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干翻老干妈!中国最凶猛的网红辣酱,竟比瑞幸还狠

2020/9/19 18:55:00


文/ 金错刀频道 周霜降

在中国辣酱江湖,很长时间只有两个品牌:老干妈和其他辣酱。

在老干妈的黑暗统治下,却有一匹黑马诞生了。

虎邦辣酱,AKA辣酱届的瑞幸。



图自公路商店


它的线上销量一度超过老干妈。

这样一盒小辣酱,是怎么干翻老干妈的?


1

网红第一辣酱,干翻老干妈

辣酱界有三个传奇。


一个是1998年版的麦当劳四川辣酱,20年来它一直封印在美国人的脑海中。


在ebay上有人花14700美元买下了一小盒四川辣酱后,一度被炒作到了近10万美元!


辣酱界的第二个传奇是老干妈。


曾一度在美国被认为是奢侈品。


在它的传奇故事里,它上能控制美国监狱,下能成为监狱的硬通货。


现在网络上又出现了一个虎邦辣酱。

虎邦辣酱的历史,没有麦当劳辣酱那样出道即巅峰,也没有老干妈那样玄学,但绝对能称上除瑞幸外,互联网思维下结出的另一朵奇葩。


虎邦辣酱创立于2015年。

这一年可精彩了,互联网激战,外卖特别便宜。每天中午打开手机,三个APP来回找优惠券,看看谁要请吃饭。


虎邦传奇的缔造者是胡峤松,这一年,虎邦也不叫“虎邦”,而是一个洋里洋气的名字——“英潮辣酱”。

但那时候的辣酱平平无奇,一年后,改名虎邦的虎邦辣酱好像被打通了任督二脉,在网上一骑绝尘,有网红第一辣酱之称。


不仅血洗B站,各大吃播博主几乎的视频里几乎都出现过虎邦辣酱,都在挑战虎邦魔鬼特辣辣酱。


虎邦辣酱也是天天向上的常客。



甚至频繁出现在各大电影发布会现场,横店剧组内,可以说风靡娱乐圈,被称为“网红明星辣酱”。


李佳琦更是把虎邦辣酱卖到下架,不到1分钟的时间,销售就超20万单,合计300多万罐的虎邦辣酱,刷新快消品行业的销售记录。

在虎扑上,甚至出现了一条这样的讨论:为什么我觉得老干妈好难吃,远不如虎邦辣酱。



虎邦是如何顶着中国最火辣的女人的压力,杀出重围的?


在虎邦有“两个不做”规矩:


凡是和传统模式一样的不做,凡是和竞品模式一样的不做。


翻译过来就是拒绝走老路。


实操起来就是:只要能避开老干妈,一切都好说。


毕竟在辣酱赛道上,位于神坛上的老干妈是绕不过的话题,以老干妈为代表的传统辣酱都是靠线下获客。

但胡峤松发现外卖渠道里,没有老干妈,甚至一家辣酱企业都找不到!


那既然线下不过老干妈,为什么不去线上呢?


于是胡峤松决定,朝着没有老干妈的外卖市场发起进攻。


惹不起还躲不起吗?


所以胡峤松不把辣酱直接卖给顾客,而是卖给外卖商家。这就跟去非洲卖鞋子一样,空白市场的潜力的巨大。

而且,外卖市场本就体量巨大、增长极快。2016年,外卖市场规模就达到了1600亿,仅仅一年时间,又突破了3000亿。


别看虎邦辣酱表面看起来怂怂的,背地里,早在2018年,外卖网点已经突破10万家了!开店狂魔瑞幸也就3000家店。


这种打法在互联网里,可以称作做大力出奇迹。

当你采用区域密集布局策略的时候,遍地广告牌效应就能出来,用户心智就会被教育,重复本身就是一种最高级的品牌策略。

2015年初创期,虎邦辣酱全年销售还只有几万罐。2019年,单是双十一当天电商平台就卖了500万罐!


世上本没有虎邦辣酱,买的人多了,就成就了虎邦辣酱帝国。


2

三个痛点,塑造“外卖标配”人设

无论点的外卖是酸菜鱼还是黄焖鸡,你会发现一个神奇的现象,那就是这顿饭会通向一个终点——虎邦辣酱拌饭。


无一例外,大部分人的外卖已经被虎邦辣酱绑架了,让人不得不大呼瑞思拜。


虎邦究竟是怎么把自己塑造成“外卖标配”的?

