今天，农夫山泉在港股上市，董事长钟睒睒一度超过马云、马化腾成为中国新首富。

此前的招股书显示，2017-2019年，农夫山泉的收入分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元。同时，3年的净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元。

以2019年的利润来看，农夫山泉的盈利能力超过了乳业巨头蒙牛的41.05亿，比两个竞争品牌康师傅（33.3亿）和统一（13.66亿）加起来都赚钱。堪称快消品中巨无霸的存在。

不少人对农夫山泉最有印象的记忆是两句广告语，一句是"农夫山泉有点甜"，另一句是"我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。"

这两句广告语朗朗上口，且诉求明确，属于非常成功的广告，它们对农夫山泉的营销起到了巨大的作用，以至于不少人认为农夫山泉是被卖水耽误的广告公司。

这句话其实没错，从农夫山泉创始人钟睒睒的经历来看，其从创业早期就善于进行概念包装和广告策划，农夫山泉的崛起和钟睒睒的广告策划能力有着密不可分的关系，其中最具典型的就是几次概念包装和营销。

上世纪90年代是中国保健品的黄金时代，在那个年代能做保健品的，大多都是善于营销的主，脑白金，太阳神、生命一号、包括上面说的哇哈哈儿童营养液等都在那个年代呼风唤雨。

看得出，钟睒睒是紧随时代的，龟鳖丸应该受到了娃哈哈营养液的启发，号称能够进行肝炎、肿瘤、肾阴亏等疑难杂症辅助治疗，以及滋阴补阳、养心活血等概念。

这让龟鳖丸短短一年时间，就从海南卖到了全国。而钟睒睒也凭借此赚取了人生的第一桶金，为他以后进军饮用水行业奠定基础。

从龟鳖丸的成功，可以看出钟睒睒极其善于概念包装和营销，龟鳖丸号称100%龟鳖原料，龟、鳖两种珍贵药用动物配合在一起使用，有“相须互补”之功。

中国人素来觉得龟鳖长寿，因而它们的原料也有治病强身功能，钟睒睒顺应了这个思维，经过概念包装和电视广告，让其获得巨大销量。

在保健品领域小试牛刀后，钟睒睒开始逐渐将他的营销能力运用在饮用水上。

02  天然水概念创造蓝海市场

1996年钟睒睒创办农夫山泉，作为饮用水的新进入者，农夫山泉压力很大。

当时市场上的主要的瓶装水主要是纯净水，纯净水是指指通过蒸馏、去离子化等的过程生产出来的瓶装水，这种水不含杂质，主要的品牌如怡宝、娃哈哈等已经占据较大市场。农夫山泉作为一个后来者跟它们硬刚，并不占据优势。

保健品的火热给了钟睒睒一个启发，他在瓶装水的品类上打造了一个“天然水”的概念，天然水指取自地下形成的泉水、矿泉水等，只需最小限度的处理，相比纯净水，这种水含有矿物质元素，号称对身体更好。

“天然水”的概念确定后，钟睒睒使用了三步，让自己彻底坐稳天然水老大的位置。

• 第一步是将瓶装水命名为农夫山泉，“山泉”二字直接体现了自己瓶装水的特点，即“天然”。

• 第二步是创造广告语“农夫山泉有点甜”，这个一会再说。

• 第三部是发起公关之战，掀起“天然水”与“纯净水”之争。钟睒睒“炮轰”纯净水，称长期饮用纯净水对健康危害很大。

这次事件在全国影响很大，虽然真实的情况是饮用纯净水对健康并没有什么危害，获取微量元素的来源从来都不是水，水中的有益物质微乎其微。但是钟睒睒这次声势浩大的声讨，让消费者形成了“天然水”比“纯净水”健康的印象，而农夫山泉又是“天然水”的代名词，因此农夫山泉从这次事件中获益颇丰。

农夫山泉在1997年生产的饮用水100％是纯净水，到1998年产量降为50％是纯净水，到1999年，钟睒睒决定停止生产纯净水，全部投入“天然水”，逐渐成为天然水的老大。

03  两句大师级的广告语包装

上文说农夫山泉抛出天然水的概念，与此概念相对应，农夫山泉创造了两句家喻户晓的广告语。

• 第一句是：农夫山泉有点甜。
  

农夫山泉甜吗？甜就怪了。但是这句广告词朗朗上口，还给了人一种心理暗示，喝一口会觉得有甜味。同时这句广告语与采自千岛湖的天然水资源相得益彰，让农夫山泉“天然水”的定位建立了竞争壁垒。

• 第二句是：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

在中国人的印象中，天然的是不添加任何人工成分的，因此一直是最好的。

其实农夫山泉的水基本都来自地表水，比如河流湖泊水，再加工成瓶装水。但这句广告词给人的印象是农夫山泉是直接从大自然（千岛湖）灌的水，这种水是纯天然，无任何加工的。

知乎有一个问题：农夫山泉一年卖那么多，长白山不会枯竭吗？这就是大部分消费者看到这句广告对农夫山泉的印象。

针对“大自然的搬运工”，农夫山泉多年来做了一系列广告片和纪录片。

2016年农夫山泉推出了第一支“可以跳过的广告”，一句“此广告可无条件免费关闭”成了巨大噱头，在广告圈影响深远。后台数据统计，有接近70%的人观看时间超过30秒或是看完了全程。当然这支广告的核心还是讲述“大自然的搬运工”。

农夫山泉这两句广告语堪称它崛起的最大功臣，它们给了消费者一个最深的印象：农夫山泉生产的是最优质的的天然水。这让农夫山泉在竞争激烈的饮用水的市场中开启一片蓝海，并最终坐稳老大的位置。

04  产品包装设计噱头

近几年，有趣产品的包装设计已经成为营销的一种有效方式。可口可乐昵称瓶，星巴克猫爪杯，旺仔56个民族包装都是包装设计即营销的体现。

农夫山泉在这方面做得同样非常出色。2015年，农夫山泉宣布了三款新产品问世，分别是玻璃瓶装、运动盖装和婴幼儿版本饮用水。

其中玻璃瓶装的农夫山泉，获得 Pentawards包装设计大奖赛饮料类别铂金奖（饮料类别的最高奖项）。

农夫山泉玻璃瓶天然矿泉水的设计以自然为灵感，全透明的四个包装选取了长白山的典型天气和植物：雪花、山楂海棠、蕨类植物和红松果实。浅绿色的四款设计用于含汽天然矿泉水，选取了长白山四种典型的动物，包括东北虎、中华秋沙鸭、马鹿和鹗。

农夫山泉瓶身的设计充满传统中国艺术色彩，同时体现了其水源地的自然生态，阐明了什么叫“大自然的搬运工”。

2017年，农夫山泉用网易云音乐合作推出农夫山泉乐瓶，这个合作可能受到了昵称瓶的启发，它是一次特别的包装设计，也是一次跨界营销，正像农夫山泉说的：“每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味。”

除此以外，像下面这些包装同样赢得不少好评。

农夫山泉是一个非常善于在包装设计上做文章的品牌，作为一个擅长营销的公司，他们明白每一次包装设计，每一瓶卖出去的水，都是一次营销机会。

从卖保健品起家到成为一个年盈利近50亿的巨无霸快消品品牌，农夫山泉的崛起史，也是它的概念包装和营销史。

农夫山泉的招股书显示，2017年至2019年，公司的广告及促销费用分别为9.82亿元、12.34亿元和12.19亿元。拿2019年来看，农夫山泉的广告和促销费用相当于其利润的1/4，如此重视营销的公司，也无愧为一家“被卖水耽误的广告公司”。