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2020年中财报解读:“高维”进化的新国美

2020/9/5 16:08:00

8月31日,国美零售控股有限公司(股票代码:00493.HK)(以下简称“国美零售”)发布了未经审计的2020年中期业绩报告。

报告期内,国美零售总营收人民币190.75亿元,随着疫情逐步得到控制,国美零售第二季度业绩表现已明显回温,销售收入环比提升103%,毛利约为17.13亿元,毛利率约为8.89%。

于2020年6月30日,集团的现金及现金等价物约为114.37亿元。

国美零售的战略三阶段

业绩公布后,国美零售首席财务官方巍、投资者关系总监张景行出席了随后举行的电话会议,解读财报要点并回答了分析师提问。

从这次电话会议中,国美零售首席财务官方巍详细地阐述了国美零售的战略三阶段,我做了深入的了解和总结(详见下图),尝试进行可行性分析及未来新业务的拓展做些预判。

国美零售在三年前即开启了“家·生活”的聚焦战略,战略的第一阶段在上半年落地实现,主要是到店、到家、到网和社群的四元一体零售模型。

今年新冠疫情的突发事件,让国美到店和到家的业务受到较大影响,从而加速了到网和社群业务的发展,尤其是社群+直播电商取得了显著成效,销售额在此次半年报数据显示已占总营收的30%以上。

4月19日、5月28日分别与拼多多、京东达成资本和商业的战略合作,并与京东在8月实现了300亿元的联合采购。报告期数据显示京东及拼多多销售收入增长超过100倍。

疫情得到控制之后,国美零售的到店和到家业务快速有序恢复,与到网和社群形成了更紧密的关系。

到店方面,依托线下门店在一二线城市动态优化门店布局,以一大带多小航母式结构,使门店成为一个承载体验中心+流量获取地+数据基站+服务触角多功能载体。

到家方面,目前国美管家覆盖全国2000多个市县,渗透率达到92%以上,每年可产生300万次以上入户机会,借助电器零售自带的入户属性,解决用户问题同时,促进产品复购,提升用户黏性。

到网和社群+直播,拼多多+京东,到店+到家,良性的互动和数据高速增长,都让国美零售得以顺利的进入战略的第二阶段。

第二阶段概括起来就是:双轴驱动、四轮驱动的生态圈。

国美零售在完成战略第一阶段后,逐步形成了定位于社交+商务+分享全品类的线上线下双平台。

在第二阶段,国美零售将继续强化线上的社群+直播电商体系,同时与京东在联合采购、京东和拼多多的线上销售和物流服务合作持续增强。

国美APP也在不断引入第三方供应链的基础上,通过各种大数据手段和社交媒体方式,使平台拥有流量分发、线上交易等等智慧办公功能,逐步形成智能决策系统。

国美零售在战略的第二阶段开始为家服务赋予新的经营模式和经营内涵,将家客厅、家餐厅、家厨房、家秀场、家维修等等场景,以娱乐化营销为主题,为用户提供餐饮、娱乐、购物、休闲等全方位服务。

从目前的国美零售的战略规划来看,第二阶段的目标预计两年左右实现,按照电话会议内容,最终达成的目标是在2022年上半年实现门店数增长20%,交易规模提升40%,并实现在家电方面的持续盈利。

第一阶段国美在家电领域的定制化比例已经达到了45%,这是国美优质供应链的核心竞争力之一,也是综合毛利率可以稳居行业前列的原因。

非电器方面则将通过严选+的模式拓展了非家电品类,完成了全产业链布局。

从这里可以判断,接下来国美零售将通过拓展三项新业务并取得市场支配地位:

一、社区团购:依托实体店和社区、成功的规模化社群运营和安迅物流服务,国美零售进军社区团购几乎是板上钉钉。

目前社区团购商业模式第一阶段被验证成功,部分互联网和电商巨头开始入场,但市场仍然处于早期,虽然初创企业获得高额融资,还没有出现市值百亿美金的上市公司。

分析社区团购的商业模式,发现有三个核心基础:生鲜和日百为主的供应链、团长和社群运营管理。

自建生鲜和日百及结合京东和拼多多的第三方供应链体系解决第一个核心,然后在这个基础上依托实体店和社区发展团长,同时把社群+直播电商的成功方法应用到团长的社群运营管理中进一步提升转化率,安迅物流则完成后端的物流配送。

