移动互联网

自制综艺、游戏运营、投资电影,从不按套路出牌的B站未来会走向哪里?

2020/9/3 3:48:00

   编辑 | 于斌
  出品 | 于见

  时至2020年,关于B站(bilibli)出圈的话题不断,从年初的B站跨年晚会到《后浪》、《入海》、《喜相逢》三部曲,“出圈”成为B站的亮眼标签。近日,B站又因5.13亿港元投资欢喜传媒,再次登上热搜榜。

  B站创立之初,即与普罗大众的互联网平台泾渭分明,其独特的年轻化与二次元化,也让其从当初名不见经传的个人小网站,成长为一家上市公司旗下的上亿用户量级的光鲜亮丽的平台。

  虽然B站社区已然实现从互联网草根到“正规军”的逆袭,但是外界关于其“去ACG”及“UP主流失”的质疑之声,不绝于耳。有网友认为,如果源源不断为B站贡献优质内容的UP主出走成为常态,而其社区文化与调性则蜂拥而入的用户牵着鼻子走,恐怕B站再也难以维系其庞大数量的用户运营,社会调性的丧失也将一去不复返。

  如此,B站的从不循规蹈矩,甚至大胆破圈,谋求规模上的巨变,恐有用力过猛的嫌疑。因此,B站的未来将走向哪里,也成为了人们茶余饭后津津乐道的话题。

  B站的定位:从二次元用户出发,用内容破圈拓展边界

  众所周知,B站最早定位的目标用户为认同二次元文化的小年轻群体,其平台的内容则以ACG内容为主,也即Animation(动画)、Comics(漫画)与Games(游戏)等。

  令人意外的是,今年6月,B站将自己十年的Slogan,从原来的“哔哩哔哩 - ( ゜- ゜)つロ乾杯~ ”,变为“你感兴趣的视频,都在B站!”,这也透露出其决意去“ACG”化、拓展内容边界的野心。

  从其频繁的内容出圈动作,也不难看出,如今的B站,视频内容早已不再局限于二次元。而是包罗万象,甚至包括自制综艺节目、引入热门电影,或者小众影视作品。

  作为二次元用户的聚集地。B站的ACG内容沉淀由来已久。以最受00后热捧的国产动画为例,B站先后推出的《仙王的日常生活》、《大理寺日志》、《元龙》、《凡人修仙传》、《雾山五行》以及《天宝伏妖录》等作品早已成为超级IP,在B站多年用户量级的积累上产生巨大的影响力。

  尤其是其《仙王》和《元龙》的上线,更有势如破竹的态势,并在其目标群体中迅速成为超级爆款。同时,也带动了其系列题材作品热度的一路攀升。

  而且,在全民自媒体的时代,UP主也几乎成为了B站的代名词。而B站真正的崛起,也是随着其UP主的量级及其贡献的优质内容而出现蝶变的。

  随着B站传播声量的扩大,其在UP主方面的增势凶猛,以第二季度为例,当期月均活跃UP主数量达到190万,同比大幅增长123%;月均投稿量达到600万,同比增长148%;拥有万粉以上的优质UP主数量同比增长80%。由此可见,在短视频产品形态群雄争霸的今天,B站已经成为很多UP主谋求粉丝增长、IP势能的流量洼地。

  而因为疫情影响带来的直播热潮加速,也让B站赶上了时代的风口。在B站的系列活动刺激下,大量直播机构及主播纷纷入驻B站,而其“发家致富”所依仗的UP主也纷纷开启直播。通过这些自带粉丝的外部KOL,又带来了大量B站的新粉,加上作为B站重度用户的UP主的推波助澜。毫无疑问,这些用户的热捧,又给B站带来了新一轮的增长。

  而该动向,从B站用户的互动活跃数据就可以窥见一斑。于斌注意到,第二季度,B站用户日均使用时长79分钟,用户日均视频播放量达到12亿次,同比提升97%;社区月均互动数达52亿次,同比增长1.9倍。由此,也不难看出B站依托内容撬动用户资源的巨大潜力。

