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艾永亮:大众消费品市场,如何撬动消费者的口味决定权?

2020/9/21 9:22:00


“我是一家酱油厂的老板,从开厂到现在,同行怎么做我就怎么做,经营了五年,总算有些成绩。但是消费者的口味一直在变化,我只能看他们要什么就生产什么。太被动了,很多时候都抓不住。要是能让消费者都选择我,该多好。”


经常有学员跟我吐槽,特别是大众消费品行业。这与我们的生活息息相关,且行业门槛最低,常常遇到的问题是:不知道如何影响消费者的口味决定权,让他们选择自己


我也承认,这个问题确实很难解决。太多的营销和咨询公司,告诉你的方法就是打广告、做品牌、搞差异化。但是你能做的,别人也能做,甚至比你做的更好。在这样一个市场环境,想要撬动消费者的决策太难了。


这篇文章将分享【超级产品】体系中超级增长的内容,我会以海天酱油作为主要案例,以及最近的一个咨询案例与你分享这个新的思路。


但是,需要提前与你声明的是:


这个新思路是建立在产品力足够强的基础上,你需要把产品做到80分以上。


这个方法并不是立竿见影的,需要三到五年的建设周期。但是体系一旦建立,你与消费者将建立强大的粘性,市场只会越做越大。


01


无法影响的口味决定权


如果现在你就是一家酱油厂的老板,你要怎么做产品呢?


大部人的做法就是把产品设计好就开始生产,一边找经销商、加盟商,建立自己的经销渠道,然后进驻KA和各大商超,做网店。


这个阶段,几乎所有人的共识就是打品牌。因为酱油行业已经发展了上千年,产品本身能做的差异化并不多,能想到的点都被别人想完了。于是,只能打广告、做营销,祈求砸起一个品牌,让消费者看到这个品牌马上就下单。


大部分的酱油厂都是这样做的,但是做了这些就能获得成功吗?


或许你已经想到了结果,或许你正在经历着这一过程。


大部分的企业并没有那么多钱打广告,也面临着广告砸出去,订单没几个的问题,最终就是品牌根本打不响,消费者还是想买啥就买啥。于是乎,你只能在一个小小区域里做一个小小的品牌,卖一个小小的产品


真的太憋屈了。


消费者也并不好过。当他走进超市,当他点开酱油的搜索页面,密密麻麻的酱油、各种各样的品牌、各式各样的规格、花样百出的味道,瞬间不知道该买什么。


如果消费者走进超市,就潜意识拿起你的酱油,那该多好。如果消费者打开购物网站,就潜意识选购你的酱油,那该多好。


但是,打品牌做营销只能获得短暂的销售提升,当热度散去,一切都会回归平静,更无法影响消费者的决策。有没有更好的办法呢?


如果我们能抓住影响消费者决策的因素,影响消费者的口味决定权,集中精力干这件事情,那么在未来五年、十年,甚至更远的时间知道我的人越来越多,买的人也越来越多。


02


毫不犹豫就选购的海天酱油


在这样一个大家做得都差不多、味道也差不多的酱油行业,所有人的成绩本该相差无几。

但是在7月30日,胡润排行榜发布《2020胡润中国10强食品饮料企业》中,排名第一的调味品巨头海天味业价值几乎是它后三名价值的总和


比如中炬高新(美味鲜、厨邦的母公司)2019年营收46.7亿,市值562.4亿;千禾味业2019年营收13.6亿,总市值仅为228.37亿。


如今的海天,市值相当于伊利股份(2216.11亿)的两倍多,比上汽集团、中国恒大、万科还要高,这也让业内戏称“卖房不如卖酱油”,堪称酱油界的茅台


一个卖酱油的,并没有什么核心科技,海天凭什么能获得这些令人羡慕不已的成绩?


大部分的酱油企业都很明确自己的核心用户是家庭主妇,但是她们极度分散,分布在全国各地,有着不同的生活习俗、有着不同的口味爱好、有着不同的选择偏好。


你作为酱油厂的老板,要怎么让消费者在众多的酱油中选择你?


那就只能一对一地宣传、打广告、做转化。效率太低了,投入跟产出根本不成正比,有没有可能找到影响这些人口味选择的关键因素呢?


还真的有!


最近二三十年,城镇化快速推进,出去打工的人越来越多,都想着到外面的天地打拼。于是乎,造就了一批又一批产业,城市餐饮也是在这个时期兴起。


在这个阶段,谁影响着大众的口味决定权?


