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连咖啡消失后的重生

2020/9/10 11:14:00

配图来自Canva

 

“不夸张的说,我们设想过上百种宣告回归的方式。最后发现,最贴近当下状态的词在2017年就出现了,那就是「硬重启」”最近,很多人的朋友圈都被这段话刷屏,这是连咖啡通过其官方微信宣布回归的信号。

 

今年6月初,连咖啡陷入了关店风波,多家线下门店接连关闭,咖啡业务一度陷入停滞状态。连咖啡也在文中大方承认“关店新闻”都是真的,并表示这个过程非常艰难,不过最糟糕的时候已经过去了。

 

是的,在沉寂三个多月之后,连咖啡正式宣布回归了。

 

关店风波后卷土重来

 

连咖啡于2014年在上海成立,以提供星巴克、Costa等咖啡外送服务积累用户,是互联网咖啡的代表之一。

 

2015年,连咖啡剥离星巴克等第三方品牌的咖啡外送服务,开始脱离单纯的外送,转向自创品牌Coffee Box,从外卖服务转向产业链上游,整合线下门店。

 

2017至2019年,连咖啡陆续完成多轮融资。按理说,拥有良好的基本面、有可持续发展的商业模式,才能一直获取资本的垂爱,而收获了多轮融资的连咖啡表现应该也很不错才对。

 

但连咖啡的表现却不尽如人意。自2019年年初起,连咖啡却开始了第一波关店潮,对其位于北京、上海的门店进行了整体优化,关闭了30%-40%左右的咖啡站。连咖啡表示,公司是由于处于负毛利状态和品牌形象欠佳的原因而关店。

 

此后不久的2019年4月,连咖啡又宣布完成2.06亿元B3轮融资,并且重新回归盈利状态。然而好景不长,此次融资并没有让连咖啡重振旗鼓,在造血能力不到位的情况下,疫情也加速了连咖啡的关店热潮。

 

今年6月初,连咖啡再次陷入了关店风波,接连关闭了多家线下门店,咖啡业务一度陷入停滞状态,连咖啡也消失在了消费者视野中。

 

就在前几天,消失100天的连咖啡突然宣布重启,并且选择“硬重启”的方式。而“硬”在何处呢?有消息称连咖啡是因为获得了新一轮融资,所以有了“硬”的底气,但是对于这一消息连咖啡方面表示不予置评。

 

但可以确定的是,准备“硬重启”的连咖啡也有备而来,找好了新的赛道,预备强硬回归。

 

进军咖啡零售新赛道

 

沉寂多日的连咖啡在宣告回归的同时,新产品发布计划也即将正式启动。

 

根据连咖啡介绍,在产品方面,在保留部分咖啡业务外,还将推出但不限于胶囊、浓缩液、冻干粉、冷萃液、瓶装咖啡等预包装形式,意味着连咖啡正式进军快消饮料行业。

 

在布局渠道上,除了此前的微信公众号和小程序以外,连咖啡还将在天猫、便利店、加油站等渠道布局业务。另外,连咖啡还强调,产品的配送范围变成了物流范围,服务地理位置也从北上广深转向了全国各地。

 

不难看出,连咖啡要变了。在新业务中,连咖啡的产品体系发生了明显变化,在回归直指零售市场的同时,销售渠道也由单一转变为全渠道。这也预示着,连咖啡将全面升级为一家咖啡零售公司。

 

连咖啡是最早探索咖啡外卖场景的品牌,从代购到独立孵化自己品牌,这个过程可谓是一波三折。如今连咖啡放弃线下门店和外送服务,转而走向线上线下零售渠道,相较以前的连咖啡来说,在业务模式方面可谓是发生了截然不同的变化。

 

连咖啡公开宣布转型的消息,也让咖啡零售这个市场再度被关注。目前,国内咖啡消费年增长率在15%左右,远高于全球2%的增速。

 

纵观我国咖啡市场,速溶、现磨、即饮三分天下,其中,速溶咖啡占到了70%的比例。它可以快速满足消费者对咖啡的需求,价格相对来说也不高,是如今咖啡零售市场的主打产品。

