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张韶涵直播破千万,我们找到了明星直播带货的真相!

2020/9/15 9:28:00

上周六,张韶涵在抖音开启了自己的直播带货首秀,这也是张韶涵首次加入抖音直播带货行列,在此之前张韶涵曾做客薇娅直播间与粉丝互动,期间张韶涵初出茅庐便已经极具备“带货”潜质,连薇娅也点赞张韶涵非常适合做带货主播。

▲图片来源于网络

超有主播潜力的张韶涵终于开始自己直播带货,没有了薇娅支持的直播带货首秀战绩如何呢?

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直播带货首秀破千万,美妆成直播间爆品

根据第三方数据平台蝉妈妈显示,张韶涵9月12日的直播带货首秀,一共进行了超过5个小时的直播,累计观看人数达1215.3万,单场销售额达1075.6万,本场音浪73.9万,观众平均停留时长4分23秒。

▲蝉妈妈数据截图

本场直播,张韶涵带来了美妆、零食、3C产品、宠物用品等品类的48件商品,并且迎合了抖音小店的大力扶持政策,47件商品都是来自抖音小店,只有1款王饱饱是来自天猫。

▲蝉妈妈数据截图

其中,卖的最好的是美妆品类霸占了销售额的前三名,两款商品销售额均超过了100万,是名副其实的美妆带货王。这离不开张韶涵之前打下的良好基础,此前,张韶涵经常在小红书和微博推荐自用的美妆产品和护肤方法,受到了众多网友的喜爱,网友还给她送上了“被美妆耽误的好歌手”的美名。

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明星直播带货喜忧参半

美妆达人张韶涵首次尝试直播带货成绩不俗,在大批的明星加入直播带货后,张韶涵还能够突破千万成绩,可谓是亮眼。

从今年疫情爆发以来直播带货成为了全网关注的热点,大量的明星也开始加入直播带货行列,罗永浩首次直播带货破亿,陈赫直播带货首秀达7000万,一系列亮眼的数字,都让明星带货成为了行业的香饽饽。

根据第三方数据平台蝉妈妈显示,从今年以来抖音加入直播带货的明星多达27位,几乎每个月都有新的明星开启直播带货首秀。而其中表现亮眼的不在少数,除了罗永浩、陈赫和张庭3位直播带货届的大佬明星们,Angelababy、薛之谦、王祖蓝、胡海泉等明星的直播带货首秀销售额都超过了千万,超过千万销售额的明星达到了11位,虽然“首秀即巅峰”的定律依然很难打破,但是也印证了明星效应比普通主播还有着明显的优势。


▲数据来源于蝉妈妈

不过,也不是所有明星都一帆风顺,直播带货首秀就翻车的案例也不少见。根据第三方数据平台蝉妈妈显示,明星直播带货首秀销售额低于500的明星多达14人,而其中还有5位明星的销售额低于100万,甚至不如一些腰部的主播单场的销售额高。

这些案例中不免有些令人大跌眼镜的明星,蝉妈妈数据显示,关注度极高拥有超过3000万粉丝关晓彤直播带货首秀销售额仅181.4万

▲蝉妈妈数据截图

徐璐直播带货首秀销售额仅65.6万何洁的直播带货首秀销售额更是不到50万,如此低的销售额与明星的人气大不相符,也让不少商家对于明星直播带货产生了众多的质疑。

▲蝉妈妈数据截图

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明星主播重塑直播带货行业

明星直播带货的翻车案例频出,不仅让许多人对明星带货大失所望,甚至有人已经开始看衰明星直播带货,但是,不可否认的是明星直播带货对整个直播带货行业带来了深远的影响:

1、提高了直播电商用户渗透率

在明星带货之前,许多人对直播带货印象仅仅停留在淘宝的李佳琦和薇娅。而在抖音加码明星直播带货后,让更多人开始关注到抖音的直播带货,并且推动了整个抖音直播带货的增长,从4月份开始一直到8月份抖音非明星主播销售额均有大幅度的增加,并且还在持续增长中。

2、打破头部主播占据核心资源

在部分平台头部主播的影响力越来越大,这对整个平台的生态非常不利,会使腰部达人的生存空间降低,甚至开始出现有的头部主播把握着整个平台的供应链。而明星主播的加入,可以让直播主播更加多元化,有助于行业资源分配合理化。

3、直播内容更加丰富有趣

明星主播有着天然的趣味性,许多明星本身在综艺、影视剧和社交平台等就已经拥有成熟的用户互动经验,可以将这些娱乐性的内容带入直播间,打破纯卖货的单调内容,提升直播购物体验。

