今年上半年，疫情给线下消费带来了极大的冲击，餐饮业首当其冲，在这一背景下，8月在全国万达广场启动的第二届万味榜暨万达广场城市美食狂欢节，加速了餐饮消费重启。就在9月17日，为期一个月的万味榜评选活动结果揭晓，超过931万消费者通过万达广场小程序打榜， 投票数近1700万张，凸显出消费者对美食的热爱。

值得一提的是，本次万味榜活动期间，万达与丙晟科技联合推出首个IP营销产品“万味卡”。透过这张“万味卡”，可以看出万达这一零售巨头对新零售的理解与落地情况，其理念与玩法对于线下零售业，具备很强的启发意义。

万达广场试水场景订阅服务

9月17日，谐音“就邀吃”，自2019年开始，万达推出每月一次的“邀吃日”，并从8月中起打造为期1个月左右的“万味榜暨万达广场城市美食狂欢节”营销活动，在9月17日达到高潮。2019年活动期间万达广场小程序日访问量突破千万人次，同比增长99.6%，小程序新增用户200多万人，同期增长181%，令万达广场小程序稳居微信小程序TOP50，位居购物中心小程序榜首；今年的万味榜活动一登场，便让万达广场小程序冲到了全网小程序排名28名的位置。

万味榜的本质是营销IP。与传统意义上的商场会员卡不同，“万味卡”是主打美食主题的超级福利电子券包，基于万达广场小程序实现，分为99元尊享版和9.9元尝鲜版两个版本，用户登录“万达广场万味卡”小程序即可下单购买。

罗超频道研究发现，“万味卡”玩法跟京东Plus、阿里88VIP有些相似，均是需要用户付费购买的服务，99元尊享版与9.9元尝鲜版的卡内含有对应权益，折算下来都会大大超过对应电子券包的费用，比如尊享版万味卡包含万达广场1.2万余家餐饮和水吧或指定超级大牌通用的100元消费券包、价值100元的餐饮商户通用券包、若干张商户优惠券包、嗨购肯德基咖啡权益、价值24元万达广场停车券、立省200元万达影城观影券、超级品牌礼券以及万达广场邀吃日权益等等权益。

对于万达广场与丙晟科技来说，“卖卡”获得收入不是主要目的，增加用户粘性、刺激用户消费才是唯一目的，而“付费”形式则是筛选用户的手段，这一点跟电商平台类似产品的目的是一样的：让用户付费获得超预期权益，“捆绑”用户吸引其多多消费。不同的是，“万味卡”主打餐饮消费场景下的美食权益，此外辅以停车、观影等相关福利。

虽然此前商场会员与商家会员不计其数，但用户、商户、商场均存在较多痛点，“万味卡”解决了他们的痛点，是一种全新的线下零售场景订阅服务产品。

首先，用户在线下消费时往往会面临“每家商户一张卡”的问题，在使用上要关注大量公众号、频繁注册后，频繁收到推送消息。商家的大多卡是免费的，权益比较虚，但一个用户很难在同一家商户连续多次消费，特别是餐饮消费时经常会想“换个口味”。因此，每家商户一张卡不是最好的解决方案，一卡整合1.2万家商户权益的“万味卡”解决了这一痛点。

其次，商户在留存与激活用户上确实进行了许多努力，比如发行会员卡、做私域流量、做储值卡等等，但是这些会员服务本身很难具备吸引力，因此大都是免费的，权益也比较鸡肋。而且商户往往只能面向存量用户推荐会员卡/储值卡，难以获取新客。“万味卡”可以通过权益吸引新客，增加进店，提升业绩。

最后，商场传统的会员卡只有基础工具权益，比如停车优惠、会员积分等等，使用繁琐、权益鸡肋，体验欠佳，基本都只能免费赠送，而“万味卡”的权益十分丰富，可以吸引用户付费加入足以说明，基于此，“万味卡”获取的消费者是真正的忠实用户，可以吸引他们多次到商场重复消费，交叉引流，实现从人流到消费的闭环。

亚马逊Prime、京东Plus等会员订阅相对于传统会员模式的本质就是“俱乐部化”：权益是否超预期到用户愿意付费加入是衡量标准。“万味卡”，本质是万达广场与丙晟科技联合推出的“真·吃货俱乐部”，愿意花钱的是真吃货、花钱得到的真权益。

餐饮场景新零售试验

对于万达商管与丙晟科技来说，整合商家权益，面向消费者直接售卖产品，均是第一次尝试。

丙晟科技是由万达、腾讯+高灯在2018年联合成立的公司，两个股东一个拥有最大的线下消费场景，一个拥有最大的线上流量入口，其成立的目的就是要做商圈数字化，最终成为“最懂线下流量的科技公司”，第一步，自然是从帮助万达广场数字化运营入手。

前两年，作为全国万达广场数字化运营服务商，丙晟科技整合腾讯流量、公众号/微信支付/企业微信/小程序/腾讯云/社交广告/文娱IP等数字化组件，与腾讯优图AI等相关技术资源，以及投资控股ETCP、迈外迪、海鼎等商场数字化相关企业，助力万达广场内停车、餐饮、电影、 娱乐等所有业态服务场景数字化升级。