从这三个核心基础来看,国美零售进军社区团购不仅优势明显、还可以在短期提升社区团购的进入门槛,最终获得市场主导地位(也就是老大或老二)的机率同样很高。

二、生鲜超市:此次疫情让生鲜超市的重要性快速突显,依托现有的用户、社区、实体店和自建及第三方供应链优势,结合资本手段投资收购地方性小规模生鲜超市然后全国化发展,或是初创的新兴生鲜超市,或与京东、拼多多联合投资等方式,都能让国美零售进入这个竞争并不激烈仍未出现寡头的领域。

三、自有品牌:随着C2M定制化产品比例的不断提升,国美零售不断提升在产业链的话语权和整合能力。

战略第一阶段为自有品牌打下了坚实的基础,在战略第二阶段发展自有品牌时机和条件都已经成熟。

现在看来,只要国美零售战略的第二阶段能够在2022年上半年达成目标,三项新业务有序推进并取得市场地位,那么第三阶段的“具有国美特色的平台”就得已顺利实现。

根据对国美零售战略近几年的观察和研究,稳健的经营策略和不断降低成本,提升效率和毛利率,精准把握消费趋势和行业格局,争取更多的发展空间和时间周期。

国美零售当前虽然与主要竞争对手仍然有差距,但一方面已经实现了差异化的发展战略;另一方面随着联合更多合作伙伴差距在不断缩小,且已显现出超越的态势。

国美零售的“高维”进化

从33年前低买高卖赚差价的经营模式,到2020年已经进化到三维的产业链整合阶段,国美零售正在不断实现“高维”进化。

国美零售这几年是如何实现“高维”进化的?根据我的长期研究,得出了对应的“四大象限”,分别是“组织、技术、品类和服务”。

1、组织:通过搭建适配线上线下双平台和自营+开放的双重复合型组织,国美零售获得了数字化本地零售战略的高效执行力,并取得了持续稳定的增长。

无论是社群运营,还是直播电商、社交电商,以及线下2800多家门店的经营,数据显示国美零售的组织进化已进入“三维”阶段。

2、技术:国美零售可以持续借助线上的互联网技术、平台技术和物流技术降低经营成本、提升效率和获得增量。

线上,以“一店一页”“一群一页”“千人千面”等模式协同发展,为不具备线上运营能力的线下商家提供数字化工具和社群运营,使商家费用率显著降低,并向线下精准导流;

线下,则利用自身门店网络优势,为不具备线下实体的线上商家提供精品展示、展厅体验的场景,并实现线下为线上的引流效果,形成流量互动联盟。

财报显示,上半年国美零售“社群+国美APP” GMV同比增长超70%,单日GMV突破10亿元。

国美不仅与百度、腾讯、科大讯飞等多个知名公司开展了技术合作,还通过自主研发“神州”中台系统、北斗服务管理系统,逐步实现线上线下会员、商品、促销、订单、数据、物流“六统一”,全面提升了系统效率。

在运营大数据优化仓配网络基础上,国美搭建了大数据平台,并通过智能应用,实现自动采购、自动补货,形成了多业态综合体POS供应链解决方案。

在智慧物流方面,引入高效物流运营系统。国美加大投入巷道堆垛机、AGV、智能分拣机器人、WMS、WCS、图像采集处理软件、调度软件等智能物流软硬件,全面推进机器人、物联网、大数据、AGV等的研发与应用。

国美零售方面表示,未来力争将其线下供应链效率提升40%以上。

3、品类:通过自营+开放第三方供应链的方式实现低成本的全品类发展,使用户价值最大化的同时,继续提升整体毛利率。

今年上半年国美零售的定制差异化商品比例大幅提升,由37%进一步提升到45%,为未来国美在打造定制化和严选化商品打下非常好的基础。

第三方供应链方面,7月初京东自营百货商品开始陆续上架国美APP,目前已经上架了超2万个SKU,未来有更多商品进行上架。

在经营利润层面,二季度6月单月实际上库存周转天数显著下降。下降到43天,同比2019年6月份优化了17天。

4、服务:构建了以门店、物流、社区、社群的立体服务体系。

门店、社区和社群的场景、体验等服务,物流体系的履约服务,让国美零售能够不断“厚积薄发”。

国美旗下的安迅物流是中大件配装领域领导者,除了服务国美用户,还与华为、小米、格力电器达成战略合作,对外物流占比已经达到40%以上。

随着今年正式推出“闪店送”服务,以门店作为前置仓,建立起覆盖门店周围3-5公里的店仓型物流体系,3C数码、配件、生活小家电等商品能够实现了2小时内、最快半小时内送达。

组织、技术、品类和服务的“四大象限”可以任意组合,使国美零售更加灵活和具备创新能力,不断朝着更高维度的商业形式进化。

是时候重新评估“高维”进化的新国美的价值了!

