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1+1>2,网易云音乐携手BMG是天作之合

2020/9/14 19:33:00

作者:龚进辉

继牵手滚石唱片、华纳版权、环球音乐等顶级唱片公司后,网易云音乐在版权拓展上再下一城。

今天,网易云音乐与全球五大唱片公司之一的德国贝塔斯曼音乐集团(以下简称BMG”)达成战略合作,双方将在音乐版权、音乐IP深度开发、音乐演出、在线K歌等音乐上下游领域开展深层次、多样化的合作。

那么问题来了,网易云音乐为何与BMG联姻?其实,这个问题可以引申出另一个问题,即今年以来网易云音乐在版权合作上明显更为积极,动作频频背后有何深意?

网易云音乐+BMG2

或许有人对BMG感到陌生,其是德国贝塔斯曼集团旗下全球最大的独立唱片公司及音乐版权管理公司,管理全球300万首歌曲的录音及词曲版权,包括大名鼎鼎的艾薇儿、小红莓乐队、大卫·鲍伊、滚石乐队以及世界上最重要歌曲创作者Diane Warren等。不得不说,BMG是欧美音乐的重要根据地,在全球拥有不俗影响力。

与其他商业合作彼此各取所需一样,网易云音乐联姻BMG也是互相看中对方的独特价值,以及联姻后带来可观甚至超出预期的协同效应,即常说的1+12BMG之于网易云音乐,最大价值当属丰富的版权资源,300万首优质欧美歌曲的录音及词曲版权,将进一步扩大网易云音乐的欧美音乐领先优势,音乐类型多元化更进一步,用户可以大饱耳福。

当然,此次联姻更大的看点在于,BMG为何会在众多玩家中认准网易云音乐,毕竟国内有实力的音乐平台可不止它一家。在我看来,BMG青睐网易云音乐不是草率决定,而是经过深思熟虑后的结果,网易云音乐三大优势最终促成此次合作。

一是高效的音乐分发。随着曲库体量愈发庞大,传统人找歌模式已不再适用,升级到AI驱动的歌找人模式势在必行,在网易云音乐7.0版本中体现得淋漓尽致。其在推荐歌单、每日推荐、私人FM之外,新增风格推荐、场景歌单、云村精选、大家都在听等个性化音乐推荐模块,大幅提升发现音乐的效率,帮助BMG存量版权找到听众自然不在话下。数据显示,网易云音乐曲库使用率高达80%,远超其他玩家的20%水准,有利于提升BMG的曲库利用率和欧美音乐的被播放率。

二是用户付费意愿强。网易云音乐深得Z世代欢心,这个群体的一大鲜明特点是付费意识较高,付费比例显著高于整体,他们更愿意为虚拟产品付费,无论是会员还是数字专辑、在线付费演出,强劲的消费力推动网易云音乐收入实现快速增长。比如,王一博新歌《无感》在网易云音乐上线不到11小时便卖出1000万张,体现出年轻人为不断丰富的优质内容消费意识和意愿更强,BMG在网易云音乐推出数字专辑的话照样能大卖。

三是浓厚的社区氛围。截至2019年,网易云音乐用户超过8亿,已成为中国最大的音乐社区,而社区恰恰是网易云音乐独当一面的差异化优势,也是其不断乘风破浪、披荆斩棘的重要保障。

一方面,凭借歌单、乐评、Mlog、个性化推荐等产品创新,网易云音乐成为95后首选音乐平台,95后占比超过60%2019年新增用户中85%95后。为了牢牢抓住这些高价值用户,网易云音乐不断强化打造音乐社区的差异化特色,先后上线短视频功能、LOOK直播、Mlog,从音乐、电台、短视频、直播、动态、云村等多维度,搭建起更加完整丰富的UGC社区生态。不仅培养一大批忠实粉丝,在95后心中的地位与B站相当,而且有助于拉高天花板,拓宽商业化的可能性。

另一方面,在音乐市场中,不只是大众化的神曲才吃香,其他风格的音乐照样有人喜欢。换言之,音乐市场已呈现明显的分众化趋势,民谣、说唱、国风、电音和摇滚等音乐类型大受欢迎,这些多元风格蓬勃生长,作为长尾音乐颠覆传统“二八法则”。而其深受用户喜爱,主要得益于网易云音乐针对细分市场的深耕细作。因此,鉴于音乐分众化大势所趋,BMG代表的欧美音乐在网易云音乐上大有可为,后者汇聚大量欧美音乐粉丝,欧美音乐氛围最浓厚。

可以预见的是,网易云音乐与BMG将实现强强联合,无论是歌曲高效分发、曲库使用率,还是精准俘获大量高粘性、付费意愿强的95后,发展空间都不可限量。一言以蔽之,BMG牵手网易云音乐是明智之举,而在BMG强大且宝藏的曲库加持下,网易云音乐将进一步巩固自身音乐社区的优势。

