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拼多多没有初心

2020/9/9 19:49:00


从两年前便宜500元的iphone到今年优惠2万的特斯拉,狂奔在返城高速上 的拼多多,似乎已经忘记了五环外起家的初心。

这两年电商平台的获客成本持续推高,有人根据财报测算,2018年京东竟然高达1503元,拼多多倒贴大品牌,虽然纠纷不断,从带动需求上攻,目的就是吸引一二线城市优质客群。一心想挤进五环内的拼多多,要补的功课还有很多。

力不从心的“百亿补贴”

通过将补贴定向输出给高客单价的大品牌,拉动GMV的指数级成长,卖出一辆30万元的特斯拉Model3相当于卖出3万件9.9元的特价商品,这笔账谁都算的过来。

对拼多多来说,原有的1万款甄选商品远远不够,实现进军五环的宏伟目标,既赚眼球又能带来新客群的爆款当然是多多益善。

但SKU的翻式爆涨,也给拼多多带来几个重要影响。

首先,去年拼多多GMV是1.006万亿元,首次突破万亿大关,让拼多多觉得补贴特定SKU是一种有效的差异化策略,但这也意味着拼多多不得不以阿里和京东更熟悉的方式展开竞争,而去年阿里GMV是5.73万亿,规模多出拼多多数倍。

同时,倒贴知名品牌导致拼多多与中小商家和区域产业集群的联盟出现松动,在外贸趋紧+疫情冲击的大背景下,后者本来指望拼多多的输血。

另一方面,拼多多的倒贴并未获得知名品牌的认同,越是大品牌越是注意长效价管和渠道策略,对短期营销不感兴趣,虽然拼多多自掏腰包,友情带货,仍然屡遭官方喊话,以及各种叫停,这对拼多多的商誉多少是个损失。

此外,根据超对称技术的结构化数据库UraniumDB,拼多多百亿补贴商品的SKU数和品牌数7月以来迅速翻倍,SKU量从1万左右翻倍增长到2万。与此同时,百亿补贴的日均GMV也从2019年12月-2020年1月的3.5亿RMB,增长到2020年6月-7月期间增长至7.3亿RMB。

研究机构分析认为,拼多多百亿补贴商品激增的同时,拼多多GMV销量并未等比例上升,百亿补贴商品的扩张速度显著高于其活跃用户数增长幅度(财报数据显示,截止2020年Q1拼多多月活跃用户数为4.87亿,较上一季环比增幅仅550万),也就是说,拼多多传统中小商家生存空间正在被严重挤压,销售廉价商品获得平台流量比例正在萎缩。

但最重要的,这给了淘宝特价版、聚划算、京喜、快手、抖音等平台围猎的机会。

拼多多模式使得用户对价格变化非常敏感。

按照超对称技术的数据,当聚划算祭出百亿补贴的时候,拼多多日均GMV的最大下滑幅度可以达到35%,对低线客群来说,便宜就是王道。

今年3月26日正式发布的淘宝特价版被阿里戏称为“丑弟弟”,成为拼多多狙击战的关键角色。

第一,在拼多多回城时,淘宝特价版充当了中国产业经济的新盟友。

今年全球贸易经历了2008年金融危机以来最大规模的下降,外贸工厂“断单、断链”成为普遍现象,爆红的直播带货是处理库存的主要推手,但绝大部分外贸企业出口转向内销并不容易,因为重组销售渠道和熟悉国内消费环境都需要时间,淘宝特价版恰恰在这个特殊时刻提供了雪中送炭的支持。

一边用“适销对路”的产品启动未被唤醒的需求,一边引导企业升级研发和设计,响应品质生活的进化,以致于短短100天就聚集了全中国145个产业带、120万产业带商家、50万外贸商家和超过30万外贸工厂。

第二,给习惯薅羊毛的用户培育了“低价淘好货”的新消费理念。

阿里对下沉市场并不陌生,1688旗下原来就有“淘工厂”,直接连结卖家与工厂,消费端有聚划算和淘小铺,淘宝特价版是集大成者。

3元钱的袜子,6元钱的整箱零食,10元钱的运动鞋,49元的赫本风连衣裙,对于追求性价比又不想为购物花时间的年轻人,这就是真香。

消费者不傻,厂家直供,源头好货,正品保障,一件包邮,c2m定制,所有这些动听字眼,都是有前提的,平台要有供应链组织和服务保障能力,厂家必须有高效压缩成本的手段,才能真正去除渠道和营销溢价。