 

在时代快速的发展的背景下,零售业正在迈向新的阶段——传统业务纷纷向互联网转型。数字化推动着行业效率的全面提升,快速创新的能力界定着企业的竞争力,未来零售将突破想象的界限。

 

在跨界、融合、转型、升级成为新常态的同时,传统咖啡也需要适应时代潮流,咖啡零售也将成为一个全新的赛道。

 

连咖啡此次抓住机会进军零售赛道,目前来说,在未来发展中还是充满未知的。因为咖啡零售这一市场的窗口期不会太长,连咖啡必须尽快找准自己的定位。除此之外,这条新赛道中竞争对手的实力着实不容小觑。

 

竞争加剧,连咖啡未来布满荆棘

 

在整个中国咖啡市场零售赛道中,雀巢咖啡是当之无愧的行业龙头。作为世界上第一个速溶咖啡品牌,经过几十年的发展,雀巢咖啡如今的产品种类和供应链系统趋于全面。并凭借自己低廉的价格,快速打开了中国市场,占据了大量的市场份额。

 

尽管雀巢的市场占有率比较高,但咖啡零售的黑马“三顿半”也不甘示弱。在借助互联网电商广泛的覆盖面和群众基础下,三顿半近年也是风光无限。最近也刚刚获得了过亿的融资。

 

除了三顿半受资本青睐以外,时萃、永璞两大速溶咖啡近来也接连宣布融资,并在积极补充自己的产品线,使自己够快速走进消费者的视野。

 

另外,原本不属于咖啡赛道的企业,也纷纷跨行。同仁堂开始卖养生咖啡,喜茶、奈雪陆续推出咖啡饮品,甚至连农夫山泉、可口可乐、维他奶等饮料界巨头,也纷纷入局。

 

不难看出,现如今无论是速溶、现磨、还是即饮,都有各方势力在抢滩咖啡市场。虽然连咖啡选择了一条自救的新赛道,但是这个新赛道目前也十分热闹,连咖啡将面对许多强劲的对手。而能否在与新对手的竞争中快速打出差异化,是连咖啡首当其冲的重点。

 

然而由于中国咖啡市场空间仍然很大,快消品的门槛相对来说又较低,所以咖啡零售未来的入局者只会越来越多,连咖啡的压力也会随即增加。随着连咖啡的回归,它将遇到的问题也远不止这些。

 

首先,在瑞幸的补贴大战后,刺激了国内的咖啡赛道,导致咖啡客单价一直较低。并且在快消品牌中,三顿半和雀巢则占据了较低的价格区间,连咖啡很难在价格中打出优势。

 

其次,连咖啡准备推出的新产品,能否取得很好反响还不明确。连咖啡在微信公众号文章表示,和中石化易捷联手的“易捷咖啡”仍将继续,加油站咖啡将是连咖啡的另一个产品,立足于加油站,服务对象主要是司机。

 

虽然在消费人群中打出了差异化,但消费者买不买账还未可知。另外,加油站咖啡的工作人员专业程度也无法和其他线下门店咖啡相比,长此以往,也会导致连咖啡口碑下滑。

 

最后,连咖啡虽然在人群中有自己的品牌影响力,也有这类咖啡产品的产品线。但前期的发展一直局限在北上广深,受众范围较为局限,甚至有消费者对连咖啡闻所未闻,而如今连咖啡却准备向全国布局,能否取得很好的成绩也是未知。

 

由此可见,连咖啡虽然表示自己“硬重启”,也在产品开发和售卖渠道方面多加布局,但是它未来面临的挑战仍然很大。

 

然而好的一点是,布局零售赛道可以让连咖啡不再受限于门店服务,一方面可以节省开设门店所需要的大量资金,将资金用于产品开发上,对于它的创新能力而言也有较大帮助。

 

但是,进军零售业所需要的营销成本也很大,而且零售营销是一个长期投入。对它的资金链有很高的要求。所以目前来看,连咖啡能否可以重启成功,仍然有待观察。

 

文/旷创投记者张文瑜,公众号ID:liukuangtmt

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