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「新零售」撤退后,美团生鲜业务仍在「抄作业」?

2020/9/21 15:42:00

产业作者|木宫
编辑|谭松
来源|一鸣网

自从美团切入后,生鲜零售这一赛道的画风变了。其本地生活服务领域的流量优势,以及即时配送的优势,直观上来看,快速改变生鲜市场的格局,似乎毫无悬念。

也因此,生鲜零售在美团内部也被称为“1号业务”,美团创始人王兴说:“美团决心要赢得这个市场。”

但事实上,一直以来以平台作为发展核心的美团想要在自营零售杀出一条血路,并非易事,那些外界看上去凶猛的杀气,最终也可能是虚惊一场。

近日,有消息称,美团旗下生鲜零售新物种品牌小象生鲜门店已经进入最后清退阶段,其北京方庄店已经于本月初关门停业,这也意味着小象生鲜全国仅剩一家店,同时也意味着美团生鲜赛道的的新零售探索阶段性收场。

而事实上,这也是美团生鲜零售业务探索的第二次折戟,早在小象生鲜之前,美团早在2017年,便推出了掌鱼生鲜门店业态,但最终由小象生鲜代替。

在这背后,一方面是整个生鲜赛道,主打新零售的新物种很难真正跑出可持续的商业模式,包括盒马、永辉等纷纷在收缩战线;另一方面,也意味着并无零售基因的美团,也未能在探索中走出独特的差异化后调整战线。

如今,美团还在大力押注生鲜零售,试图寻找全新的增长点,先后推出了美团闪购、美团买菜及美团优选等几种模式,但回到本质来看,美团生鲜业务形成了新三驾马车战略,但这三驾马车依然在追随行业风口,抄行业趋势的作业,未能跑出属于自己的路。

且无论是前置仓模式,或是团购模式,均面临着盈利难以及激烈的竞争,激烈的竞争,而流量以及配送优势,在这样的局势下,能成为生鲜零售赛道赢得下半场的关键吗?

小象生鲜撤退背后,基因远比流量重要

在线上流量红利消弭,以及市场格局逐渐稳定的当下,同城零售自2016年前后悄然启幕。阿里以新零售的概念拉开了零售市场的新角逐,其中,零售新物种也开始遍地开花,而生鲜作为高频刚需品类,自然打了头阵。

从本质来看,同城零售强调即时性,核心根基即是即时配送能力与流量,从这一层面来看,美团自然能成为最大的搅局者,也是美团从信息撮合向产业深入拓展的重要机会。

2017年7月,美团正式推出线上线下一体化的新零售业态章鱼生鲜,对标阿里盒马鲜生,且当时,凭借美团在餐饮领域的优势,业内也给掌鱼生鲜给出了“餐饮业态孵化器”的宏大预期。

但理论模型往往会被现实打脸。掌鱼生鲜上线以来,一直不温不火,不足一年便更名小象生鲜,品牌名虽然变了,但无论是经营模式或者是品类方面,小象生鲜似乎与掌鱼生鲜并无不同。

而事实上,无论是零售新物种头号玩家盒马鲜生,亦或是永辉新零售,在那个阶段,除了口号响亮的概念,都未能跑出可观的模型。

尽管如此,更名小象生鲜后,美团也定下了当年要开出20家,2019年的计划是50家的宏大计划,但2018年小象生鲜共计只开了7家店。更残酷的是,更名不足一年,小象生鲜就开启了关店模式,仅在2019年4月,小象生鲜位于常州的三家店就被关闭,同时,无锡的两家店也被关闭。

随着方庄店的关门停业,美团小象生鲜如今只剩下望京一家店,这家仅存的店,似乎再难撑起美团生鲜新零售的野心。

美团CFO陈少晖曾在分析师电话会议中承认:美团决定关闭三四线城市的小象生鲜,原因是ROI低于预期。那么从野心勃勃到草草收场,美团的生鲜新零售梦为何破碎了呢?

从行业层面来看,零售新物种从被寄予厚望至今至今,已然一地鸡毛。

盒马与永辉也都在纷纷收缩大店,向社区小店转型,背后则是长期巨额的投入不仅给其各自背后的“爸爸”阿里和永辉未探索出增长点外,成了巨大的负担。

自去年初开始,阿里对盒马鲜声的投入就已腰斩,且战略地位下降被并入B2B事业群,而永辉永创也在去年被永辉剥离,此前不久回归母系,但永辉永创已不再是原来那个被寄予厚望的破壁者。

而本无零售基因的美团,在这一次试探中,也似乎是被阿里带偏了方向。

除了零售新物种这个被市场印证的“伪命题”之外,在这一场错误的探索中,也让业界看到,对于零售行业来说,配送与流量是优势,但绝对不会成为绝对优势,纵使在同城零售的风口,这个铁律依然成立。