当然是饭店,你去别人店里吃饭,口味当然是人家说了算。尽管我们在家里有自己的口味,但是到了城市里,只能被迫接受这种外来口味的输入。


而且,每家每户都不可能天天在家里吃,家常菜味道吃腻了,总想着出去吃饭。


饭馆的味道好,这是人的基本认知


基于这个基础认知,我们可以通过影响饭馆的味道,进而影响大众的味道


这虽然明确了一些,但是还不够。饭馆内的人也并不少,有老板、财务、采购、厨师。


这些人中,谁决定着整个饭馆的味道。


当然是厨师。


虽然我们找到了影响大众口味的人,也很具体,但是全国各地的饭店有太多、厨师更多,还是需要一对一地宣传转化,还是太耗资源与精力。


还有什么人在影响着厨师的口味选择?


答案是厨师院校,培养厨师的基地


海天也是这样做的。它直接打通了厨师院校,直接跟他们合作,比如新东方厨师学校,甚至是蓝翔技校。厨师这个行业有比较特殊的特性,他们在学徒时用什么酱油,毕业后很难改变。


海天直接从源头抓起,让还没有成为厨师的学徒就开始使用自己的酱油,让学徒们养成习惯,等到以后成为厨师进入餐饮端,也不会随便更换酱油。


商业餐饮的稳定性是另一个重要特征。厨师做饭跟家庭做菜并不一样,家庭做菜并不专业,偶尔咸一点,偶尔淡一点,一天一个味都是常态。但是商业餐饮的口味必须要稳定,如果天天换酱油,肯定留不住顾客。


海天通过培养学徒的使用习惯,打通商业餐饮,获得城市的口味决定权,进而影响了家庭端。当撬动了商业餐饮,家庭端的蛋糕自然而然也吃到嘴里。


他们就像是美食界的KOL(意见领袖),除了饭馆的口味输入,不少人学做菜也是看厨师们的分享视频和菜谱。厨师们都用着海天酱油,消费者选购时肯定毫不犹豫地拿起


通过影响意见领袖,轻易地撬动大众的口味决定权


当商业餐饮与家庭的口味形成,厨师与家庭之间相互影响,共同守护同一份味道。


对于企业来说,经过层层的挖掘,用户群体越来越小,也越来越明确。产品面向的不再是大众,而是培养厨师的基地。这样一来,企业的发力点更聚焦,所有的资源都能得到有效的释放。


03


无处不在的消费决策


除了口味决定权,生活中,消费者还有很多被养成消费决策。


医生在你感冒时经常给你开999感冒灵,当你下一次感冒的时候便会自己去选这个牌子。


牙医告诉你某某电动牙刷刷牙更健康,你会大概率把家里的老式牙刷换掉。


如果你做着类似的产品,那么你可以跟各种医学院合作。这宛如抓到一个支点,一下子就撬动大众的消费决策


这个方法不仅仅适合大众消费品市场,其他行业也有很大的适用性。


上个月我前往杭州一家生产医疗器械的公司进行咨询,也运用了同样的方法。


他们主要生产一种医疗器械卖给医院,因为做的是创新性产品,还需要进行市场教育,让医院了解新设备与传统产品的差别。


经过梳理发现,整个产品的决策链太长了,涉及的人员太多。采购、科室负责人、院长、主任……单单一个产品进入医院就要耗费大量精力在各个涉及的人员上。如果是公立医院,那么耗费的精力将加倍。


这太难了,企业的资源被严重消耗。


要怎么才能让医院都选择他呢?通过广告宣传的方式并不实际,医疗器械的采购比大众类产品更加谨慎。


经过用户梳理,他们发现这个设备的最终使用者是麻醉医生,并且对医院采购设备上具备一定的话语权,麻醉医生就像一个隐形的KOL。


而麻醉医生喜欢用什么设备,很大程度是由学校教学用什么设备决定的。


接下来策略就很明确了。和培养医生的学校合作,免费提供教材,共同开发课程做成教材,成立学校的实验室。从娃娃抓起,让医生在没有毕业之前就习惯用他们的产品。


这一下子就撬动了未来医生将要就职的医院的决策,让医院都选购他的产品。慢慢地,只要坚持做这件事情,这个市场就是你的,别人抢也抢不走。


结语


但是,这并不是一个小企业可以做的事情。小企业并没有这个耐心,也承受不了这样的资金压力。


这是一家企业在面向未来十年的增长方向要走的路,它的投入周期并不是一两个月,而是三到五年的时间投入才能见到效果。


但是它的投入产出比非常高。这个系统一旦建立起来,你将建立巨大的市场影响力,牢牢影响着消费者的决策,市场份额难以被撬动,只会越做越大,最终形成自增长。


如果你也想找到所在行业影响消费的关键因素,撬动大众的决策,也想获得未来十年的发展动力,请关注“艾老思”公众H,让我们一起探讨。


本文完。如果你也做着大众消费品,请转发这篇文章给相关的部门负责人,给他们一个新的思路。或者你身边有做这类产品的朋友,也请转发分享给他。


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