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角逐B2B,阿里零售通再出新招

2020/9/8 15:52:00

配图来自Canva

 

近日,阿里零售通对外发布“W计划”,宣布向其覆盖的150家社区零售小店全面开放数字操作系统,并打通支付宝、饿了么、大润发等阿里经济体资源帮小店引流、增收,打造一批日营业额过万元的小店。

 

阿里零售通事业部的总经理林小海表示,W计划的发布,意味着零售通从扩展规模、提升效率,正式进入为小店创造价值的新阶段。

 

赋能传统零售小店

 

在“W计划”发布之前,零售通已覆盖中国83%的街道,并承诺送达准时率96%以上。特别是在疫情期间,零售通发挥了重要的作用。

   

根据零售通数据,零售通全国仓配网络1月30日复工,疫情期间零售通的物流供应链覆盖了193个城市,13370个乡镇。尤其是在2月初,零售通推出针对小店救助措施,截至目前累计给全国小店供货近20亿元,其中抗疫物资(消毒液/口罩/洗手液等)近2亿,民生物资(方便面/饼干/糕点等)近10亿。

 

从本质上说,零售通就是供货渠道的去中间化和数字化,让品牌更容易地覆盖百万小店,提高零售小店的商品力和服务力。

 

此前,传统的零售小店处于供应链末端,采购商品往往要通过多级经销商,商品层层加价后,小店一般需要支付高昂的采购价,其商品售价自然也会虚高。而过多的渠道经销商,也导致零售小店很难直接触及到品牌商,所能订购的产品品类也会受限。因此,相比每一天、唐久这样供货渠道高效、种类齐全的连锁便利店,零售小店不仅缺乏市场竞争力,它的盈利空间也要小得多。

 

特别是,在互联网环境下,以消费升级为主线的消费理念、消费诉求、消费方式发生了深刻变化。面对升级后的消费需求,零售小店的店铺运营能力和数字化能力有限,很容易就会被挤出市场。

 

而最新推进的“W计划”,重点就在于向零售小店全面开放数字化服务。阿里零售通APP向小店进行货品供给,10000款小店渠道专供新商品;如意POS帮助小店从感性认知决策到通过数据分析提高运营能力。优化的供应链与精准营销,帮助小店店主实现最大的利润,同时提升它在市场中的竞争力。

 

除此之外,“W”还计划向小店提供包括免息赊购、滞销赔、过期赔等金融扶持政策,帮助小店从疫情的重击中恢复过来。

 

可以说,“W计划”的落地对于传统小店在数字化时代提升竞争力有极大的助益。但在开展业务时,零售通却并不轻松。

 

“城市拍档”助力前期推广

 

对于零售通这个平台来说,一端链接着零售小店,为他们赋能,提升他们的营业水平,收取渠道费用和服务费用。另一端链接着品牌商和经销商,为他们推广商品和营销,收取营销费。

 

对品牌商来说,中国幅员辽阔,不同地区之间、城市与城市之间发展不平衡,他们无法实现全渠道、全终端的服务和覆盖。而零售通作为直接伸向小店的触手,不仅可以帮助他们开拓市场,还可以向他们提供下游小店的进出货和库存数据,以及整个商业链路上的数据,为他们制定销售策略、开展营销活动提供参考。而对于经销商来说,和零售通合作,也可以扩宽自己的供货范围。

 

然而零售通最开始做推广的时候,却被认为会扰乱传统经销体系,受到了众多经销商和品牌商的冷眼。

 

以往经销商们靠搭建通货渠道获利,阿里的零售通出现,直接连接小店和品牌商,对经销商们来说是一个很大的威胁。而品牌商更多是对零售通存在质疑,也怕失去自己原有的经销体系。因此,第一年,零售通只拿下了一个客户,就是生产阿尔卑斯棒棒糖的不凡帝。

 

为了更好地在下沉市场推广,零售通招募了上千名“城市拍档”,负责维护与服务当地线下零售通,为小店提供选品、售后、增值等一系列的专业服务,促进零售店销售提升和利润增长,帮助零售店实现数字化升级。随着城市拍档在线下推广工作的展开,加入零售通的小店越来越多,也逐渐吸引到了更多的品牌商和经销商。

 

和平台合作的品牌商和经销商增多,零售通的商品体系得以逐渐扩大,选择零售通的小店也就越来越多。在这个良性循环下,在加上有阿里强大的供应链能力供血,零售通不到五年的时间就成为了国内最大的B2B快消平台,现入驻有150余万家小店和95%以上的知名快消品牌,共有5000多个大型品牌商和经销商为小店供货。