  值得一提的还有B站进驻游戏运营领域的优势。让B站陷入“去ACG”舆论质疑的重要原因,也是因为游戏运营是过去B站的业务之一,也是其平台的优势所在。众所周知,二次元游戏用户与核心二次元视频用户的高重叠度。因此,B站发展二次元游戏领域,可谓得天得厚,水到渠成。

  所以,尽管B站开始宣扬“去ACG化”,但是其系列举动,不得不说明,游戏运营依然是B站用户运营的重要组成部分。无论是过去为B站带来巨大现金流的《FGO》和《碧蓝航线》,还是其最新上线的《公主连结Re:Dive》,都是B站疯狂掘金、打造本地化游戏IP的经典案例。

  也有数据表明,第二季度游戏业务收入占比仍达到48%,占据了B站营收的半壁江山。虽然B站逐渐在增值业务、广告与电商业务等方面崭露头角,也在通过破圈构筑新的盈利模式,但是其对于游戏运营的依赖,与过去相比,依然有过之而无不及。

  B站的破圈:牵手欢喜传媒,联合独播“潜力剧”

  近日,关于B站的消息,最引人注目的莫过于其重金加码,投资欢喜传媒。对于B站来说,欢喜传媒,就像它的名字一样,时时给人们带来欢喜。从宁浩导演的《疯狂外星人》,到徐峥导演的《囧妈》,欢喜传媒给人们带来了很多笑声。

  而大年初一,因为这场疫情,《囧妈》大胆创新,首次尝试线上首映。与此同时,字节跳动拿下《囧妈》版权,并创下了在头条系四大平台及智能电视鲜时光总播放量超过6亿的天文数字。

  随后,字节跳动又一口气拿下《疯狂的外星人》等14部付费电影内容的版权。而《囧妈》的破旧立新,也在院线、影视圈艺人的质疑之声中,为电影上线付费、线上首播的新型模式撕开了一道口子。与此同时,也标志着“真正的网络大电影”时代即将来临。

  毋庸置疑,欢喜传媒的此举,与B站的“出圈”有着异曲同工之妙。所不同的是B站是在内容形式上不断推陈出新,而欢喜传媒却是顶着影视娱乐圈的巨大压力,甚至动了某些人的奶酪,才开启了一条新的革命自救之路。

  虽然疫情过后,线下影院陆续恢复营业,作为传统的电影内容分发出口,电影院依旧是电影行业向前迈进的载体。但是,在这个渠道多元化的时代,欢喜传媒已经依托线上分发的方式,让电影行业的话语权悄悄发生了转移。由此,也不难理解B站借机出圈,与欢喜传媒牵手了。

  据中国娱乐网消息,此次欢喜传媒和B站双方签署的协议后,《风犬少年的天空 》将会是双方合作后联合独播头部内容的第一部。

  粮草未动,兵马先行。该剧尚未开播,就已经因为这次签约,而开始了造势宣传。

  据了解,该剧系“青春爱情片教父”张一白导演继《将爱情进行到底》20年后回归剧集之作。既是80后的一部回忆杀剧集,也将以青春、成长等主题,因为彭昱畅、张婧仪、梁靖康、周依然、张宥浩、郭丞等新生代偶像实力主演而令90后、00后等“后浪”人群充满期待。

  除此以外,由千禧一代人气大王王源献唱插曲,也是该剧的一大看点。再加上B站的助力,也预示着其将成为2020年大概率的青春剧爆款。

  B站与欢喜传媒的这次签约内容还显示,除了《风犬少年的天空 》外,B站与欢喜传媒将合作发行欢喜传媒拥有独家新媒体播放权的电影《夺冠》。

  据了解,该剧出品方也为欢喜传媒,且由知名导演陈可辛执导,巩俐、黄渤、吴刚、彭昱畅、白浪、中国女子排球队等领衔主演,以中国女排的成长奋斗历程为主线,演绎一场奋斗、拼搏的热血剧集。

  而且,该部电影定在国庆档(9月30日)于内地院线上映,预期也在院线下映后,将上线欢喜首映平台与B站,这也被视为是双方合作后,对电影进行线上、线下同步分发新模式的一次试水。

