短半年间成立近300家门店。全新"新国货+全网爆品+网红场景体验"打法,主打国潮爆品,国外知名小众品牌产品比例达到30%,打出与其他美妆集成店的差异性,同时借此贴合更多年轻群体的多元化需求。

  跑马圈地的打法,让这些品牌快速实现了基础的供应链沉淀,能很好地保障货品的品质和价格优势,也在新一轮品牌谈判中握得筹码。

  在全球疫情的影响下,许多知名品牌都将线下销售交予诸如THE COLORIST、WOW COLOUR等规模大、势能强的集合店。如曾在中国大热的韩妆伊蒂之屋就在关闭国内多家线下门店后宣布入驻THE COLORIST。由此可预见,THE COLORIST、WOW COLOUR将在美妆集合店赛道上拥有更宽阔的跑道。

  二、小样策略:"弯道超车"的反面例子

  HARMAY人流的集中区和主要的消费区是一片环状的货区,本是购买正装时作为赠品的小样被贴上价格摆上货架,待人挑选,这也是HARMAY的一大经营特色。

  有销售员提及,正品销售价格的折扣可以借小样的销售填补,从而实现盈利。这也成为了许多消费者对HARMAY的认知标签——大牌小样。

  小样策略的确让HARMAY做到了与其他美妆集成店的差异,但在某种程度上,这也表现出了HARMAY在目标人群定位上的摇摆。大牌小样,吸引的是对价格敏感但又追求高品质的人,这类顾客却不愿意消费店内有一定比例、包装和价格上都没有优势的大牌正装;从另一个角度来看,大牌小样策略成为HARMAY的引流主力后,产品重点就难以回到小众品牌上。

  其次,这些标示着"非卖品"字样的小样,是HARMAY在销售上的一大风险。专家表示,小样一般是用作随正装售出而赠送的用途,品牌官方大概率不会对小样的售卖进行授权。真如HARMAY所说小样保证为正品,数量上绝对不能满足销售需求,比如兰蔻,每件赠品都会做明确登记,难以实现批发量级。

  有专门从事大牌小样批发的供应链人士也称,市面上A货小样、B货小样混杂,其中以小厂商生产的仿制品A货小样居多,在包装、颜色、气味都近乎以假乱真。另外一些是B货,就是假冒大品牌根本没有的化妆品产品系列,或是做工较为粗糙的产品。

  2010年前后,媒体对小样造假进行了集中报道。

  严格来看,这些看似更划算的小样产品,实则是无产品批号、无厂家授权、无正品保证的"三无"产品,并不能流入市场。小样策略虽然是给HARMAY带来可观的盈利和巨大的想象空间,但长期来看,对品牌定位的影响、存在的经营风险,反而会阻碍了品牌的突围。

  相较之下,其他品牌贯彻小样本质作用的策略更值得借鉴。比如WOW COLOUR将大牌小样作为满额礼增,在销售上不影响主打产品的销售,在经营上不存在雷区,在客户体验上能增加顾客粘性。

  三、号角吹响,HARMAY们路在何方

  即便外部对HARMAY供应链壁垒缺失、品牌定位摇摆的质疑声不曾断绝,HARMAY还是凭借着特别的场景获得了市场和资本的肯定。在北京三里屯门店开业后不久,HARMAY就完成了新一轮融资,由高瓴资本领投,投后估值近5亿人民币。

  参与投资的五岳资本的合伙人钱坤表示,高端化妆品具有高客单价及高复购的属性,购物中心愿意为一个做得好的高端化妆品牌提供各种补贴。而HARMAY有很多创新,比如作为一家独立店,HARMAY不开在购物中心而是开在商圈里;不按品牌而是按品类陈列;没有BA;重视与互联网的结合……并且由于它的店面更大、品类更全、价格更便宜,因而HARMAY很有机会抢占这部分市场。

  钱坤的看法固然独到,但不可忽略的是,美妆零售已驶入快车道,正有不断新生品牌涌入赛道,不加快脚步,就容易被后来居上。晚了2年开业的THE COLORIST和WOW COLOUR,前者的母公司KK集团已经在8月4日完成了10亿元E轮融资;后者在成立之初就获得赛曼基金的10亿战略融资。二者都凭借着丰富的零售基因攻城略地,圈拢很好的品牌资源,强势成长为快车道上不可忽视的力量。

  与此同时,现有的集合店也面临着来自直播电商、美妆博主出身的网络红人的威胁,他们在网络上积攒起来的话语权更容易受到美妆品牌的青睐,如果他们入局美妆零售,将分散现有消费者的注意力。

  即使是目前受到瞩目高光的HARMAY背后还隐藏着和许多新兴品牌一样为争夺最终"出道位"的焦虑,因为缺乏供应链的先发优势,HARMAY无法在核心供应链和价格上挖掘护城河,只得以存在极度不稳定性的小样策略"弯道超车"。

  市面上现有的集成店也在以各类打法打出差异性,但显然它们的做法比HARMAY经营上的风险要低上不少。

  NOISY Beauty选择了以个护和新国货热门品牌进入集合店赛道,在下沉市场夯实市场基础,数字化助力店铺经营,避开了与THE COLORIST和WOW COLOUR的正面交锋,然而由于在信息系统投入重本,NOISY Beauty目前整体上还在亏损。

  Little B的品类线包括了口腔护理、独立香水/香氛、口服美容等,还打造了自有香氛品牌和个护品牌;完子心选借自有产品突围,赋能背后的品牌矩阵。自有品牌可以保障品牌的不可复制性,但也压缩了和其他品牌的合作空间

  新开业的H.E.A.T,凭借着专业知识的BA和服务体验区域抢夺"李佳琦的直播仓库"的用户心智,从软实力上打造品牌壁垒。但这种重投入需要资本的支撑,H.E.A.T短时间内无法实现规模化扩张,需要时间进行沉淀。

  其他品牌在美妆格局快速迭代的时期,需得快速打出差异化,抢滩"行业第一"的位置,在这个过程中,稍有摇摆犹豫便会在下一轮整合期中被淘汰。

  开业初期的排队长龙已经散去,@米米子 感觉HARMAY的热度明显减弱,进店的客人也更多将HARMAY当做一个拍照打卡的网红景点,购买商品的人数并不占多数。HARMAY如何再恢复开业时的光彩?后来的HARMAY们能不能找到各自的突破点,在新一轮厮杀中"乘风破浪"号角已吹响。


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专家介绍

  • 于见

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中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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