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快手辛巴“碰瓷”张雨绮和华为!哪来的底气?

2020/9/4 9:37:00

明星与主播合作直播带货的场景并不罕见,但因为赔钱补贴粉丝而闹上热搜的,快手辛巴和明星张雨绮倒开了先河。

近日“辛巴 张雨绮”的热搜在微博居高不下,辛巴爆料称张雨绮在他直播间里“装大方”,说好的为粉丝补差价,结果后来没有任何消息,“她随口一说的承诺,害我补了1200万”,成为昨晚的焦点话题。

▲微博截图

而在当晚,辛巴就遭到了快手官方的打脸。快手官方发布微博回应称该场直播是“快手616品质购物节”中的一部分。其中iPhone、华为和美的家用多功能电烤箱三个品牌在双方直播间产生的补贴总额不超过600万,快手官方与辛巴方协商,决定从辛巴直播间下单支付的用户由辛巴补贴,从张雨绮直播间下单支付的用户由快手官方补贴,对此张雨绮方不知情。

作为快手电商代言人,张雨绮在首次直播带货中以敬业的态度完成了工作,按照既定的流程和官方指定价格售卖产品,快手官方对此表示认可和感谢。

▲微博截图

在快手发布声明不久,张雨绮工作室转发了快手的官方微博,指出张雨绮当时的直播是严格按照直播方提供的商品价格和方案完成了自己的工作。当晚的热点人物张雨绮也在微博晒出了戴着墨镜的照片并配文“眼光不好”疑似回应此事。

▲微博截图

如此一来,事情的真相,便也大抵清楚明了了。大概就是:在张雨绮直播间,快手官方补贴掏钱了;这事儿张雨绮不清楚个中情况,但你辛巴是事先知道的呀,却还故意叫屈。张雨绮是拿出场费的,也不参与利润分成。

这已经不是辛巴第一次登上了微博热搜,就在8月30日辛巴和荣耀手机一起登上了微博热搜榜。辛巴直播销售荣耀手机,为了粉丝利益临时要求荣耀送价值30元的耳机,结果遭到荣耀方的拒绝,辛巴一时性急要求粉丝们退货,还在直播间声称自己补贴了4000万,卖荣耀手机不赚钱的话,还反复强调终止未来与华为的合作。

辛巴频繁登上热搜,作为快手的人气王,辛巴在快手拥有5798万粉丝,去年带着他的“家族”据称完成了约150亿的GMV。而招商证券报告显示,2019年快手日均GMV一亿,全年预计400亿-500亿,如数据属实,在快手电商直播营收上,仅辛巴一个团队就贡献了约三成。

身为网红达人,辛巴很会洗脑,也很会炒作。

首先在快手所有大网红直播间刷钱,涨了粉丝就卖货,卖货赚了钱,就和平台的所有大网红闹翻,然后洗他们的粉丝。

其次辛巴今年疫情捐了1.5亿,他经常在直播间提这事,还有粉丝也经常拿这事宣传。这就相当广告费,捐完这1.5亿,用这名声涨了很多粉,赚了许多钱。

快手的粉丝们,由于崇拜他,便到处去宣扬,到处维护他,所以他才敢和华为叫板。还曾在直播间拿自己和马云相比,他就像那些成功学的导师,在粉丝心中有着根深蒂固的印象。

01

快手流量头部主播占据

辛巴的流量和带货能力太大了。在之前被退网时,辛巴就在直播间喊话快手官方:“快手,我希望你们把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分的类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源。”

虽然这话看起来有点自大,但是事实是辛巴家族在快手拥有最强话语权。

有部分快手小主播曾表示,辛巴正在做自己的供应链平台,他可能想自立为王,辛巴的本意是想让快手主播都去自己的平台拿货,并且平台价格极低,低到导致其他主播无法生存,所以用这种低价的方式来垄断市场。

对此,快手方面之前表示,辛巴所能控制的货肯定是有限的,中国的供应链无法被有限的角色垄断,所以他也只是对某些品牌有议价权。

话虽如此,但快手头部垄断的趋势确实存在。尤其1000万粉丝以上的主播容易流量集中化的,比如辛巴等。

快手主张以人带货,直播效应强。在用户定位方面,快手定位于三四线城市的用户群体,虽然与一线城市人群相比消费能力有限,但胜在基数大,且更加倾向于大众品牌,所以直播带货有可行性。

