编辑 | 于斌
　　出品 | 于见

　　时至2020年，关于B站（bilibli）出圈的话题不断，从年初的B站跨年晚会到《后浪》、《入海》、《喜相逢》三部曲，“出圈”成为B站的亮眼标签。近日，B站又因5.13亿港元投资欢喜传媒，再次登上热搜榜。

　　B站创立之初，即与普罗大众的互联网平台泾渭分明，其独特的年轻化与二次元化，也让其从当初名不见经传的个人小网站，成长为一家上市公司旗下的上亿用户量级的光鲜亮丽的平台。

　　虽然B站社区已然实现从互联网草根到“正规军”的逆袭，但是外界关于其“去ACG”及“UP主流失”的质疑之声，不绝于耳。有网友认为，如果源源不断为B站贡献优质内容的UP主出走成为常态，而其社区文化与调性则蜂拥而入的用户牵着鼻子走，恐怕B站再也难以维系其庞大数量的用户运营，社会调性的丧失也将一去不复返。

　　如此，B站的从不循规蹈矩，甚至大胆破圈，谋求规模上的巨变，恐有用力过猛的嫌疑。因此，B站的未来将走向哪里，也成为了人们茶余饭后津津乐道的话题。

　　B站的定位：从二次元用户出发，用内容破圈拓展边界

　　众所周知，B站最早定位的目标用户为认同二次元文化的小年轻群体，其平台的内容则以ACG内容为主，也即Animation（动画）、Comics（漫画）与Games（游戏）等。

　　令人意外的是，今年6月，B站将自己十年的Slogan，从原来的“哔哩哔哩 - ( ゜- ゜)つロ乾杯~ ”，变为“你感兴趣的视频，都在B站!”，这也透露出其决意去“ACG”化、拓展内容边界的野心。

　　从其频繁的内容出圈动作，也不难看出，如今的B站，视频内容早已不再局限于二次元。而是包罗万象，甚至包括自制综艺节目、引入热门电影，或者小众影视作品。

　　作为二次元用户的聚集地。B站的ACG内容沉淀由来已久。以最受00后热捧的国产动画为例，B站先后推出的《仙王的日常生活》、《大理寺日志》、《元龙》、《凡人修仙传》、《雾山五行》以及《天宝伏妖录》等作品早已成为超级IP，在B站多年用户量级的积累上产生巨大的影响力。

　　尤其是其《仙王》和《元龙》的上线，更有势如破竹的态势，并在其目标群体中迅速成为超级爆款。同时，也带动了其系列题材作品热度的一路攀升。

　　而且，在全民自媒体的时代，UP主也几乎成为了B站的代名词。而B站真正的崛起，也是随着其UP主的量级及其贡献的优质内容而出现蝶变的。

　　随着B站传播声量的扩大，其在UP主方面的增势凶猛，以第二季度为例，当期月均活跃UP主数量达到190万，同比大幅增长123%；月均投稿量达到600万，同比增长148%；拥有万粉以上的优质UP主数量同比增长80%。由此可见，在短视频产品形态群雄争霸的今天，B站已经成为很多UP主谋求粉丝增长、IP势能的流量洼地。

　　而因为疫情影响带来的直播热潮加速，也让B站赶上了时代的风口。在B站的系列活动刺激下，大量直播机构及主播纷纷入驻B站，而其“发家致富”所依仗的UP主也纷纷开启直播。通过这些自带粉丝的外部KOL，又带来了大量B站的新粉，加上作为B站重度用户的UP主的推波助澜。毫无疑问，这些用户的热捧，又给B站带来了新一轮的增长。

　　而该动向，从B站用户的互动活跃数据就可以窥见一斑。于斌注意到，第二季度，B站用户日均使用时长79分钟，用户日均视频播放量达到12亿次，同比提升97%；社区月均互动数达52亿次，同比增长1.9倍。由此，也不难看出B站依托内容撬动用户资源的巨大潜力。

　　值得一提的还有B站进驻游戏运营领域的优势。让B站陷入“去ACG”舆论质疑的重要原因，也是因为游戏运营是过去B站的业务之一，也是其平台的优势所在。众所周知，二次元游戏用户与核心二次元视频用户的高重叠度。因此，B站发展二次元游戏领域，可谓得天得厚，水到渠成。