2019年万达广场小程序年访问量突破10亿次， 流量位列全国购物中心类小程序榜首，截至2020年6月底，一共拥有7278万小程序会员，2020年上半年访问量8.77亿次，累积销售额8.6亿。

应该说，到2019年，万达广场的“数字化”第一步已经走通，万味卡体现出其在通数据后“通服务、通场景”，具体来说有如下意义：

1、提前卡位智慧零售。

疫情让消费行业意识到在线化的重要性，后疫情时代消费复苏，智慧零售进程将提前三五年，万达广场与丙晟科技基于两年摸索对新零售有了深刻理解，同时2019年下半年起，丙晟科技就开始围绕万达广场小程序构建新零售基础设施，一年下来推进商户入驻、售卖、物流、结算、补贴、传播推广等功能，实现线上线下全业务流程闭环。这一点是万味卡能够推出的基础，比如基于上万餐饮商家数据的打通，万味卡才能实现营销资金自动结算，各种券/权益/品牌的多方资源集成。

2、探索场景订阅服务。

“万味卡”与传统零售商超、商家的会员卡不同，是付费权益电子卡包；与电商平台的付费会员不同，是专注于“吃”这一场景的垂直品类产品。这一玩法，体现出未来付费订阅服务模式的发展趋势。正如我在《会员制被玩坏了，“场景订阅”能否成为解药？》一文指出，付费会员模式本身存在很大问题，原因在于很多付费会员名不副实，只有少数会员服务“会超所值”，今年“场景实验室”创始人吴声的演讲中指出，场景订阅是消费服务未来的趋势，核心逻辑在于品牌推出会员时，不应该只是关注自己有什么资源，而是要“围绕用户场景去设计对他们真正有用的订阅服务，真正实现「更低成本、更好服务、更有效率」。”

围绕用户“吃”的场景做透服务的万达“万味卡”，正是这样的场景订阅新思维下的全新场景订阅产品，它不是电商平台会员的跟风者，而是场景订阅服务的先行者。

3、商圈数字化从工具向平台演变。

上半年疫情对线下行业造成不小的冲击，疫情终将过去，但精细化管理却是每家企业，特别是零售巨头要下的硬功夫，数字化的意义也更为重要。

与万达广场联合推出“万味卡”正体现出丙晟科技提出的“商圈数字化”发展阶段的变化，丙晟科技作为万达广场数字化运营服务商，使命是成为“最懂线下流量的科技公司”，要做的是商圈数字化，将数字化成果转化为相对标准化、可批量复制的产品是丙晟科技的目标。

推出“万味卡”，对丙晟科技的发展具有重大意义，丙晟科技两年间做了许多商户的数字化赋能，给商家提供从开店入驻到营销运营的一站式服务，但核心做的是数字化工具与服务集成，包括微信代金券、停车优免、场内交叉引流等在线营销工具，服务外包、保洁等服务集成，以及线上线下的广告投放服务，简单地说，就是to B服务，商户要什么就提供什么。

“万味卡”是首次探索面向C端用户的营销IP平台化产品。从工具到平台的升级，对丙晟科技的技术、产品、运营均提出新挑战，当然，也会帮助其积累平台化运营能力，这意味着丙晟科技未来不会只是数字化工具开发者，而是商圈数字化平台运营商。

技术层面，万味卡的实现，直接得益于持续打磨万达广场小程序中积累的多项数字化能力，特别是营销资源整合能力、线下支付交易集成能力、营销活动风控能力、营销资金结算能力与大规模高并发平台支持能力。

同时，“万味卡”不是简单的工具组合，而是打通用户、商家与商场三端的权益平台，理论上来说是平台化方案，在万达广场餐饮场景走通后，也具备了复制到其他垂直场景的可能性。

从万味卡开始，全新的数字化经营探索

前些年，阿里、腾讯领衔的互联网巨头体量不断攀升，不约而同地大力布局线下场景。而万达作为线下零售龙头，则积极转型线上，身体力行地实践线下商业数字化。

同时，万达广场的线下零售场景优势也逐渐体现出来，截至8月8日拉萨万达广场开业，已开业万达广场数量达到330座，覆盖中国大陆31个省区市和全部省会城市，进入城市超过200个。2019年，万达广场接待顾客42.7亿人次。以持有及管理商业物业可出租面积排名统计，负责运营万达广场的万达商管是中国最大的商业管理运营企业，也是全球第一大商业物业业主。

从“万味卡”的推出来看，在线上线下结合上摸索多年的万达广场，找到了一种新的可能性。基于强大的资源整合能力，万达广场联手丙晟科技发挥线下场景优势，与腾讯、华为等科技巨头合作，应用其在线流量、线上场景、科技等能力，进行类似于万味卡、万味榜这样的创新营销探索，与Small、5G商业场景解决方案这样的数字化经营探索。

由于万味卡底层是万达广场在丙晟科技加持下耗时两年的全业务流程数字化闭环，是耗时一年时间建立依托万达广场小程序的线下零售数字化基础设施，再加上每一个线下消费业态都有自己的特性，因此“万味卡”的玩法不是每个商场都能复制。但不可否认的是，万味卡的理念，值得所有想要拥抱新零售的线下零售玩家借鉴。

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