移动互联网

强如BAT、TMD也难免栽跟头

2020/9/23 11:06:00

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作者:龚进辉

众所周知,BAT(百度、阿里、腾讯)三巨头称霸一方由来已久,加上近年来崛起的TMD(字节跳动、美团、滴滴),共同组成中国互联网无比强大的存在。不过,它们再强大,也不可能一直所向披靡,失意在所难免,有一两处软肋再正常不过。

换言之,不要过于神话被视为中国互联网顶流的BAT、TMD,家家有本难念的经,发展之路不可能一帆风顺,总有那么一两项业务或产品十分失败,败得一塌糊涂,甚至用“烂泥扶不上墙”来形容也不为过。不信?那就接着往下看它们栽跟头的尴尬瞬间:

百度:电商

用“屡战屡败、屡败屡战”来形容百度电商血泪史再合适不过。2008年上线的有啊主打C2C模式,与淘宝针锋相对,扬言“3年超越淘宝”。手握流量优势的百度为有啊贡献大把流量,这部分流量原本可以转化为现金流。一年之后,急功近利的百度便大幅削减对有啊的流量导入和预算投入,失去最强外援的有啊难有大作为,从此回天乏术,基本名存实亡,最终在2011年4月宣布关闭。

其实,在有啊的后期,百度就已着手更换跑道。2010年6月,B2C商城乐酷天上线,取代有啊成为百度征战电商市场的排头兵,无论是资源导入还是资金投入,百度对乐酷天的重视程度均超过有啊。不过,百度与乐天合作并不愉快,百度并未对乐酷天注资,只投入资源和流量支持。而乐天仗着持股51%大肆安排自己人马,双方激烈争夺乐酷天控制权,内耗影响平台运营质量。

日方管理职权过大,对中国市场又不了解,并自以为是地认为电商不是中国现有打法,市场策略显得较为保守。2011年底,双方矛盾彻底激化,百度退出后停止为乐酷天导流,改由乐天单独运营,最终在2012年4月宣布关闭,成立2年亏损1亿多。而探索C2C、B2C失利并未浇灭百度对电商的热情,2015年卷土重来,一年内接连上线百度未来商店、百度VIP、百度MALL,但同样均以失败告终。

阿里:来往

2013年9月,阿里提出“All in无线”的战略。不过,出人意料的是,其并未把手淘视为转型移动的排头兵,而是选择重仓来往。马云亲自上阵推广来往,甚至称“在无线上网没有建树,我们就不该考虑上市”,要求阿里员工必须使用来往且外部好友超过100人,重视程度可见一斑。不过,他忽略了能打败微信的不会是第二个微信这一铁律,任凭来往再努力也注定活在微信阴影之下。

微信早期通过导入QQ多年积累的好友关系链,加之极佳的产品体验,早已在即时通讯领域构筑牢不可破的护城河。来往作为后来者,面临用户迁移成本极高这一扎心事实,差异化成为破局关键。但事与愿违,其不仅没做到差异化,反而被网友吐槽体验欠佳,网易掌门人丁磊更是直接给出负分的评分,不及0分的易信。

显然,来往单凭烧钱补贴的方式,想要战胜微信几乎不可能,最终并未在移动社交领域打开市场,覆盖人群只有千万,与当时微信6亿用户完全不在一个量级,后来改名为“点虫虫”,转型做阅后即焚的90后社交,放弃与微信的正面竞争。2016年,马云在阿里内部活动中承认来往的失败,直言在社交领域被一拳打晕。

腾讯:短视频

近年来,短视频成为行业一大热门风口,抖音、快手成为最大赢家,而长期深耕内容产业的腾讯自然不会放过这块肥肉。不过,其一直没有推出一款像样的爆款领跑行业。不是腾讯不努力,相反非常努力,据不完全统计,其前前后后共推出17款短视频产品,包括重启的微视、yoo视频、下饭视频等,但除了微视勉强能打之外,没有一款真正成气候的佳作。

考虑到腾讯与字节跳动水火不容,后者旗下抖音笑傲短视频领域,而前者接连折戟,成为马化腾心中的痛,只能从投资的快手身上得到一丝慰藉。因此,从去年下半年开始,腾讯循当年投资搜狗、京东的模式深度绑定快手的传闻不绝于耳,尽管并未得到证实,但并不妨碍快手成为腾讯制衡抖音的一张王牌。当然,在与快手新一轮投资、合作明朗之前,腾讯还是得靠自家微视来征战短视频赛道。