　　所以，尽管B站开始宣扬“去ACG化”，但是其系列举动，不得不说明，游戏运营依然是B站用户运营的重要组成部分。无论是过去为B站带来巨大现金流的《FGO》和《碧蓝航线》，还是其最新上线的《公主连结Re:Dive》，都是B站疯狂掘金、打造本地化游戏IP的经典案例。

　　也有数据表明，第二季度游戏业务收入占比仍达到48%，占据了B站营收的半壁江山。虽然B站逐渐在增值业务、广告与电商业务等方面崭露头角，也在通过破圈构筑新的盈利模式，但是其对于游戏运营的依赖，与过去相比，依然有过之而无不及。

　　B站的破圈：牵手欢喜传媒，联合独播“潜力剧”

　　近日，关于B站的消息，最引人注目的莫过于其重金加码，投资欢喜传媒。对于B站来说，欢喜传媒，就像它的名字一样，时时给人们带来欢喜。从宁浩导演的《疯狂外星人》，到徐峥导演的《囧妈》，欢喜传媒给人们带来了很多笑声。

　　而大年初一，因为这场疫情，《囧妈》大胆创新，首次尝试线上首映。与此同时，字节跳动拿下《囧妈》版权，并创下了在头条系四大平台及智能电视鲜时光总播放量超过6亿的天文数字。

　　随后，字节跳动又一口气拿下《疯狂的外星人》等14部付费电影内容的版权。而《囧妈》的破旧立新，也在院线、影视圈艺人的质疑之声中，为电影上线付费、线上首播的新型模式撕开了一道口子。与此同时，也标志着“真正的网络大电影”时代即将来临。

　　毋庸置疑，欢喜传媒的此举，与B站的“出圈”有着异曲同工之妙。所不同的是B站是在内容形式上不断推陈出新，而欢喜传媒却是顶着影视娱乐圈的巨大压力，甚至动了某些人的奶酪，才开启了一条新的革命自救之路。

　　虽然疫情过后，线下影院陆续恢复营业，作为传统的电影内容分发出口，电影院依旧是电影行业向前迈进的载体。但是，在这个渠道多元化的时代，欢喜传媒已经依托线上分发的方式，让电影行业的话语权悄悄发生了转移。由此，也不难理解B站借机出圈，与欢喜传媒牵手了。

　　据中国娱乐网消息，此次欢喜传媒和B站双方签署的协议后，《风犬少年的天空 》将会是双方合作后联合独播头部内容的第一部。

　　粮草未动，兵马先行。该剧尚未开播，就已经因为这次签约，而开始了造势宣传。

　　据了解，该剧系“青春爱情片教父”张一白导演继《将爱情进行到底》20年后回归剧集之作。既是80后的一部回忆杀剧集，也将以青春、成长等主题，因为彭昱畅、张婧仪、梁靖康、周依然、张宥浩、郭丞等新生代偶像实力主演而令90后、00后等“后浪”人群充满期待。

　　除此以外，由千禧一代人气大王王源献唱插曲，也是该剧的一大看点。再加上B站的助力，也预示着其将成为2020年大概率的青春剧爆款。

　　B站与欢喜传媒的这次签约内容还显示，除了《风犬少年的天空 》外，B站与欢喜传媒将合作发行欢喜传媒拥有独家新媒体播放权的电影《夺冠》。

　　据了解，该剧出品方也为欢喜传媒，且由知名导演陈可辛执导，巩俐、黄渤、吴刚、彭昱畅、白浪、中国女子排球队等领衔主演，以中国女排的成长奋斗历程为主线，演绎一场奋斗、拼搏的热血剧集。

　　而且，该部电影定在国庆档（9月30日）于内地院线上映，预期也在院线下映后，将上线欢喜首映平台与B站，这也被视为是双方合作后，对电影进行线上、线下同步分发新模式的一次试水。

