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脆弱的导购平台流量跳板,迟暮的返利网!

2020/9/7 15:55:00

产业作者|王晶晶

编辑 | 谭松

来源|一鸣网

屋漏偏逢连夜雨 ,船迟又遇打头风。电商导购鼻祖返利网再陷窘境。

十四年前,葛永昌抓住了对价格敏感的消费者,在纷繁复杂的电商环境中, 通过以低价为平台拉取流量的打法走出了一条流量进击之路,成为电商行业的另类存在。 

但随着电商江湖战事进入下半场,电商导购的搅局者越来越多, 返利网本应巧借东风,成为导购江湖第一股,却在挣扎多年后再次折戟,连第二的位置也是摇摇欲坠。 

同时, 一直作为电商江湖的隐秘力量,导购平台这块“流量跳板”在直播带货以及头部电商玩家自建流量池的攻城略地背景下,正在遭遇生存危机。 

不同于蘑菇街、小红书等平台的转型求生,以及其他捞一笔就及时脱坑的玩家,返利网还在艰难求生。 业绩下滑、电商环境恶化、竞争加剧、借壳上市一波三折,返利网这位电商流量的幕后英雄还能撑多久?

前世今生

电商零售几十年以来,最不缺的就是新入局者。 十四年前,返利网的横空出世,带动蘑菇街、美丽说、值得买等玩家相继加入,电商导购因而成为电商平台一路上扬的重要基石。 

但 返利网自身的窘境从2010年就埋下了伏笔。

这一年,以内容种草为攻法的“什么值得买”迅速崛起,让以营销为主的返利网压力倍增,开始寻求资本支持。

2011年,返利网获得了启明创投和迪士尼千万美元级别的投资,2015年更是获得电商巨头乐天1亿美元的投资。 借助资本的优势,返利网与阿里、京东、亚马逊等数百家电商头部玩家迅速建立合作,开始了自建护城河之路。 

不止于此,葛永昌还开始伸手线下, 构建“线上+线下”多渠道返利模式,力求“万物皆可返”,业务涵盖了电商平台,以及影院、商店、银行等各式线下场景。 

但荣光并不持久, 2017年返利网就迎来了分水岭。

这一年, 返利网业绩登顶,营收达9亿元,因而上市之心日渐活络,2018年,返利网进行辅导备案登记,准备冲击IPO,但并未成功。 

这其中有一个关键点, 2017年返利网业绩爆棚主要得益于P2P的业务,但这一年也是互联网金融集体暴雷的开始,因而返利网上市遭遇强监管也无可厚非。 

今年返利网缩水借壳的上市之路也并不顺利。

3月,A股ST昌九发布公告,称公司与返利网的运营主体签订了意向协议,意味着返利网拟借壳上市。消息一出,再遇严监管,上交所连发22问要求其说明合理性。不止于此,ST昌九还因民间借贷纠纷,部分股份被司法冻结,导致重组进程再次被耽搁。

电商导购下半场,返利网上市这个“晚集”愈发难“赶”。

模式脆弱VS市场迥异

电商导购本质上就是流量跳板,通过价格优惠或营销内容来获取流量,然后将用户链接至各个电商平台,并通过向平台收佣或基于自身流量进行广告变现。

而目前电商导购主要分为两种,一种是以营销为打法,通过返利、低价等优惠元素驱动,另一种则是由内容种草驱动,包括高性价比好货推荐、使用分享等。

返利网是典型的通过API连接到各电商平台的营销打法,这一模式特色是运营成本低,但 用户价值难以放大,用完即走,用户黏性较差。2019年,返利网也开始斥资发力内容方向,但有小红书、值得买等玩家稳坐前排,返利网这位迟到者要想分食,恐还需下足狠功夫。 

其次, 就营收结构而言,电商导购严重依赖淘宝、天猫、京东、拼多多等头部平台,即便是上市第一股值得买也未逃脱窘境,2019年,其信息推广服务收入为4.4亿,占比营收67.79%。 

不同于电商江湖初期,玩家们囿于亟需获取流量增量站稳脚跟,而热衷于电商导购的“牵线搭桥”。 今天头部玩家攻城略地之后,不惜开始大声高呼电商导购没有任何价值!甚至于像阿里一样开启正面封杀。 

原因很简单, 电商江湖战事平稳之际,电商不再满足于自身羊毛被薅,各家开始将精力投入到自建内容。 

叠加 种草社区、达人分享社区、直播带货、短视频平台等新形式入局电商导购领域,导购电商平台面临的竞争越来越激烈。而相对于短视频、直播等新形式,传统导购电商平台也愈发失去吸引力。 

数据端更是可以佐证,从用户规模来看,导购电商相比综合电商、短视频已存在着明显差距。以去年6月为例, 导购电商行业MAU数据为4482.6万,远低于综合电商、社交电商的月活规模,也与短视频综合平台MAU的5.87亿相去甚远。 

尽管返利网还有自身流量广告收入,但占比不足20%,仍是陷入过于依赖头部电商的窘境之中。

在蘑菇街、值得买先后IPO成功的背景下,返利网的局势愈发紧张,究其原因,固然与电商平台获客渠道增多等客观环境有关,但本质还在于自身模式的脆弱。返利网的业绩从2017年登顶之后便持续进入下滑空间, 2017年、2018年和2019年的营收分别为9.27亿元、7.15亿元和6.11亿元,步履维艰的返利网亟需新打法。 

亟待破局

电商混战的下半场,电商导购的价值依旧存在,用户量、活跃度、成交额等数据依旧会是关注的重点,伴随着电商平台加码营销, 如何守住“获客载体”这个身份,成为各位玩家锚定的方向。

但与传统导购触及消费者低价敏感点不同,导购如何帮助消费者做好决策才是价值所在。

尽管返利网的摇摇欲坠,但电商导购行业仍有玩转新花样的赢家。 值得买2020年上半年营收3.63亿元,同比增长32.59%,其中社区价值赋能也在初步显现。 

从整体市场环境来看,也呈上扬态势,2019年在线导购平台行业整体GMV规模达1187.4亿元,连续15年增长,预计2020年将达1301.3亿元。

这意味着 电商导购仍有一片蓝海,不过随着电商行业流量红利日益减少,电商获取新用户的成本大幅提升,而导购平台的获客成本也更是水涨船高。要想守住获客载体,返利网还需巧借短视频、直播带货这场东风,重构自身发展逻辑。 

传统以营销为打法的低价、返利已经增长见顶,而思考如何延展引进流量的价值或成为转型的关键。尽管船大调头难,但显然返利网已经别无选择。

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