版权为音乐社区锦上添花

今年以来,网易云音乐在版权拓展上明显提速,先后与吉卜力工作室、滚石唱片、华纳版权、少城时代、环球音乐达成合作,并将《歌手·当打之年》《我们的乐队》《嗨唱转起来》《声临其境(第三季)》《中国新说唱2020》等头部综艺音乐版权收入囊中,不断扩大“朋友圈”。

网易云音乐此举看似画风突变,实则水到渠成。这得从音乐平台两种不同的发展路径说起,一是先花高价囤积版权来获取用户,再想方设法谋求流量变现,典型代表是老音乐平台;二是先通过音乐社区来笼络年轻人,再谋求补齐版权短板,比如网易云音乐。

在我看来,这两种模式有本质区别,归根结底是思维方式的差异。前者把音乐平台定位于音乐播放器,片面认为版权越多越好;后者则坚信社区是音乐平台的未来,社区氛围和品质感最重要。有人说,它们“没有好坏之分,只有适不适合”。其实,后半句说对了,前半句有失偏颇。

众所周知,版权是音乐平台获客的根基,成为兵家必争之地,由此引发版权大战,无节制、不理性的竞争无形中推高版权成本,独家版权费用更是水涨船高,业内只有财大气粗的老音乐平台才能玩转,一大批中小玩家生存维艰。而网易云音乐出生即确立社区化战略方向,首创歌单、乐评等全新的听歌体验,构建一条让UGC内容反哺平台的链条,以音乐为出发点,营造社区氛围,通过热评、Mlog及其他UGC内容聚集用户,并以此增加用户黏性。

因此,版权模式更适合老音乐平台,而社区模式则让网易云音乐在版权拓展不利的情况下杀出一片天地,与老音乐平台分庭抗礼。严格来说,这两种模式是有好坏之分的,它们在不同阶段表现不同,前期版权模式更吃香,吸引流量后迅速建立起平台优势,社区模式则相对弱势,但越往后走局面颠倒过来的趋势越明显。

要知道,音乐平台不仅看重拉新,留存也是持续优化的一个关键指标。囤积版权对拉新有帮助,却无助于留存,因为用户容易把其当成听歌工具,而工具型产品的特点是用户有需求就用、用完就走,粘性上不去导致商业化犯难,这是老音乐平台在取得领先优势后面临的最大尴尬,因缺乏强运营手段而难以留住用户。

反观网易云音乐,前期在版权争夺上表现不算太抢眼,导致用户体量不占优,但长期深耕社区,不仅使其充分了解音乐用户的喜好和行为,抢占年轻人心智,还建立起良性音乐生态,涵盖音乐创作、音乐宣发、互动分享等各个环节。如今,随着版权大战降温,网易云音乐终于迎来属于自己的春天,用户增速和留存远高于行业增速。网易CFO杨昭烜在网易今年Q2财报电话会议上披露,网易云音乐Q2营收继续保持同比三位数增长,会员和直播收入均增长显著、再创新高。

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版权大战回归理性,之所以对网易云音乐是个重大利好,原因在于版权方发现社区化对于新增和留存的音乐版权具有极强的分发和激活能力,甚至可以基于版权创造更多新价值。这不仅证明网易云音乐有先见之明,走对了路,更为潜在版权合作彻底打开想象空间,成为版权方的心头好。

因此,你会看到,今年以来,网易云音乐在版权拓展上动作频频,联姻BMG在意料之中,且不会是终点。我认为,当社区根基牢固后,此时网易云音乐发力版权合作是锦上添花之笔,带来更大的想象空间。要知道,发展版权增量,将为获客、内容生态、互动分享等方方面面营造更多可能,进一步促进社区繁荣。

可以预见的是,网易云音乐依托社区这一差异化优势,加上在版权上愈发自信,未来之路将越走越顺,终将迎来厚积薄发。而其先苦后甜的奋斗经历,也给全行业带来启示:企业要做正确的事、创造价值的事,而不是做容易的事。

简单来说,囤积版权相对容易,无非是砸钱,考验企业财力和投入决心,且很快能见效。而打造高质量的社区则不是用钱能解决的,不仅费力不讨好,试错踩坑不可避免,而且短期内难奏效,需要时间积淀和长足耐心。但再难也得咬牙坚持,因为在做正确的事,长远来看具有不可替代的价值。

显然,网易云音乐在这方面已领先行业足足7年。在风云变幻的在线音乐市场,其是为数不多的长期主义者,坚信困难只是暂时的,终将守得云开见月明。如今,美好画卷正徐徐展开,这既是音乐的胜利,也是社区的胜利,在充分尝到社区的甜头后,版权的丰富将使其焕发更多绚丽光彩。

结语

95后眼中,“云村”(网易云音乐)与“小破站”(B站)并列,属于Z世代用户的显著标签之一。其实,二者均面临巨大竞争压力,但在各自领域杀出重围,引发外界冷思考,即资本固然重要,但不是决定成败的唯一因素,在无力与巨头硬拼烧钱的情况下,唯有打造用钱买不来的护城河才有一线生机。而网易云音乐、B站无不在用户生态、社区运营等方面下足功夫,终成行业屹立不倒的一极。

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