 

虽然已经取得了不错的成绩,但从全国庞大的便利店数量来说,零售通未来还有很大的进步空间,在这个过程中,城市拍档的作用至关重要。但零售通却为了降低成本,损失了大批的城市拍档。

 

“卸磨杀驴”留隐患

 

据统计,2020年中国社区零售行业的规模将达到21583亿元,社区新零售成为各平台竞争的新战场。

 

以京东新通路为例,2015年成立,今年专门成立了大商超全渠道事业群,全方位升级新通路能力。在渠道方面,今年京东新通路通过与京东大商超各条业务线深度整合,具备了全渠道供货能力。而且在与原消费品事业部、7FRESH业务部、物竞天择事业部、和1号店业务全面融合后,如今的京东新通路,不但能引入社会化优质商品与京东自营商品互补,而且还能为门店提供包括生活、公益、商业、金融等方面的服务型商品。

 

京东新通路的快速发展,对零售通起到了不小的压力。为了争取品牌商,价格战在所难免,而受此影响,零售通一直在亏损。

 

而为了降低成本和争取品牌商,零售通在2019年4月推出新版《零售通城市拍档推广服务承揽协议》,通过调整和城市拍档的协议,降低了城市拍档的酬劳,导致城市拍档大量流失。而零售通则在间接清退一些头部拍档后,将留出来的资源用来获取更多品牌商。

 

虽然从短期来看,这种方式降低了成本,也争取到了更多的品牌商。但从长期来看,在市场格局还没有确定下来的时候,零售通清退城市拍档的做法会给自己未来扩大市场份额留下不小的隐患。

 

B2B模式的核心在于提高渠道分销效率,谁的渠道分销效率更高,谁在品牌商面前就更有竞争力。而要提高渠道分销效率,商品营销能力必不可少。而城市拍档几乎承担了商品的线下营销职能,零售通清退城市拍档的方式无异于自断臂膀。

 

随着零售通的不断下沉,线上宣传作用逐渐失力,城市拍档的地推作用对于零售通平台的宣传和商品品牌的宣传效果不容小觑。而零售通采取的这种变更协议的方式已经让城市拍档心生隔阂,受此影响,未来城市拍档的工作效果难免会大打折扣。

 

线下新零售对线上传统电商造成威胁

 

除了需要和其他线下B2B平台在社区零售赛道竞争之外,阿里零售通还需要和美团、每日优鲜等发力社区团购的平台竞争。

 

以美团为例,今年上半年,美团成立“优选事业部”,进入社区团购赛道,同时,将原小象事业部更名为“买菜事业部”,继续加码买菜业务,不断将服务范围下沉到社区,并将商品供给范围从生鲜、蔬果扩大到了酒水、家电等各类生活用品。而且美团平台也在不断扩大商家生态,现在美团上除了可以订餐之外,还连接了周边超市、生鲜市场、药店、美妆服饰、宠物用品等各类店铺,消费者下单后,不到两小时就能送货上门。

 

美团高效全面的配送服务不仅会影响到社区零售小店的生意,也会对需要两到五天配送时间的电商平台造成威胁。

 

虽然电商平台上的商品省掉了一定的渠道成本,价格上具有很强的吸引力。但零售通和新通路等B2B 平台如今在线下布局新零售,尽可能地在缩减渠道成本,未来线下商品的售价自然会降低。而到时候,不管是在家等几小时的配送,还是去附近的社区零售店购买,都会比在电商平台上购买快捷,电商平台难免会被逐渐取代。

 

所以,阿里在下沉市场发力的决心很坚定。不管是全面升级菜鸟驿站,还是收购大润发、盒马,以及推进零售通,阿里都在致力于建设一个全面覆盖的线下即时消费网络,以抓住新零售的趋势,实现数字生活开放平台的全面转型。

 

而在大润发和盒马基本就位的情况下,对于阿里来说,眼下最重要的一件事就是加快零售通的线下布局,尽快完善自己的线下即时消费服务体系。然而其城市拍档流失,对于品牌商和经销商来说,它的线下营销能力降低。而对于小店来说,它的服务能力也有所降低。面对其他B2B平台的竞争,零售通的“W计划”作为体现其数字化服务能力的重要依据,在开拓小店时变得至关重要。

 

文,零售内核记者/侯昆梅,公众号ID:lingshouneihe

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