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美国电子烟走向规范化,“下一站”是中国?

2020/9/11 19:50:00

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文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

近日,有关电子烟的相关新闻再上头条,据央视新闻报道,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局将继续推动电子烟监管工作深入开展,构建电子烟监管的长效机制,严防电子烟市场乱象死灰复燃,更好地保护未成年人免受电子烟侵害。

同一时间大洋彼岸,2020年9月9日也是各家电子烟销售品牌向美国FDA(FDA是美国卫生和公众服务部的一个机构)提交PMTA申请的最后一天,是否有提交PMTA申请将决定今后还能不能在美国市场进行电子烟销售。

电子烟监管走向严苛,看起来全球对此的大方向都是一致,但这对于电子烟行业而言,既是挑战也是机遇,就看品牌方是否能把握得住了。

PMTA申请截止,美国电子烟市场正式进入下半场

在谈论电子烟行业的未来之前,可以先了解一下美国的PMTA申请,这项政策出台于2019年7月12日,美国食品药品监督管理局要求2016年8月8日之后上市的电子烟、雪茄和其他被视为新烟草产品的制造商,必须在2020年5月12日前提交审查申请,未提交的企业将立即从美国市场下架,提交了申请的企业将获得1年甚至更长的“保质期”,在这1年内仍可进行销售,直到FDA通知企业下架产品即意味着PMTA审核未过,如果一直没有收到FDA的下架通知就可以一直卖下去,这个时间可以是1年、2年甚至更久,一般认为1年未被踢出去就是大概率过审了。由于今年疫情原因,申请PMTA的截止日期得以从2020年5月12日延长至了2020年9月9日。

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也就是说相关电子烟企业,想要在美国市场继续生存就必须要提交PMTA申请,反之则是立即出局,对于美国电子烟行业而言这无疑是一次最大规模的洗牌。

也许有人会疑问,那提交PMTA不就可以了吗?看上去的确如此,但即便是提交PMTA申请也绝没有想象中那么简单。

PMTA申请费用卡死了绝大部分玩家,据FDA的估算,单项PMTA申请预计将消耗11.7万美元到46.6万美元之间,但业内人士认为实际的费用要高得多,大量检测、实验费用叠加起来是一笔巨款,由于PMTA的申请是以单个SKU为单位,申请的产品多费用就成倍增加,比如某电子烟品牌有10种不同口味的烟油,每种烟油又有4种不同尼古丁含量,则总共需要交纳40份单独申请,因此PMTA非常考验企业的经济实力。

从相关信息了解到,目前国内包括铂德、思格雷、合元、你我集团、吉迩、思摩尔等企业均已提交PMTA申请,以铂德公布的数据来看,本次铂德一共向FDA提交9项PMTA申请,涉及6款烟油产品SKU(即6种不同的型号),和3款硬件产品(SKU),由于大部分企业提交的都是硬件PMTA申请,铂德成为首家且唯一一家提交烟油PMTA的中资电子烟企业。

铂德透露每款硬件的申请费用是200万人民币,每款烟油的申请费用则高达2000万人民币,也就是说铂德为此次申请至少耗费了1.2亿人民币,近1850万美元。

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铂德提交PMTA申请后收到了FDA的回复函

当然PMTA设置这么高的申请门槛,绝对不只是为了“敛财”,此举将大量没有资本后台、没有技术后台的中小企业挡在了市场之外,美国有媒体做过预测,PMTA将会把上万家中小型电子烟企业拒之门外,这对于美国电子烟市场是一次空前的重置,但对于有能力提交PMTA的品牌而言,这就相当于获得了一块“免死金牌”。

美国作为全球第一大电子烟市场占据全球40%的市场份额,其电子烟制度或许也能成为国内市场的参照,PMTA之后能留在市场的都将是巨头玩家,这么做的好处也显而易见,第一对于市场规范化、标准化将更加容易;第二能大幅减少劣质的电子烟产品流向市场;第三巨头们当然更爱惜自己的羽毛,对于未成年保护这一块也将会更加彻底。

所以,PMTA之后美国电子烟行业正式进入了下半场,对于品牌而言是挑战更是机遇。

品牌冲刺PMTA倚靠何在?

据FDA官网披露,截至2020年6月,美国FDA一共收到650项PMTA申请,而8月31日,FDA发布预测到截止日期(9月9日)之前,机构或将一共收到数十万到数百万项PMTA申请。

绝大部分企业都在“掐点”提交,原因在于据FDA的规则,1年“保值期”是根据企业提交日期来决定的,9月9日提交则能将“保质期”最大化,提前提交“保质期”也会提前结束,但是不排除有品牌“掐点”只提交了一项最便宜的申请,“醉翁之意不在酒”他们或许只想获得1年“保质期”,实现他们最后的挣扎。

说白了就是能混一年是一年,那怎么区分这些品牌呢?从企业申请项目的数量与品类就可见一二。

1、从申请项目数量看品牌决心

上面有提到每项PMTA申请都是一笔不小的费用,愿意并且能够提交多项申请的,代表的当然是雄厚的实力与扎根市场的决心。

要知道,在大量企业被拒之门外后,所空缺的巨大市场空间都在“虚位以待”,站在商业的角度,这可都是实打实的“真金白银”。

虽然现阶段申请PMTA大多数都是美国品牌,可以预见的是不久的将来PMTA将成为国际大趋势,先一步获得申请,就领先市场一分,无论是品牌影响力的建立,或是在市场占有这一块都将获得较大优势。