  B站的尴尬:商业变现增产不增收的怪圈

  作为互联网平台,借助庞大的用户量优势,进行商业化一定是终极目的。而平台的盈利能力,也是B站经营过程中绕不开的话题。尽管B站的运营,先后获得众多资本热捧,融资数轮,看起来并不缺钱。但是在商业化的道路上并非顺风顺水,甚至长期处于亏损状态。

  以2019年的数据为例,3月18日,弹幕视频网站哔哩哔哩发布2019年四季度及全年未经审计的财报。财报显示,B站净收入总额为20.08亿元(人民币,下同),较2018年同期增长74%;净亏损为3.87亿元, 相比去年同期扩大102.6%。

  而2019年全年,B站总收入67.78亿元 ,较2018年增加了64%;净亏损13.04亿元,较2018年的5.65亿元扩大130.8%。

  2020年,虽然受疫情影响线上平台空前蓬勃,哔哩哔哩也是市场活动与热门话题不断。但在盈利方面也无明显的止颓迹象。近日B站发布了截至6月30日的2020财年第二季度财报。

  报告显示,哔哩哔哩第二季度总净营收达26.176亿元,与去年同期相比增长70%;净亏损为5.709亿元,较上年同期的净亏损3.150亿元扩大81%。截至8月26日收盘,B站股价在盘后交易中下跌5.48%。

  很显然,B站虽然营收增长迅猛,但是其实际亏损却有持续扩大的趋势。虽然B站拥有巨额的资本加持,丰富的资源加码,与其他视频网站几十亿甚至更高的亏损相比,不足为惧。但是至少说明,B站过去经营的二次元视频,以及现在放大边界的这门生意,商业化之路并非坦途。

  尽管如此,却并未影响B站运营数据的一路攀升。B站2020年上半年财报还显示,B站月均活跃用户达到1.716亿,其中移动端达到了1.529亿,分别增长了55%和59%。

  B站平均每日活跃用户为5050万,较去年同比增长52%。平均每月付费用户达到1290万,较去年同比增长105%。

  从以上数据也不难看出,理论上其盈利能力也在逐渐增强。但是令人费解的是,运营数据相当漂亮的B站,是怎样陷入增产不增收的怪圈的?或许这个问题,需要时间来证明。

  B站的进退两难:用户规模、商业化与社区氛围的艰难取舍

  在很多人的印象中,B站的核心用户,是千禧一代的二次元人群,在传统文化逐渐走向开放的环境中长大,所以他们自由、任性、非主流,甚至天马行空,脑洞有些大。

  但是归根结底,在80后、90后已经成为社会中流砥柱的文化背景下,能够认同并融入二次元文化的人群依然是小众群体。

  因此,我们也会觉察到,B站屡屡在追逐热点、营销造势上用力过猛,甚至不惜破圈以博取大众的关注。事实证明,有些能触及目标用户的营销活动,也能因为其痛点被戳中,而引起共鸣。譬五四青年节,B站作为幕后推手,何冰激情演绎的《后浪》,就引起了全民刷屏的巨大效应。

  而B站大多数蹭热点的举动,看似确实博得了大量的关注,但是因为受众不精准,很难起到四两拨千斤的互联网效应。而对于其终极目标来说,可能会收效甚微。

?

  于斌认为,尽管B站早起期就给自己贴上了弹幕视频平台,但是其归根结底是一个内容社区。只是视频弹幕是其内容的一种创新形式而已。而既然是社区,就得符合社区运营的底层逻辑。

  例如,社区平台普遍存在的规律,20%的用户通过UGC形式,贡献内容。80%的用户要么潜水,要么成为内容消费者,顶多产生一些赞、评、转一些社交互动行为。这就决定了,能够起到传播效应的内容,理应来自这20%的重度用户,而非其它平台已经点燃的爆点。

  因此,优质内容及内容的形式,只是平台运营的一方面。而要起到巨大的燃爆全网的作用,终究需要有这样的社交关系链。基于这个逻辑,围绕UP主的中心化运营模式,是B站绕不开的游戏规则。而平台的普通用户,注定也只会为其有感的UP主及相应的优质内容买单。