尽管微视表现平平,与抖音、快手相差甚远,但其不会独立发展,而是放在公司内部,全力以赴争取做好。现实很残酷,别说微视迎头赶上几乎无望,就连缩小与第一梯队的差距都并非易事,这与其根深蒂固的精品思维不无关系。腾讯一众短视频产品,无论是PGC内容还是UGC内容,都过于强调精品的权重,却往往不受用户待见。要知道,用户拍、看短视频,既不是来学知识,也不是获取资讯,只是想在最轻松的状态下消磨时间,图个乐呵。

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字节跳动:多闪

2019年1月15日,移动社交领域格外热闹,上演“三英战吕布”的精彩一幕。其中,最受瞩目的当属字节跳动旗下多闪宣战微信。据悉,多闪是由抖音私信功能升级而来,主打基于短视频的熟人社交,可谓是含着金汤匙出生:抖音强势导流、砸1亿现金红包、冠名知名综艺节目等。

只可惜,多闪大有一种出道即巅峰的凄凉感,高开低走的发展态势无法撑起张一鸣的社交梦。七麦数据显示,多闪上线之初,下载量、App Store榜单排名表现十分抢眼,但一个月后排名便持续下滑。在我看来,多闪实力逐渐掉线,与腾讯的封杀不无关系,不仅发布会遭到微信屏蔽,而且被法院禁止使用微信、QQ的用户信息。

不过,话说回来,多闪败北主要还是怪自己不给力,即熟人社交非常难做,用户迁移成本极高,这是微信的固有优势,而用户在多闪上建立的关系链既不全也不牢靠,决定多闪不足以取代微信在用户心中的地位。去年7月,发展失利的多闪被传出“或将凉凉,团队有变动”,尽管官方予以否认,但时至今日只是活着,再也翻不出多大浪花。

美团:共享充电宝

2017年,共享充电宝成为资本市场的宠儿,融资捷报频传,各大玩家在资本加持下开启疯狂扩张模式。彼时,不纠结于边界和核心的美团也对共享充电宝兴趣浓厚,在石家庄、青岛等地短暂试验后,两度搁置。对此,美团联合创始人王慧文解释道,“如果未来市场规模不够大,但是战略协同价值够大,可以考虑扩大经营,否则就应该关闭,比如共享充电宝。”

2019年8月,共享充电宝领域经过2年多激战后,“三电一兽”的市场格局初步成型,且均已实现盈利或接近盈利。而美团也选择在此时重启共享充电宝项目,但水花仍然不大。今年5月,美团再度杀入这一领域,且专门成立团队,开始大规模招募地推和运营人员,目前已超过2000人。不难看出,这次美团是要动真格,比前两次决心更大,誓言干出一番成绩。

不可否认,美团强势入局会给“三电一兽”等头部玩家造成一定压力,毕竟其天然手握商家优势,但短期内难以撼动对手的优势。由于头部玩家在场景布局上积累先发优势,以及日趋复杂化的竞争,美团仍需投入大量资本才能撬动自有商家资源,能否成功仍有待观察。我认为,美团一时半会难以赶超“三电一兽”,更别提对它们构成威胁,未来还有很长的路要走。

滴滴:外卖

2018年春天,美团大举进军出行领域,杀入滴滴腹地。彼时,不甘示弱的滴滴推出外卖业务,直攻美团大本营,作为与美团开战的对等回应。依靠疯狂补贴,滴滴外卖在无锡上线首日便斩获第一的好成绩。滴滴掌门人程维在感谢用户支持的同时,还首度公开滴滴涉足外卖领域的内在逻辑,“交通到物流,运人到运物,滴滴望打造A点到B点极致效率的运输网络。”

不过,滴滴终究是外卖领域的新手,无法靠补贴解决所有问题,运营细节的完善也不可或缺。因此,你会看到,滴滴外卖在无锡上线9天后,尽管补贴力度依然很大,但订单量暴跌50%以上,一个重要的原因在于送餐时间过长饱受诟病,用户吐槽“点单一分钟,送餐两小时”,这不仅消磨用户下单热情,也让注重用户体验的品牌商家望而却步。

当然,用户体验并非压垮滴滴外卖的最后一根稻草,2018年8月发生的顺风车安全事件才是。其实,顺风车命案不仅影响滴滴顺风车业务本身,更使整个滴滴不确定性增加,包括业务发展和上市计划等。受此影响,2019年2月,程维宣布公司将做好过冬准备,对非主业进行“关停并转”,说白了就是裁员、砍业务。而1年只拓展5个城市的滴滴外卖自然成为重点收缩对象,国内难成大器,出海尚需努力。时至今日,曾被寄予厚望的滴滴外卖无法成为一张独当一面的好牌。

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