国内品牌方面,据相关资料已经有7家品牌已经提交了PMTA,其中又以铂德展现出的决心最大,9项PMTA申请,近2000万美元的资金投入,在国内品牌都是一骑绝尘,更为难得的是铂德的申请是以烟油为核心的,烟油PMTA的艰难程度是业内所公认的。

2、从申请项目品类看品牌底蕴

在国内电子烟市场早已出现“技术派”与“互联网派”的划分,以结果为导向来看在迷茫的国内大环境下,依旧能坚挺于市场的大都还是“技术派”。

美国PMTA的初衷之一,也是想将有技术有实力玩家留在市场。像许多烟油企业都是以B端供应商的形式建立,他们为成百上千的中小电子烟品牌做烟油贴牌,那让他们自己去申请PMTA他们肯定是意愿不足的,然而在他们下游的电子烟品牌们要么就是实力不够,要么也是兴致淡淡,所以才PMTA变得高不可攀。

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铂德电子官网烟油技术

显然PMTA已经变成检验品牌技术底蕴的最佳方式,还是以铂德为例,他们的9项申请中,包含了6款烟油产品,据公开信息显示即便是Juul这样的巨头,也只是提交了4款烟油产品,从过往的发展情况来看,也是因为铂德一直专注于产品研发、技术投资,是国内唯一一家全产业链电子烟品牌,包括最顶尖的电子烟技术和烟油研发技术,这些积累成为了现阶段铂德冲刺PMTA的最大基础。

以铂德为样本,我们能清楚的看到,在PMTA这种严规面前想要突破,一方面你需要有足够的游戏资本,另一方面强大的技术底蕴将成为最大保障。在数量和质量的双重考验下,是想认真做产品,还是“混日子”也就一目了然。

以技术为导向,电子烟需要回归初心

过去两年内,包括美国、中国在内的多地电子烟行业都经历了大起大落,由于OEM模式是电子烟行业的主流,因此绝大部分品牌只有营销和渠道,根本没有研发和技术,在资本的追捧下,整个电子烟行业都是在尽情表演,各种营销手段层出不穷。

另一方面,也是各国都没相应的标准化措施,甚至一度连归属类也一直不清晰,低门槛、高利润,使行业如处在一个“池塘”,电子烟品牌就塘里的水葫芦,繁殖速度根本不受控制。

紧接着,就是各类事件频出,美国电子烟“第一品牌”Juul短时间内经历高低起伏,又从辉煌到崩盘,也都显示出了电子烟市场是多么的浮躁。

好在电子烟这一“三无”时期正在慢慢成为过去式,美国PMTA以强制性的方式熄灭了电子烟的无序蔓延,对于电子烟行业品牌而言也是一次难得的沉淀机会,总的来看,除了建立新的电子烟行业秩序,PMTA还将作用在几个方面。

首先,PMTA就像是一张“通行证”且其管辖范围远不只有美国本土,由于PMTA的专业性和严格的门槛,其影响或将辐射至全球范围,未来可能出现两种情况,一是各国按照PMTA的标准进行规划;二是直接“认同”PMTA,有点类似于“驾照”,能通过PMTA即意味着有资格进入全球大部分市场。

其次,PMTA将进一步彰显品牌价值,就像铂德,在提交PMTA申请及相关资料被披露之后,可以明显地看到关于铂德声量有了巨大提升,作为国内“唯七”在PMTA截止日之前提交申请的品牌,且是“唯一”提交了烟油类申请的品牌,其价值和能力已经被市场广泛目睹,可以预计接下来在行业标准化之后,铂德的体量将急剧扩张,品牌“长期价值”也会持续提升。

再看国内市场,近期随着全国首张电子烟罚单、首起电子烟非法销售等事件的爆出,让国内原本就身处严冬的电子烟行业,就像再次被人扒下了件衣服,不过带来的不全然是负面信息。

这也说明,国内在经历过监管规范和疫情洗礼之后,国内电子烟行业正走向规范和理性,正如铂德在接受采访时表示“监管将是常态,行业会越来越规范和健康,整体会向产品和品质靠拢,产品的差异化也会出现。”

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电子烟虽然不是“天使”,但也绝对不是“恶魔”,当然行业监管是一部分,另外也需要靠企业自律,“严格遵守监管的政策和要求。即禁止向未成年人售卖电子烟、不建议非吸烟人群使用电子烟、呼吁消费者遵守各地控烟条例不在室内公共场合使用电子烟。”这是铂德自我约束的三原则。

总之,在美国电子烟借PMTA走向正轨后,中国电子烟行业在经历眼花缭乱的营销盛宴之后,“脱虚向实”、“回归初心”也必将成为未来大势。

总结

2019年美国电子烟市场规模超过了全球市场的40%,仅烟油就达到了超100亿美元的规模,如果说以前是先到先得,分而食之的话,PMTA之后将变成“凭票入场”,如铂德这样的品牌相当于提前占据了战略高地,电子烟正式进入几大巨头时代。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。


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曾响铃(微信ID:xiangling0815):钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;AI新媒体“智能相对论”创始人;作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命 ?重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者;“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。
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