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难造李佳琦跟薇娅,网红经济第一股如涵网红命薄?

2020/9/17 11:22:00

被誉为“中国网红第一股”的如涵控股,自从在纽交所挂牌上市之后表现一直不算好。自今年年初至今,如涵的股价下跌幅度超过60%。

美东时间9月14日盘后,如涵发布了2021财年第一季度的财务报告。财务数据显示:本季度营收同比下滑,净利润则一改之前的亏损局面,实现了扭亏转盈。但对于这份业绩报告,投资者似乎并不满意,9月14日盘后如涵股价下跌12.85%。截至美股研究社发稿,如涵每股报2.63美元,总市值约为2.21亿美元。

对于身处MCN赛道的如涵而言,亏损一直是其“魔咒”,同时似乎也是该行业的企业普遍存在的问题,而这也是限制该赛道企业在资本市场表现的关键因素。财报发布后虽然资本市场的态度不佳,但本季度如涵顺利实现了扭亏转盈,以网红KOL变现为主要营收渠道的平台服务转型也稍有眉目。不过,这究竟只是“昙花一现”,还是表明如涵已经步入稳定盈利的正轨呢?对于这份最新的成绩单,又该如何去看待呢?

营收环比上涨同比下滑,主营业务萎靡“拖累”收入表现

如涵控股最新发布的财报数据显示:二季度总营收为2.804亿人民币(约折合3970万美元),比上一财年同期的3.128亿,同比下滑10%;而上一季度的营收为2.282亿,环比上涨5.3%。

而从历史营收数据来看,如涵的季度营收在过去的几个季度虽时有增长,但是从整体趋势来看起伏波动较大,且呈现出震荡下滑的趋势,营收稳定性较差,这或许也是其股价表现不乐观的重要原因。

从营收分类上来看,财报数据显示:通过平台获得的服务收入为人民币1.137亿元(约合1610万美元),比上一财年同期的6550万元,同比增长74%;平台服务收入占季度总营收的比重为40.5%。

据悉,这部分收入由如涵旗下的网红KOL产生,本季度网红KOL的数量增多在一定程度上拉动其营收的增长。此外,据财报数据显示:公司与广告业务合作的品牌数量也从上一财年同期的278个增长到本季度的431个,同比涨幅达35.5%。可以说,网红KOL数量的增多和合作品牌方数量的增长,带来了如涵平台服务收入的较大涨幅。

由下图可看出,该项业务收入对总营收的贡献从20年Q1季度的9%,增长到21年Q1季度的41%。值得肯定的是,如涵在向平台服务转型上初见成效。

然而,同样不可忽视的是,本季度全方位服务的产品销售收入为1.668亿元,比上一财年的2.473亿相比,同比下滑33%,该部分收入占季度总营收的比重约为60%。

全方位服务的产品销售收入一直为如涵的最大收入来源,而本季度该项业务收入的下滑,也是导致季度营收出现下降的最主要原因。究其缘由,本季度财报中表明:由于公司的产品销售正在经历从线下到线上的转变,线下门店的数量已减少至19家,而转型的稳定需要适应时间。

过于依赖头部主播创收,但高企营销支出压缩净利空间

本季度推动净利润表现提高的最主要因素是,签约网红KOL数量的增多使得平台服务收入大幅增长。据财报数据显示:本季度净利润为1070万,去年同期这一数字为亏损2160万,实现扭亏转盈,同比涨幅达149.5%。

然而,需要注意的是,网红KOL数量的增长也同时埋下了隐患。高企的营销支出是一个不可忽视的问题。本季度中,如涵在营销方面的支出为6945万人民币,同比增长1%,占总运营支出的比重为40.4%;此外,本季度总营销费用同比增幅为24%。

高层在财报中提及,营销费用的高企主要原因在于孵化KOL成本过高。据业内人士估计,行业内孵化一个可变现网红的成本大约为300万元,如果是李佳琦、薇娅这样的的顶级KOL,则花费更高。成为力能扛鼎的头部网红终究是个概率事件,就连李佳琦自己也曾对媒体表示:“想要复制下一个李佳琦是很难的,需要天时、地利、人和。”

而网红KOL孵化成本的高昂,则导致对于以如涵为代表的MCN机构对于头部KOL的过度依赖。如涵在之前的招股书中表明:顶级KOL为如涵贡献的GMV占比超过了60%,其中张大奕一个人就占据了营业收入的一半左右。从近三个财年来看,在2017财年、2018财年、2019财年前三季度,张大奕在如涵的GMV占比分别为50.8%、52.4%、53.5%。

据最新财报数据显示:本季度KOL的总数量为174名,而上年同期这一数字为133名,同比增幅达30.8%。

从KOL的类型上来看:本季度顶级KOL的数量为8名,去年同期这一数字为2名。从这8名顶级KOL创造的收入比例来看,情况仍不容乐观。财报数据显示:8名顶级KOL创造的收入为4030万人民币,占平台服务总收入的比值为35.4%;而去年同期,2名顶级KOL创造的营收为601万人民币,其收入占平台总收入的比值为9.3%。

从整个行业来看,对于少数顶级KOL的过度依赖一直是MCN机构存在的普遍困境。对于顶级KOL的过度依赖造成KOL的议价能力强,一旦出走会对其MCN机构造成巨大经济震荡,这种单一的商业模式也使得MCN机构陷入营收模式的困局。

根据凤凰网与WeMedia、鞭牛士、新腕儿联合发布的《6月直播电商主播GMV月榜top50》榜单排名,薇娅、辛巴、李佳琦位列前三,销售额分别达到了27.4亿元、19.1亿元和14.6亿元。

在这份榜单上,如涵控股的张大奕和另两位“头部网红”均未出现在这份TOP50的榜单中。同时更悲催的是,在这份月度MGV榜单中,TOP3的薇娅、辛巴、李佳琦的月销售额均比如涵2020财年全年营收的12.96亿元高出许多。

作为如涵控股的“核心资产”,张大奕与淘宝直播顶流李佳琦跟薇娅的段位差距越来越大,也意味着如涵控股商业价值的并没有在增值。

对于以如涵为代表的MCN公司而言,解决对于顶级KOL的过度依赖是实现营收结构优化的关键所在,但目前来看,似乎仍长路漫漫。

本文来源:美股研究社,转载请注明版权


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