淘宝特价版app在界面交互上很下了番功夫。

它的购物车是独立的,收藏夹与淘宝共用,首页默认显示20个特价商品,刷新会有另外20个展示,丰富感、紧迫感都营造的很到位,还不怕比价。

至于给产业带输血,一直是电商的强项,淘宝特价版这次提出带来100亿新订单,帮助1000个工厂实现过亿产值,在全国范围内打造10个过百亿的数字化产业带集群。

今年618大促,淘宝特价版第一天,产业带商家的C2M商品订单量就同比飙涨668%,外贸转内销商家成交金额同比大幅增长66%,目前,淘宝特价版已经迅速成为中国外贸工厂最大的内销平台。

2020年是下沉市场重塑的一年,关于拼多多的围猎战早已打响。

有人觉得,现在的电商竞争似乎颠倒过来了,拼多多倒贴大品牌,急着进入五环,分食一二线城市的高净值人群,阿里和京东反而盯上了下沉市场,阿里出了淘宝特价版,京东出了个新产品“京喜”,铁了心要上山下乡。

像阿里这样的平台走的是“消费分级”的概念,不是拉着供应链玩价格歧视,更不执着于单纯的升级和降级,有需求都是生意。

但“特价经济”新引擎这个名号,大家还是要争一下的。

有数据显示,中国300多个地级行政区域,有179个年均可支配收低于2万元,再结合6亿人口月均收入不足1000元这个事实,消费平权的前景并不需要验证。

制造业目前所面临的困难主要是两种情况。

出口企业的困难主要是外贸大环境的影响,他们的产品无论从质量到工艺,无论从研发到设计,其实并没有明显的短板,转型内销需要的只是高效的走量渠道。

至于产能相对过剩的产业带,受疫情期间库存严重,又面临稳岗保开工率的政策要求,他们需要的是可以快速批量出货的平台。

淘宝特价版有不同的解决方案。

对于转内销的外贸企业,是帮他们在下沉市场开辟新客群,比如淘宝特价版就让原来出口电动牙刷的厂商定制物美价廉的新品,在三四线城市就很受欢迎。

白牌商品的质量没问题,不愿意花钱、花精力做渠道、做营销,却愿意把省下来的优惠给到终端消费者,只是把双方联系起来,彼此都会高喊“真香”。

所以淘宝特价版就是着眼于建立高效的内销渠道,进而反推供应链定制产品,强化研发设计能力,这样既能薄利多销还可以创造爆款。

在拼多多加速返城的大背景下,淘宝特价版能够荣膺“特价经济”新引擎,不仅是出场时间恰到好处,也是得益于这种能力。

特价经济的核心是出货量、增速和渗透率,一样都不能少。

这种模式不外是两种驱动力,一是流量引爆,不管是社交扩散还是广告拉动,都是大投入带动大产出,拼多多营销费用占到总成本的80%就是如此;另一种是给没有品牌溢价的优质产品找到连接消费者的低成本方法,这是淘宝特价版的思路。

淘宝特价版上线3个月就能把MAU拉到4000万的水平可谓奇迹,当年拼多多横空出世,把社交电商玩到极致,做到这个目标也花了21个月,而且按照极光大数据的统计,淘宝特价版的全网渗透率已经跻身top10,领跑综合类电商。

同时前端引流之争也愈演愈烈,淘宝特价版祭出直播+短视频的双入口战略。

做直播带货最早淘宝目前有600多家MCN和大量主播资源,后者比秀场主播更擅长与消费者进行围绕产品的深度互动,本质仍是阿里人货场的延伸。

阿里之前就用“鹿刻”尝试过短视频,当时的产品相对模板化,8月初上线的淘宝特价版短视频更多强调的是种草、拔草,站内站外都有强势的分发平台,这也让有内容能力的商家,获客和转化都有低成本保障。

淘宝特价版以直播和短视频整合前端平台,除了给商家一个自运营的强导流入口,也是希望商家不要墨守成规,跟着平台一起成长。作为中小企业的风向标,目前长三角的义乌、宁波等城市就有大量商家进入淘宝特价版,这些商家半数都曾在拼多多上开店。

“弃拼入特”是电商大战的前戏,但与以往的薅羊毛式补贴不同,这是一场经济内循环背景下,让工厂、商家、用户和平台都受益的消费狂欢。


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