网络营销

2020年只剩下最后4个月,广告传媒公司依旧非常艰难!

2020/9/4 11:34:00

2020年是极为不平凡的一年,中国的广告传媒公司尤其是中小户外广告传媒公司的现状:2020年疫情之下,每个老板都或多或少都有一些“心酸史”和“血泪史”的说法。其中又特别是户外广告传媒公司的老板还存在3多3低3大4迷3陪3少现象;多数量,多从业人员多,多媒体形式种类;但低学历,低素质,低专业;大竞争,大压力,大成本,4迷,迷离,迷茫,迷惑,迷失;夹缝中求生存!真心活得都挺不容易,3陪,陪客户,陪领导,陪员工!3少:少客户,少利润,少人才!

但可喜的是在2020年只剩下的最后4个月,疫情常态化的现状下,广告传媒公司正在努力积极求变,从客户拓展、线上增量、智能化转型等方面寻求突破,总营收方面有喜人的成绩。营收的增长但背后的投入巨大、竞争激烈,净利润却不尽如人意。比起还在疫情中“挣扎”的Q1,半年净利润同比增长的公司数量甚至还在减少。

上市广告传媒公司日子也异常艰难

总营收排行榜

在20家上市公司中,蓝色光标依然以100亿以上的量级傲居榜首,紧随其后的是利欧股份、省广集团、天龙集团、华扬联众。与Q1的营收排名几乎一样,只有科达和华扬联众的5、6名位置互换。

总营收绝对数字代表的是公司体量,每个公司的具体业绩变动还得从增长率来看。这次营收实现增长的公司共计13家。其中增长非常显著(超过40%)的有引力传媒、天下秀、众引传播、蓝色光标、佳云科技、麦达数字。

总营收负增长的公司有7家。其中华谊嘉信(-65.61%)、科达股份(-47.12%)的营收下滑较为严重。备受关注的“天下秀”是大数据驱动的技术型广告公司,其智能投放平台和数字化解决方案成为公司的关键竞争力。服务效率高,使得老客户服务规模、新客户数量都得以提升,这是天下秀此次增长瞩目的主要原因。

与之类似的还有“众引传播”,该公司从去年开始,基本完成了在数字营销领域的完整布局,形成了一套从策略创意产出、数字整合营销服务、数字媒体投放、智能监测评估在内的全链产品。技术和服务稳定的基础上,客户数量不断增加,从此前的消费品、母婴、食品饮料、日用家电等领域,拓展到个护美妆领域妮维雅、娇韵诗、自然堂等品牌客户。

“蓝色光标”的业绩增长则依然是游戏、电子商务等行业的出海业务、短视频业务快速发展所致。上半年,蓝色光标来自游戏类客户的收入增长75.14%至88.15亿元,来自电商类客户的收入增长46.73%至26.95亿元。增长下滑最为严重的两家公司中,“华谊嘉信”由于客户领域局限,复苏能力较慢。其历史上更为偏重的线下活动及汽车、快消等行业领域尚未恢复到疫情前水平,在第一季度对其业绩影响体现的尤为明显。

而营收近乎腰斩的“科达股份”,主要是由于互联网数字营销业务板块营收同比减少 41.89 亿元。继Q1下降14.44亿后,Q2出现更严重的下滑。科达股份透露,其线上业务虽然出现增长,但受宏观经济、广告主预算及对营销效果要求提高的影响,线上业务的毛利率在持续下降。

净利润排行榜

净利润直接体现的是公司经营效益,从这一点来看,2020上半年广告公司的处境可以说依然不乐观。20家公司中,净利润实现增长的只有7家。其中增长较为亮眼的公司有汇量科技、麦达数字、天下秀、众引传播。负增长的13家,下滑率超过50%的就有8家。包括(顺序从多到少)联建光电、腾信股份、宣亚国际、华谊嘉信、佳云科技、思美传媒、数知科技、省广集团。

在净利润增长亮眼的几家公司中,除去在营收同样值得关注的天下秀和众引传播外,“汇量科技”的增长主要是由于其程序化广告业务在当下被置于重要地位。后疫情时代,广告主对于广告投放“效率”及“效果”要求的不断提升,全球程序化广告行业的基本面愈发向好。汇量科技程序化业务新增广告主与开发者数量双双大幅增长:新增应用开发者1112个,同比增长36.3%, 新增广告主同比增长43.0%。同时程序化业务平台也一直保持高用户留存率:开发者留存率达91.6%;广告主留存率达91.3%。

在亏损严重的几家公司中,业务量大幅下降的“联建光电”主营业务是LED显示屏,其在广告方面的亏损已不堪重负,已将报告期内亏损严重的广告业务子公司分时传媒、华瀚文化、远洋传媒进行剥离,后续还将根据战略要求逐步剥离广告业务子公司,试图将亏损影响降到最低。

其他几家除了在总营收板块提到的,大致都是由于受疫情影响客户预算减少;自身在效果营销、数字化产品/解决方案方面不够成熟,无法适应疫情期间的广告需要而导致客户流失;或者在数字营销基建过程中投入成本较大造成的。

总的来说,上市广告公司上半年业绩不够乐观。

一方面强势媒介挤压代理商的趋势逐步明朗,另一方面广告主在经济压力之下或者削减预算或者提出更高效果要求,互联网广告公司生存环境受到客户和媒体的双重挤压,毛利率不断降低。而随着数据与技术的发展,数字营销方式不断多样化,消费者需求呈现更加个性化、碎片化的趋势,短视频、直播电商、MCN 等创新业态异军突起,行业竞争愈加激烈。

根据6月中旬一组未经确认的数据,字节跳动今年一季度实现营收56.4亿美元(约合396.5亿元人民币),较去年同期暴增130%以上。而这一数字也成功超过了阿里巴巴一季度的广告营销收入,成为国内广告收入最高的互联网公司。