　　B站的尴尬：商业变现增产不增收的怪圈

　　作为互联网平台，借助庞大的用户量优势，进行商业化一定是终极目的。而平台的盈利能力，也是B站经营过程中绕不开的话题。尽管B站的运营，先后获得众多资本热捧，融资数轮，看起来并不缺钱。但是在商业化的道路上并非顺风顺水，甚至长期处于亏损状态。

　　以2019年的数据为例，3月18日，弹幕视频网站哔哩哔哩发布2019年四季度及全年未经审计的财报。财报显示，B站净收入总额为20.08亿元（人民币，下同），较2018年同期增长74％；净亏损为3.87亿元， 相比去年同期扩大102.6%。

　　而2019年全年，B站总收入67.78亿元 ，较2018年增加了64％；净亏损13.04亿元，较2018年的5.65亿元扩大130.8%。

　　2020年，虽然受疫情影响线上平台空前蓬勃，哔哩哔哩也是市场活动与热门话题不断。但在盈利方面也无明显的止颓迹象。近日B站发布了截至6月30日的2020财年第二季度财报。

　　报告显示，哔哩哔哩第二季度总净营收达26.176亿元，与去年同期相比增长70%；净亏损为5.709亿元，较上年同期的净亏损3.150亿元扩大81%。截至8月26日收盘，B站股价在盘后交易中下跌5.48%。

　　很显然，B站虽然营收增长迅猛，但是其实际亏损却有持续扩大的趋势。虽然B站拥有巨额的资本加持，丰富的资源加码，与其他视频网站几十亿甚至更高的亏损相比，不足为惧。但是至少说明，B站过去经营的二次元视频，以及现在放大边界的这门生意，商业化之路并非坦途。

　　尽管如此，却并未影响B站运营数据的一路攀升。B站2020年上半年财报还显示，B站月均活跃用户达到1.716亿，其中移动端达到了1.529亿，分别增长了55%和59%。

　　B站平均每日活跃用户为5050万，较去年同比增长52%。平均每月付费用户达到1290万，较去年同比增长105%。

　　从以上数据也不难看出，理论上其盈利能力也在逐渐增强。但是令人费解的是，运营数据相当漂亮的B站，是怎样陷入增产不增收的怪圈的？或许这个问题，需要时间来证明。

　　B站的进退两难：用户规模、商业化与社区氛围的艰难取舍

　　在很多人的印象中，B站的核心用户，是千禧一代的二次元人群，在传统文化逐渐走向开放的环境中长大，所以他们自由、任性、非主流，甚至天马行空，脑洞有些大。

　　但是归根结底，在80后、90后已经成为社会中流砥柱的文化背景下，能够认同并融入二次元文化的人群依然是小众群体。

　　因此，我们也会觉察到，B站屡屡在追逐热点、营销造势上用力过猛，甚至不惜破圈以博取大众的关注。事实证明，有些能触及目标用户的营销活动，也能因为其痛点被戳中，而引起共鸣。譬五四青年节，B站作为幕后推手，何冰激情演绎的《后浪》，就引起了全民刷屏的巨大效应。

　　而B站大多数蹭热点的举动，看似确实博得了大量的关注，但是因为受众不精准，很难起到四两拨千斤的互联网效应。而对于其终极目标来说，可能会收效甚微。

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　　于斌认为，尽管B站早起期就给自己贴上了弹幕视频平台，但是其归根结底是一个内容社区。只是视频弹幕是其内容的一种创新形式而已。而既然是社区，就得符合社区运营的底层逻辑。

　　例如，社区平台普遍存在的规律，20%的用户通过UGC形式，贡献内容。80%的用户要么潜水，要么成为内容消费者，顶多产生一些赞、评、转一些社交互动行为。这就决定了，能够起到传播效应的内容，理应来自这20%的重度用户，而非其它平台已经点燃的爆点。

　　因此，优质内容及内容的形式，只是平台运营的一方面。而要起到巨大的燃爆全网的作用，终究需要有这样的社交关系链。基于这个逻辑，围绕UP主的中心化运营模式，是B站绕不开的游戏规则。而平台的普通用户，注定也只会为其有感的UP主及相应的优质内容买单。