国美零售的价值评估

要正确评估一家零售企业的价值,我认为可以从三个方面着手:一是成熟业务未来的增长;二是新兴业务能否获得成功,取得第一或第二的市场地位;三是用户规模的持续增长。

当然,这三个方面的价值评估要遵循市场竞争、资本和用户需求三个必要条件。

首先从市场竞争和资本的条件来看,国美零售的在家电领域的成熟业务已获得了京东和拼多多的在资本层面的合作。

显然,仅这两大合作就能够让国美零售家电的成熟业务在未来五年具备3到5倍的增长空间,也就是说五年后,国美零售和京东、拼多多在家电市场的综合市占率能够提升至60%以上。

家电领域的另外两大竞争对手——天猫和苏宁易购,无论从现有数据来分析,还是“四大象限”的重组分析,已经显得有些后劲不足。

其次,就是用户需求的变量。这里的用户指消费者和商家。

当用户评估一个产品或服务时,他们会权衡其感知价值和要价。然而,客户真正重视的东西是很难确定的、而且伴随着复杂的内心活动。

根据哈佛商业评论“全新的需求层次和价值评估模型”,可以从用户需求的维度进一步对国美零售进行价值评估。

模型中确定了30个“价值元素”,这些元素分为四类:功能型、情感型、改变生活型和社会影响型。

通过深入研究这个元素众多的价值模型,尽可能用简单的方式来评估国美零售在用户需求方面的价值体系。

对应用户需求和价值评估模型,可以清楚地知道,无论处于哪个层次,总的来说,提供的元素越多,客户的忠诚度越高,公司持续的收入增长也就越高。

目前在所有研究中,用户表现最好的是市值突破2万亿美元的苹果公司,在30个元素中也只有11个获得了高分。正如我们将要说明的那样,企业必须从战略上选择它们的要素。

首先,我们很清楚所有财报数据都属于结果,本次国美零售2020年半年报除了数据之外,娱乐、场景和信任被多次提及。

其次,如果要给国美零售在成熟业务和新兴业务(如“闪店送”、直播电商/社交电商、日百品类、生鲜超市的新业态)与价值模型相匹配,其涉及的元素是哪些?

多个研究结果表明,像国美零售这样的线下零售商在情感和改变生活的要素上占据优势。

例如,在品牌价值、吸引力、联盟和归属感方面,线下零售商的得分是在线零售商的两倍。尤其是在实体店里得到过员工帮助的消费者对零售商的评价要高得多!

事实上,情感元素是支持以线下实体店为基础的零售商持续增长的重要因素。

而国美零售的线上部分涉及的功能元素,如:节约时间、简化、赚钱、融合、联合、省力、通知、质量、感观吸引力和通知同样能够得到高分。

情感元素和功能元素获得高分的结论均在国美零售的实体店、社群、直播电商和社交电商的增长数据得到了体现。

报告期内,国美零售“社群+国美APP”的交易总额(GMV)与去年同期相比增长约70%,社群数量增长超过40%,触达用户同比增长超过65%。

有1360间门店合资格用作可比较门店,实现销售收入约162.01亿元,来自县域店的收入占比已提升至整体收入的8.23%,去年同期为5.49%,而来自新业务的收入占比已提升至整体收入的7.02%,去年同期为5.20%。

通过数据,我们能够找出与国美零售现阶段和未来五年对应的核心元素,清晰地帮助我们得出国美零售的“MTBHF价值评估模型”:

无论是战略三阶段的规划及第一阶段打下的坚实基础,还是半年报的数据表现,都让我们看到一个在创新、组织、技术、业务和合作等方面均积极进取的国美零售。

线下的门店和服务、有趣的社群+直播电商/社交分享则让用户对国美零售充满了信任、希望和归属感。

这些价值都让国美零售在接下来有非常大几率拓展的三项新业务:社区团购、生鲜超市和自有品牌中取得市场支配地位!

把冰冷的数据和金融工具得出的数学模型与用户需求导向的价值评估模型结合,或许才能够更加立体地、客观地对国美零售这样的有中国特色的零售商进行价值评估。

在国美发展的33年里,其首创的“零售连锁模式”、“直供销售模式”、“全零售生态模式”,都在不同的时代里引领了中国零售行业的发展和转型。

在新的互联网产业时代,理解了国美的“高维”进化和正确客观的价值评估,相信“线上线下双平台生态圈”能够再次为传统零售行业的转型提供成功的模式范本。

国美引领的零售电商行业的新变革,将带给零售行业格局和形态怎样的变化?国美的战略革新,有很多维度和阿里高度契合,国美,会是下一个阿里吗?已成为市场现象级的新话题。


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