美团的生鲜的三驾马车,没跑出自己的路

对于美团来说,作为平台方,一直以来未深入产业,必然是遗憾的,且深入产业也是打开美团更大想象空间的关键所在。

所以过去几年,我们也看到美团在出行领域不惜重金持续加码,布局打车、共享单车等领域;而在同城零售、生鲜这条赛道上,美团还将会持续探索,深度发力。

在生鲜新零售的乏力与折戟后,美团在生鲜赛道的打法大变,并从B2B及B2C两大赛道持续加码,深入产业的决心可谓不小。

在TO C赛道,目前美团布局了美团闪购、美团买菜及美团优选三大业务线,形成了从到家、前置仓到社区团购全线作战的思路,但从根本逻辑来看,美团在生鲜领域的布局依然是在抄作业,且被炒的玩家答案是否正确,当下尚无可知。

2018年下旬,美团推出主打“30分钟送货上门”的美团闪购,类似于京东到家,基于流量、商家资源及即时配送优势,如今成为美团为少有的业务增长板块,据了解,目前美团闪购业务交易额实现了小几百亿,并制定了下阶段突破一千亿的目标。

但闪购业务依然是平台思路,主要是整合第三方线下、门店资源,很难建立起自有的零售供应链体系,且市场竞争激烈,有包括京东到家、天猫超市等巨头玩家,又面临与新型便利店的竞争。

所以虽然闪购对美团找到了新的增长点,但增速并不亮眼。之于生鲜业务来说,也很难成气候,2019年,美团闪购自主孵化了“菜大全”品牌,但依然是补充作用。

除了闪购业务,2019年上旬,美团正式生鲜美团买菜,加码自营生鲜零售业务。但美团买菜一年多以来,在模式上摇摆不定,一方面成立初发力前置仓对标叮咚,后又探索已经倒闭的呆萝卜次日达及到店自提模式。如今发展一年多,在火热的生鲜赛道除了美团自身名声在外加持之外,美团买菜的存在感并不强。

今年7月,美团发布组织调整公告称,宣布成立“优选事业部”,意味着挺近社区团购赛道,与此同时,美团将美团买菜在武汉的业务转手给美团优选。此举背后,我们也不难看出美团买菜与美团优选之间的内部博弈。

一月后的8月,媒体报道美团点评“买菜事业部”再次换帅,原到店事业群-到店综合事业部负责人张晶调任买菜事业部负责人;原买菜事业部负责人辛崇阳则调往优选事业部,向高级副总裁陈亮汇报。

由此不难看出,美团在必夺的生鲜赛道依然阵脚慌乱,除了各业务条线紧随行业风口抄作业之外,并没有跑出自己的道路,且无论是到家,前置仓亦或是团购,目前市场玩家云集,竞争压力不小。

一方面对于优势的即时配送能力来说,面对当下的玩家,无论是叮咚买菜等新玩家,亦或是阿里系等巨头,似乎并没有门槛。

另一方面,社区团购业务已发展多年,除了模式本身存在的风险之外,上游团长流量资源当下可谓僧多粥少。

有野心,无大招

在国内互联网商业版图中,美团一直是一个另类的存在,从本地生活服务到酒旅,再到出行,凭借烧钱能力,快速成长为一个流量巨头。

但回到本质来看,美团除了流量,似乎并没有如其他巨头一样坚固的护城河,所以近年来,发力B2B,布局同城零售也成为美团补齐弱点的关键战略。

在同城零售这条赛道上,露出的野心背后,潜藏的是巨大的焦虑!但野心如何落地,消除焦虑,美团当下或许没有大招。尤其目前重点押注的生鲜零售,本身就存在巨大的风险。

一方面,当下的生鲜零售行业进入巨头时代,玩家从传统电商巨头阿里、拼多多,到传统零售巨头苏宁、永辉以及大润发等等都在加码布局,与此同时,前置仓赛道,叮咚买菜及每日优鲜等快速复制,社区团购赛道,在经过一轮洗牌后,资本、上游资源及流量进一步集中。竞争难度无疑进一步加大。

另一方面,当下的生鲜零食欧行业模式、场景业态多元开花,快速分食市场,且各模式、各场景下玩家实力均不容小觑。当然,这样的竞争局面在面临高额、长期的投入之外,还在一定程度上大幅削弱着单个玩家的竞争力。除了很难大而全的各条线布局之外,究竟哪种模式才是最佳解决方案,如今已然没有答案。

更值得注意的是,面对高强度的投入、竞争,将原本盈利难的生鲜生意盈利周期再一次拉长。对于美团来说,备受诟病的高亏损问题刚得到缓解,如今滑入生鲜这一赛道,也必将要面临再一次长期的大额亏损。

除此之外,从根本上来看,当下的美团生鲜业务作为美团寻求新增长点,建立护城河的关键战略,并没有走出自己独有的模式,而是凭借资本及流量优势粗狂的跟随行业风口。

显然,美团在卖菜这件事上表现的很急,但过往平台思路下的作战方式是否在生鲜零售下半场见效,将野心落地,破除焦虑,还是未知数。

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