移动互联网

互联网最后一个微博,属于娱乐圈

2020/9/9 14:10:00

如果不是腾讯微博的一纸公告,没有多少人会想起,这个曾经拥有过3亿用户、与新浪微博一较高下的产品,还活着。

9月4日,腾讯微博宣布将于2020年9月28日晚23时59分停止服务和运营。

突如其来的公告瞬间唤醒了人们的记忆,有人在微博的热搜下写道,「腾讯微博,生于2010,卒于2014,埋于2020」。

是的,没有错。腾讯微博的停运登上了新浪微博(现已更名微博)的热搜。这样的结局听起来有些唏嘘,曾经势均力敌的竞争对手,最后赢家要以这样的方式目送输家的离开。

腾讯在2011年年报中曾披露,截止2011年底,腾讯微博注册账户数已达3.73亿,超过新浪微博、网易微博、搜狐微博等同类产品,成为当时中国最大的微博。

同一时间,微信的用户量也突破1亿。紧接着用半年时间突破2亿,直至2013年初,耗时不到4个月,用户数破3亿。

吴晓波在《腾讯传》中有这样一段描述,「因为有微信,所以,微博的战争已经结束了。」三年后,也就是2014年,腾讯微博事业部解散。接下来的6年,腾讯微博一直处在「名存实亡」的状态,如今一纸公告算作正式告别。

腾讯微博的停运令人联想到新浪微博。然而,作为微博时代的最终赢家,新浪微博似乎并没有过上更好的生活。截止9月4日,微博市值81.65亿美元,是B站的二分之一、网易的八分之一、腾讯的八十分之一。


腾讯微博输在没明星?

2009年8月,新浪微博开始内测,随后上线。借用名人和明星效应,新浪微博在一年内就积累了5000万用户,平均每天发布超过2500万条内容。

新浪微博的火爆,腾讯看在眼里。2009年,最火的社交软件是QQ、最大的社交网站是QQ空间。新浪微博的崛起,就像一颗不定时炸弹摆在了腾讯的家门口。

况且,新浪微博还做了一个IM功能,对腾讯而言,这是不得不反击的导火索。马化腾曾在2016年参加清华管理论坛时表示,腾讯历史上遭遇过最大的危机就是新浪微博崛起,当时一听到某个大学建了微博群,自己就紧张。

于是,2010年5月,腾讯微博上线。

腾讯微博也用上了名人和明星策略,腾讯娱乐2011年5月3日的一篇报道里提到,一周之内有25位明星入驻腾讯微博。并且,腾讯为了抢大V投入了不少真金白银,从送iPhone到直接给钱,甚至腼腆的马化腾都在刷脸拉人。

一年后,成绩出炉。腾讯微博日活达到1亿,注册用户5.4亿,而当时新浪微博日活5000万,注册用户5亿。

尽管2011年腾讯微博赢得了数据,但其中QQ和QQ空间导流的水分太大。再者,2011年微信已经跑通,且增速更快,腾讯对新浪的微博防守本质上已经结束,于是在2011年之后,新浪微博在事实层面已经没有对手了。

2012年年底新浪进行了一次重组,陈彤让出微博运营职权,王高飞全权负责微博业务。从此微博结束了名人+明星的话题制造套路,不再热衷于制造公共热点,全面转向娱乐。

但是2013年,新浪微博暴露转型阵痛危机,用户大规模流失。相比2012年底微博用户下降2783万人。微博咬牙完成娱乐化转型后,用户呈现年轻化趋势,根据微博方面调查数据显示,超过50%的微博用户年龄都在25岁以下。

娱乐转型和用户流失,促使微博必须制造新的流量生成器。微博以广告为生,流量消失、用户下滑意味着广告营收减少,而如何制造流量,微博自然轻车熟路。

在微博的内容体系中,对立观点一直是流量之源。无论是徐坤粉丝和周杰伦粉丝的微博超话大战,还是肖战事件,当越来越多的艺人开始将自己的公关业务下放到微博平台后,微博自然就收获了广阔流量。