  而基于相同属性的社交圈,本身就带有一定的局限性,加上B站的小众文化定位,也不难理解,如果热点蹭得不恰当,更会破坏社区原本的和谐氛围,令其陷入用户出走的恶性循环。

  这就需要B站在运营规则上、内容运营导向上进行把控,从而让B站维护原有的社区氛围与平台调性。但是,实际上B站却迫于用户增长、营收增长的压力,不得不陷入各种艰难取舍的抉择之中。

  纵观B站UP主及用户流失的原因,于斌分析认为,主要在于B站运营规则上的平衡、取舍。

  首先,在商业化与用户体验上的平衡。随着B站商业化进程的加速,势必会在平台增加各种网页广告。事实上也是如此,尽管B站相对于其它视频平台,已经在广告植入上相当克制。但是还有会有随处可见的贴片广告,这自然会严重影响用户体验,而如果因为技术不成熟,推送给完全不相干的用户,恐怕只会令其厌烦而选择出逃。

  其次,用户低龄化。对于B站最初的小众用户来说,低龄化已经是一个严重影响社区氛围的弊病。无论是中小学生与职场人士之间的沟通代沟,还是对于二次元文化理解上的差异。都是伤害社区氛围的一剂毒药,迟早会让社区丧失原本应有的和谐氛围,带来僵尸用户数量的提升。

  再次,进入门槛低,用户互动性降低。于斌印象中,过去进入B站,需要进行一番答题,并有严格的发言、上传运营规范。但是随着其用户量的剧增,平台的干预明显有些吃力。更有网友反馈,即使是关于用户违规的举报反馈,体验也并不友好。

  最后,优质内容的匮乏。尽管B站的内容多如牛毛,但是能被更多人认同、响应、传播的毕竟是少数,很容易陷入与其它平台一样的问题,那就是内容同质化、口水化。长此以往,恐怕也很难聚集“忠实粉”,而基于赶时髦、看热闹的心态,可能对于大多数用户来说,过来B站也不过是尝尝鲜。没有符合更大众化口味的内容,恐怕要留住这撮人,也有些困难。

  从这些方面分析,也不难分析,B站一方面用户量剧增,另一方面必须在内容方面不断拓展边界,以照顾到更多新用户的真实需求。只是,这仿佛是一个悖论,一方面要追求用户体量,一方面又得兼顾用户体验与社会氛围。所以B站一直在其商业化、用户量增长与用户体验、社区氛围的两个极端左右摇摆,期望找到一个恰到好处的平衡点。

  只是,这对于一个原本就定位为小众“二次元”用户人群的平台来说,未免太难了。或许,B站过去追寻的小而美路线,在这个高速发展的互联网时代,已经不复存在。

  因为,环顾四周,视频平台的压力与日俱增。不仅有爱优腾的围剿,更有抖音、快手、西瓜视频等后起之秀的凶猛进攻。因此,与其说B站企图牺牲其定位而扩大规模是一种贪婪,不如说是其面临外部四面八方压力的无奈之举。

  结语

  无论怎么说,B站终究是一个依仗独特定位、靠资本支撑起来的二次元文化帝国。尽管其商业价值只是初见端倪,但是也毕竟有过亿的用户量。所以其潜在的投资价值不容小觑。

  而且,其前瞻性的布局视频平台,并通过弹幕等创意产品形式,抢占了二次元小众群体的心智高地。不能不说,B站的前半生,是相当成功的。其从一个小网站,走向了一个大平台,更是一次在互联网圈罕见的经典逆袭案例。

  只是,在其某些商业模式尚未跑通的情况下,B站已然上市却尚未盈利。可以预见,其未来也将面临来自投资者的更大压力。所以我们也能看到B站在吸引其核心用户UP主方面不惜砸下重金,并在内容创作、渠道拓展上一再“破圈”。

  归根结底,B站依旧在围绕其打造视频内容平台的主题上继续深耕。不可否认的是,B站无论是自制内容创新方面,还是在其核心的游戏运营方面,又或者在最新投资的电影业务方面,已经收获了很多。而其商业价值,也毫无疑问,会随着其品牌影响力的提升,以及在视频平台领域的地位,而不断增值。

  只是希望B站能在这些破圈举动中,能在实现其商业价值的同时,不忘初心。

版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 于见

    总访问量:4119692
    全部文章:1162
中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号