而长期以来视字节跳动为最大潜在竞争对手之一的腾讯,在一季度同样交出了一份漂亮答卷,其网络广告收入达到177.1亿元人民币,同比大增32%,在国内互联网公司中排名第三。

有人欢喜,有人忧愁。在广告市场整体没有增长的情况下,有“彼长”就会有“此消”。百度和微博作为国内最大的搜索引擎及社交平台之一。尽管两家公司旗下产品在一季度均创造了历史最高的活跃用户水平,但他们在今年一季度的广告收入均出现了比较明显的下降趋势。“叫好不叫座”的情况还是异常明显。

百度一季度线上市场服务收入为142.4亿元人民币(包含爱奇艺广告收入),同比下降19.3%。微博一季度广告及市场收入为19.4亿元人民币,同比下降16.5%。这也是疫情对广告收入影响最为明显的两家互联网公司。

在互联网广告领域,虽然广告的存在形式多种多样,但核心的广告类别只有两类,即展示类广告和效果类广告。所谓展示类广告,即广告的最终结果就是形成展示,被用户所看到,但看到后是否被用户记住(加关注等)或形成实际购买,并不作为最终考量。广告主为了建立品牌形象、增加品牌存在感所投放的大量品牌广告(包括手机开屏广告、网站图片广告、电梯广告等)都是展示类广告。而效果类广告,则是平台根据对广告主实现的需求效果进行收费的广告。效果类广告可以根据实际点击计量(CPC)收费,还可以根据实际转化的销售量(CPS)进行收费。

简单来说,广告主投放展示类广告更多是希望被用户看到,增加品牌知名度,平台展示广告流量越大,展示次数越多,广告价值越大;效果类广告则是要形成最终的购买,形成对广告主的回报,也就是要有ROI。流量越大、点击率及有效购买率越高(广告=流量*有效点击率*有效购买率),平台广告价值越高。

展示类广告的地位在今天显然不如效果类。在这样的背景下,互联网平台的广告价值,并不只在于流量的增长,而更在于转化率的有效提升(点击率、购买率)。抛开后续运营的功劳,转化率有一个天然的门槛——转化链路的长短。所谓转化链路就是从一个用户看到某产品的广告,到形成最终购买所经历的环节。对于一个资讯平台的用户和一个电商平台的用户,其转化链路就存在很大不同。

在资讯平台,用户看到广告,第一步形成购买冲动,第二步进行点击进入电商平台进行购买。而在电商平台,用户“所见即所得”,广告直接产生购买。这也就意味着资讯平台在转化链路上至少比电商用户多一步。尽管在实际行为上,形成有效购买的中间过程要复杂很多,但电商平台的活跃用户形成有效购买的概率是远高于资讯平台用户的。

在这样的逻辑下,阿里巴巴、京东、拼多多这三大电商巨头,各自坐拥过亿的月活跃用户数,同时其平台内形成有效购买的转化链路又天然的短于其他各类平台,因此其对商家拥有更高的广告价值也就顺理成章。

具体到今年广告市场来看,由于疫情对各行业影响范围广且不确定性高,广告主整体预算多呈现下降趋势。在有限的预算情况下,其广告费会更多的流向能够产生ROI的效果类广告,而以长期品牌建设为主的展示类广告预算则下降明显。

正是在这样的大环境下,字节跳动的推荐类产品矩阵以及腾讯的社交类产品矩阵,凭借其更高的用户精准度、更高的转化率,才得以逆势高速增长。而趋势之下,百度和微博就比较悲剧了。百度和微博旗下产品在一季度均创造了历史最高的活跃用户水平,但一季度两者的广告收入都是同比下降的。

2020年Q1百度移动端APP的DAU(日活跃用户数)第一次达到2.22亿,同比增长28%,相对于2019年,净增2700万。但对百度而言,在广告主投放优先级序列里,搜索本来已经排在信息流及社交产品之后,非第一选择,加上疫情之下广告主对于ROI要求提升,整体预算会更加流向转化率高的平台。另一方面,对搜索广告依赖度较高的医院、旅游、汽车等行业,在疫情之下受影响更为严重,因此也导致百度广告收入下降明显。

微博则是另外一种情况。通常情况下,在信息流、社交这类偏效果类广告平台中,中小客户(SME)收入占比会更高,因为中小客户更看重投入产出,因此会更偏向投效果类广告;而只有大客户(KA)才有较强的品牌建设需求,而投放展示类广告。

因此,实际上头条系、腾讯系广告收入较大部分是由SME客户贡献的。但微博作为社交平台,与腾讯系、头条系收入组成存在较大不同。

根据微博2019年财报披露,其2019年KA客户及SME客户分别贡献7.3亿美元和7.03亿美元收入,占比几乎相当。而在一季度疫情之下,广告主在缩减广告预算的时候,首先会砍掉对ROI影响较少的品牌类广告投放,而微博对KA品牌类广告依存度更高,因此收入受影响也会更大。

虽然微博一季度MAU创历史新高达到5.5亿,其体量与微信相比已接近一半水平,但微博一季度营收却仅为19.4亿元人民币,为腾讯一季度广告收入的1/9,微博单活跃用户广告价值远低于腾讯系产品,微博商业化能力明显比不了腾讯。过去,人们在互联网语境里把用户称为流量。但到如今,用户和流量绝不能划等号。短期获客是流量,长期转化才是用户。流量的价值神话破灭,真实用户的意义逐渐凸显。

广告行业的历史远长于互联网行业,那只为狗身上的羊毛买单的猪绝非等闲。在创造商业利益的平衡木上,主动权紧握在广告主手里,而互联网作为流量与用户的聚合之地,新的争夺战才刚刚开始。


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