　　而基于相同属性的社交圈，本身就带有一定的局限性，加上B站的小众文化定位，也不难理解，如果热点蹭得不恰当，更会破坏社区原本的和谐氛围，令其陷入用户出走的恶性循环。

　　这就需要B站在运营规则上、内容运营导向上进行把控，从而让B站维护原有的社区氛围与平台调性。但是，实际上B站却迫于用户增长、营收增长的压力，不得不陷入各种艰难取舍的抉择之中。

　　纵观B站UP主及用户流失的原因，于斌分析认为，主要在于B站运营规则上的平衡、取舍。

　　首先，在商业化与用户体验上的平衡。随着B站商业化进程的加速，势必会在平台增加各种网页广告。事实上也是如此，尽管B站相对于其它视频平台，已经在广告植入上相当克制。但是还有会有随处可见的贴片广告，这自然会严重影响用户体验，而如果因为技术不成熟，推送给完全不相干的用户，恐怕只会令其厌烦而选择出逃。

　　其次，用户低龄化。对于B站最初的小众用户来说，低龄化已经是一个严重影响社区氛围的弊病。无论是中小学生与职场人士之间的沟通代沟，还是对于二次元文化理解上的差异。都是伤害社区氛围的一剂毒药，迟早会让社区丧失原本应有的和谐氛围，带来僵尸用户数量的提升。

　　再次，进入门槛低，用户互动性降低。于斌印象中，过去进入B站，需要进行一番答题，并有严格的发言、上传运营规范。但是随着其用户量的剧增，平台的干预明显有些吃力。更有网友反馈，即使是关于用户违规的举报反馈，体验也并不友好。

　　最后，优质内容的匮乏。尽管B站的内容多如牛毛，但是能被更多人认同、响应、传播的毕竟是少数，很容易陷入与其它平台一样的问题，那就是内容同质化、口水化。长此以往，恐怕也很难聚集“忠实粉”，而基于赶时髦、看热闹的心态，可能对于大多数用户来说，过来B站也不过是尝尝鲜。没有符合更大众化口味的内容，恐怕要留住这撮人，也有些困难。

　　从这些方面分析，也不难分析，B站一方面用户量剧增，另一方面必须在内容方面不断拓展边界，以照顾到更多新用户的真实需求。只是，这仿佛是一个悖论，一方面要追求用户体量，一方面又得兼顾用户体验与社会氛围。所以B站一直在其商业化、用户量增长与用户体验、社区氛围的两个极端左右摇摆，期望找到一个恰到好处的平衡点。

　　只是，这对于一个原本就定位为小众“二次元”用户人群的平台来说，未免太难了。或许，B站过去追寻的小而美路线，在这个高速发展的互联网时代，已经不复存在。

　　因为，环顾四周，视频平台的压力与日俱增。不仅有爱优腾的围剿，更有抖音、快手、西瓜视频等后起之秀的凶猛进攻。因此，与其说B站企图牺牲其定位而扩大规模是一种贪婪，不如说是其面临外部四面八方压力的无奈之举。

　　结语

　　无论怎么说，B站终究是一个依仗独特定位、靠资本支撑起来的二次元文化帝国。尽管其商业价值只是初见端倪，但是也毕竟有过亿的用户量。所以其潜在的投资价值不容小觑。

　　而且，其前瞻性的布局视频平台，并通过弹幕等创意产品形式，抢占了二次元小众群体的心智高地。不能不说，B站的前半生，是相当成功的。其从一个小网站，走向了一个大平台，更是一次在互联网圈罕见的经典逆袭案例。

　　只是，在其某些商业模式尚未跑通的情况下，B站已然上市却尚未盈利。可以预见，其未来也将面临来自投资者的更大压力。所以我们也能看到B站在吸引其核心用户UP主方面不惜砸下重金，并在内容创作、渠道拓展上一再“破圈”。

　　归根结底，B站依旧在围绕其打造视频内容平台的主题上继续深耕。不可否认的是，B站无论是自制内容创新方面，还是在其核心的游戏运营方面，又或者在最新投资的电影业务方面，已经收获了很多。而其商业价值，也毫无疑问，会随着其品牌影响力的提升，以及在视频平台领域的地位，而不断增值。

　　只是希望B站能在这些破圈举动中，能在实现其商业价值的同时，不忘初心。