——痛点高手。


1、第一个痛点:不方便随餐携带


虎邦打造“外卖标配”人设的第一步,是改产品包装,一餐一罐。

2016年,虎邦辣酱率先在辣酱行业推出“一餐一盒”的80克、50g马口铁小包装。


2017年,又推出30克“酸奶杯”装,和规格更小的15克袋装产品。

这种包装的好处就是随餐带,方便一人食。



别看包装小,其实技术更难,主要难在自动化灌装。虎邦辣酱通过与机械装备企业、包装领域专家联合研发,建立了先进的生产灌装生产线。

目前,虎邦的15克袋装的包装技术和装置,在业内依旧很秀,属于业内独家。


2、第二个痛点:凑不够满减


有人说,人这一生只有两件事无法避免,一件是死亡,另一件是外卖凑满减。


好不容易从100家外卖选出一家后,如何和商家斗智斗勇凑满减又是件大事。


虎邦就瞄准了这个痛点,让没有一个年轻人能在凑满减时全身而退,点到最后你会发现,最合适参与满减的只有几块钱的下饭酱,最适合。



如果说老干妈关心你吃的好不好,那么虎邦辣酱更关心你这顿吃的划算不划算。

3、第三个痛点:小商家没钱运营


如果只把货卖给外卖店,是没有竞争壁垒的,其他辣酱品牌也可以分分钟杀进来。


但很多外卖商家都有一个共同的痛点——运营美团和饿了么的网店要有一定专业度,普通小饭店利润薄, 是不舍得出钱请专业人才来运营的。


因此,虎邦想了一招:不光卖辣酱,还卖服务。


针对很多没有运营经验的外卖老板,虎邦专门推出了运营服务,只要你的店铺卖它的产品,它就帮你运营外卖网店。


就这样,夺人心智的虎邦统治了大半个外卖江湖。


在知乎上,就有人分享了出国调料推荐:虎邦辣酱,点外卖时的惊喜发现。


就这样,虎邦辣酱成功避开老干妈,成了外卖标配。


在无数个寂寞的深夜,在无数次面对平平无奇的饭菜时,是虎邦辣酱拯救了外卖青年的味觉。


等大家发现的时候,才恍然惊觉,原来默默只出现在外卖商家的那个不起眼的辣酱,如今已经发展成一个大佬了。


3
留给老干妈的时间不多了

过去,辣酱是一个拥有400亿元规模的市场,但老干妈几乎没有对手。

但这几年,辣酱市场发生了两大变化。


一是老干妈正在网红化。

2014年,老干妈陶华碧退休了,当时网上就冒出了另一种声音:为什么老干妈的味道没有以前正了?

然后开始有媒体爆料:老干妈逐年弃用更贵也更香的贵州辣椒,用了便宜但没那么香的河南辣椒。


随着销量逐年下滑,老干妈为了保住江湖地位,先是陶华碧出山,将配料换回了原来的材料;然后,原本号称“不宣传”的老干妈也开始做和这些网红品牌一样,做一些年轻化的尝试。



不过,有点被“玩坏了”。


老干妈充满魔性音乐、土味歌词、鬼畜舞蹈的土味视频,被网友吐槽“看吐了”、“尬死了”。


这种所谓的破圈尝试,并没有成功。


二是网红辣酱都在做老干妈。


老干妈口碑下滑的同时,越来越多的像虎邦这样的网红辣酱品牌崛起了。


比如歌手林依伦的“饭爷”,岳云鹏的“江湖铺子”,海外第一华人网红李子柒也在自己的淘宝店卖辣酱。

 

虽然线下发展是个很大的bug,远远不如老干妈,但有网红效应加持,销量不容小觑。

除此之外,仲景香菇酱、海天的各类拌饭酱也来加入了混战,这些产品虽然不是辣酱,但功能和老干妈目标受众相似,是老干妈强劲的竞争对手,而它们很多都降低了油和盐的含量,受到了更多年轻人的喜欢。


还是拿虎邦举例,在老干妈换原料的时候,它在山东、河北、山西等辣椒主产区拥有了自己的辣椒产地,同时在当地配建起专业冷冻库。


2019年年末,晨光生物入股虎邦辣酱,投资1000万用于工厂建设。


晨光生物是什么来头呢?


辣椒红色素产销量世界第一,辣椒精占国内产量85%以上。


这样一来,能优化从生产端开始的供应链体系。


辣酱市场,口味才是王道。老干妈的滑落,外在从来不是主因。

结语:


6年前,知乎上就有这样一个问题,为什么“老干妈”没有遇上强劲的对手,回答是:绝技+诚信。

即使市面上出现“老干爹”、“老大妈”等各种各样的“爹妈”辣椒酱,但都撼动不了老干妈的地位,因为味道不行。


那时候国家油制辣椒标准,都是以老干妈的标准作为基础制定的。


这,应该才是现在的老干妈要反思的问题。



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