此外快手算法机制以人为核心,形成了独特的“老铁”文化,粉丝对主播忠诚度高。虽不能与薇娅、李佳琦等达人主播抗衡,但也有自己的拥护者。

快手的价值观是,希望更多的草根被关注,所以快手主打普惠型流量,但是快手的直播现状是,流量全部集中在头部,并且下沉市场人群喜欢拉帮结派,形成组织。

目前而言现在已经被先入局的几大家族占据了,例如辛巴团队就叫818家族,并且有组织,有价值观,这样的家族玩法使得新人入局很难得到发展。

02

快手破圈转型困难重重

其实,快手也已经意识到如此的生态不利于整个平台的发展,想要创造出均衡的生态环境。为此,快手做了两个准备。

第一个,快手开始加强对大V的管理,“净化”快手的生态环境,将一大批低素质的主播进行封禁处理。并且要求各大主播不能再运用“家族制”运营,而要往正规化公司化运作。

第二个,快手开始打造新的头部主播,不仅在半年内,快手孵化出了刘二狗、牧童和可乐三位新秀。还在大力打造自己的明星主播矩阵,邀请了周杰伦、张雨绮、华少、郑爽等等明星加入直播。

但是,这两个成效却不尽如人意。首先明星主播并不是专业的带货主播,没办法每天想普通主播一样高频率开播。虽然明星主播的成绩都非常亮眼,但是这更多的是粉丝们的新鲜感,能持续性的在明星直播间里下单的粉丝毕竟是少数。

另外一个,在快手的家族制依然稳稳地站在快手直播带货的舞台中央。

今年是直播电商最大的红利年,直播电商有超大的发展潜力,现在做直播带货,成功率还是很高的。但是就目前快手平台的形态来看,现在入局快手已经为时已晚。

而另外一个短视频平台——抖音,则有更大的发展机会,抖音目前日活达到4亿,那么从4亿里面捞个几万出来还是很容易的,所以今年新入局的账号选择抖音还是相对比较容易的。

03

抖音的均衡生态正是快手“梦寐以求”

而快手想要的转型,正是抖音正在做的事情。不同于快手的头部效应,在抖音腰部达人撑起了一片天。


抖音基于内容质量的算法推荐,容易制造爆款,短时间吸粉。以“内容”带货,种草能力突出。

与快手不同,抖音虽然也汇聚了一大批优秀的主播达人,但更重要的在于以优质爆款内容引发用户关注。

抖音的马太效应,应用的对象是内容,永远不是创作者。既然优质的内容强者恒强,能持续创作优秀内容的创作者也理应如此,只需有良好的淘汰机制即可。像快手缺乏合理的淘汰机制,将很难能够从头部流量中转型。

对于抖音来说,抖音只需要通过“内容竞赛”的形式,既能保持内容的活力,也能轻易剔除那些失去初心的头部创作者。

简单来说在抖音只要内容做得好就不愁没有粉丝!

虽然抖音也在不断培养自己的头部主播,但是头部主播整体量级还是偏小,根据蝉妈妈数据显示8月份带货榜前100名的主播中,明星主播只有9名,其余91名都是网红达人主播。

▲蝉妈妈达人带货榜

从蝉妈妈8月份直播达人带货榜,可以看出8月份的整体销售额大幅提升,不仅第一名从上个月的1.2亿大幅飙升至3.8亿,8月份销售额过亿的达人数也迅速增长到了9位,比7月份增加8位达人,前十名的达人销售额过亿已成为标配。

并且,头部位置主播并不稳固,在8月份抖音直播带货TOP10,有2个是新上榜主播,还有3个主播是挤掉了7月份的TOP10主播进入榜单的。在后10名,整体差距同样不大,蝉妈妈数据显示,有132个主播在8月份销售额超过1000万。

而这其中仅有4位主播销售额超过了2亿,其他主播的整体差距都不大,在下个月均有翻盘的可能性。

04

抖音和快手各有优势

抖音和快手不同的属性形成了两个平台的头部创作者差异,抖音主要由明星和网红构成,快手则主要由草根和网红构成,快手的“草根江湖”气质一目了然。

在电商方面抖音和快手都有自己的优势品类,快手的老铁们更喜欢在直播间购买食品饮料,面部护理,居家日用,口腔护理以及彩妆。相比之下,抖音在女装、3C 数码上具有非常明显的差异性,居家日用和彩妆也高于快手。

在品牌上,抖音拥有的大部分一二线城市用户对品牌的忠诚度更高,快手上存在的大部分低线城市用户,更多购买大量的白牌或者自有品牌的商品。但是,抖音快手用户都对于0-100元低价商品非常中意,其中快手这类型商品占比超过80%,抖音用户则可以接受50-200 元产品。差异化的平台属性需要不同的投放策略,品牌高单价产品更适合抖音,白牌或者自有品牌的低价商品则更适合快手。

这些不同的差异也造就了抖音和快手不同的直播生态,目前直播带货还处于非常初期的阶段,2019年直播带货占整体线上零售的渗透率还不到3%,直播电商还存在着巨大的增长机会。

05

总结

总来的来说,不管是在抖音还是快手,如果主播、带货达人,因为自身地位的优势所在,裹挟粉丝情绪,最终的后果往往不只是情绪反噬,而是给整个正常商业交易带来污点。

主播、带货达人最终的目的还是以为粉丝谋福利为基准,而不是过度膨胀妄想通过炒作而碰瓷从而打造自己的商业王国!


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