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明星直播带货成功的关键原因

既然明星直播带货已经带来了很多影响,未来,明星直播带货也还会持续,那明星带货如何能够不翻车呢?蝉妈妈通过这27位明星直播带货的表现,发现明星直播带货能够成功的关键因素,也大家总结出直播带货选择明星一些建议:

1、抢占明星直播带货首秀坑位

明星直播带货“首秀即巅峰”的定律依然很难打破,能够超越首秀成绩的明星仅有罗永浩、张庭等人,数量极其稀少,所以明星直播带货首秀依然是商家们可以关注的重点。

另外,截止目前加入直播带货的明星仅有27位,娱乐圈还有大批明星还未涉及直播带货,其中不乏许多影响力巨大的明星和极具带货潜力的明星,或许明星直播带货的纪录还有被超越的可能性,例如8月底的贾乃亮单场直播达2.2亿,打破了此前罗永浩和张庭创造的明星直播带货纪录。

2、明星选择看“国民度”

大批量的明星里,也并不是每个人都适合直播带货,近期的数据就显示出许多明星对于直播带货有着天然的水土不服。而根据蝉妈妈数据显示,明星的粉丝数对于直播带货影响较小,而销量较好的明星们“国民度”都有着明显的优势。不论是罗永浩、陈赫、张庭、王祖蓝这些直播带货的“老人”,还是新入局的Angelababy、张韶涵、胡海泉、杨坤等等。或许有些明星的粉丝数并不是最多的,但是他们都是“国民度”超高的明星之一,他们对于下沉用户和80后、90后等主力消费群体有着很强的影响力。

而关晓彤的抖音粉丝虽然超过3000万,微博热搜也是频频上榜,但是她的“国民度”相对偏低,低龄粉丝年龄层占比过大。根据蝉妈妈数据显示,关晓彤的粉丝画像中,6-17岁占比最高达到39.7%,排名第二的是18-24岁占比达到24.65%,另外一位徐璐同样在这两个年龄层占比超过了50%,低龄用户的整体消费能力偏弱,但是,她们对于主力消费群体影响力不足,或许这是她们直播带货首秀中销售额不尽如人意的原因之一。

▲蝉妈妈数据截图

3、选品贴合明星人设

“国民度”较高的明星们也不是高枕无忧,直播间的选品也是关键因素之一。如果选品和人设差距太大,明星直播翻车的可能性也会增加。通过蝉妈妈数据我们发现直播带货首秀超过千万的明星,选品都与明星的人设有较大的重合度。

例如:美妆达人张韶涵直播间的主力商品也是美妆产品,陈赫的吃货人设让食品成为他直播间的主要销量来源,“科技大佬”罗永浩近30天商品销量排名前十手机数码达到了8款,爱喝酒的杨坤则是在卖酒方面十分在行等等。

▲蝉妈妈数据截图

4、明星要“接地气”

明星光有人气,不够“接地气”同样不行。毕竟,很多人是冲着明星来的,所以明星的表现尤为重要,明星在直播间不仅起到站台推荐的作用,更要参与其中,引导用户主动购买。很多明星在直播过程中过度依赖陪播主播,在产品、用户之间产生了强烈的疏离感,从而大大降低了粉丝对于产品的信任感。还有一些明星本身就话少或者综艺感很弱他们在直播间里也很难与用户互动,影响直播间的效果

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明星直播带货的未来趋势

找到明星直播带货成功的原因之后,未来明星直播带货又将如何升级呢?蝉妈妈认为,明星带货的升级玩法将会表现在以下两个方面:

1、“综艺”直播成为主流

刚才有提到明星要“接地气”,而直播带货综艺化或许就是新的直播形式之一。在直播中插入众多的趣味性内容,例如:胡海泉就将直播间变成了自己的线上演唱会,让整个直播间更有看点,吸引用户停留,同时进行卖货转化成效不错。

2、明星直播也需要投放

另一方面,虽然明星有天然的流量优势,但是明星吸引流量大部分是自己的粉丝,他们是来看偶像而不是买货的。这也导致很多明星直播时流量超级大,带货数据惨淡的很,所以明星直播带货也需要精准的“买买买”人群,这部分人群就需要通过DOU+等方式投放来获取。

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总结

总而言之,品牌主动邀请明星带货直播,是看重其“名人效应”,明星自身就是品牌,明星的所有活动都与之息息相关。消费者相信明星,相信的是他们个人背后的溢价。

虽然现阶段有很多明星直播带货的负面内容出现,但是依然有大量的明星加入直播带货的行列中。未来,直播还将持续成为主流的带货模式,且门槛越来越高。而明星和商家们需要做的就是切勿盲目跟风,否则将会是两败俱伤。



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