甚至,滋生了大量有害于微博生态的营销号。营销号的惯用套路是,转载艺人A的才艺或生活片段,并声称其表现不如艺人B。这类内容一经发出,往往引来大量争议流量,营销号便能从中获利。

肖战事件成为压垮骆驼的最后一根稻草。

监管的大幕拉开。7月,国家网信办启动为期2个月的“清朗”未成年人暑期网络环境专项整治。《别再让“饭圈”乱象裹挟青少年》的发布,又给微博一记重拳。

文中评价微博,出于所谓“活跃度”的考量,不仅没有尽到平台管理、秩序维护的职责,还明里暗里推波助澜、火上浇油,让某些乱象不断放大、蔓延。对这类平台,也应依法进行整治。

7月18日,微博发布整改方案。重点包括处置公示刷榜、蹭热搜、黑粉、恶意营销等行为,并严防刷量控评。


买热搜冲榜沦为生意

微博2018年初曾迎来一波高光时刻,股价攀升至142.12美元,市值突破300亿美金。但势头并未长久,截至目前,微博股价已经下滑至36.08美元,市值也只有80亿美金。

与之相对的,是微博错过的几个风口。小咖秀所在的短视频、一直播所在的直播,以及本身阿里背景的电商,但这些风口都被微博一一错过。

股价的下滑,刚好反映了资本市场对微博商业化前景的担忧。

2019财年四季度,微博营收和经营利润双双萎缩,经营利润更是下挫约18%。2020年Q1,微博营收3.234亿美元,同比下降19%;净利润5210.8万美元,同比下滑65.4%。

在元气资本分析师宁泊为看来,微博需要更多货币化的东西来支撑增长。“其实微博的尝试很多,但就财报数据来说,都没有带来什么好的增长。除了会员和广告,还没有找到刺激转化的东西。”

更艰难的是,微博还要面临整体互联网的流量枯竭。

Questmobile报告显示,2020年上半年移动互联网月活用户规模净增847万,远高于上一年的704万,但与2018年全年净增4249万相比,枯竭之势依旧。

微博已经意识到这个问题,才有了王高飞在2019年的微博影响力峰会上的表态,「增长这个词,正在变得越来越“难得”。」

与此同时,过度依赖广告变现盈利的微博,同时面临着品牌广告被分流以及广告投放萎缩的现状,相应利润由此下滑。

基本上,99%的明星都已入驻微博。而明星背后的营销公司、公关公司、经纪人,则成为微博新的金主。某营销公司负责人曾告诉媒体,他们一部作品的营销预算大部分都投给了微博。而明星艺人对微博更加倚重,甚至热搜就是经纪人的KPI。

此前,微博因在蒋凡舆论事件中干扰网上传播秩序以及传播违法违规信息等问题,被责令整改,微博热搜榜、热门话题榜被暂停更新一周。而这恰恰微博最赚钱也是最被诟病的一个产品。

几乎买热搜已经成为一个人尽皆知的事情,尤其在娱乐圈,买热搜冲榜已经是一个明码标价的生意。在知乎上,有人列出了购买热搜的三种方式:

官方购买,微博热搜包和微博热搜榜单套装的报价分别是60万、2轮播/天和60万、6轮播/天;第三方机构刷榜和明星刷榜。

买热搜冲榜沦为生意,自由意见表达被营销号的发声取代,明星网红粉丝数据涉嫌造假……此类现象频出,丰厚收入背后也导致用户体验逐渐崩塌。


腾讯退出,没有给微博带来任何好处

今年的微博已成立11年,这中间,经历过门户大战、微博PK、下沉战役,曾经“二次崛起”的微博其实已经干掉了不少对手,但是现阶段的微博要面临的对手是崛起的「后浪」:更年轻化的内容生产,更高的商业效率。

更重要的是,短视频平台的崛起,不仅分散了微博赖以生存的广告收入,也在抢夺微博的顶梁柱——明星、网红和大V们。少了这一大群体和他们所输出制造的内容,微博的流量生态根基被动摇了。

所以,当一个已经实际死亡多年的腾讯微博停运,并不会给微博带去任何好处,反而会提醒行业,微博如今也处在困境之中。

版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号