文/ 金错刀频道 张一弛

2014年，特斯拉创始人马斯克来到中国，完成了第一批特斯拉汽车在中国市场的交付。

在这之后一两年的时间里，一批中国新能源车企成立，“造车新势力”迅速崛起，大家梦想着能成为能与特斯拉对抗“中国的挑战者”。

当时，网络上有一张广为流传的图片，形象的说明了新造车势力的火热程度。

不过，同一起跑线出发，命运的走向却大不相同。

今年以来，已经有几家明星造车新势力相继被判出局；好在，用户正在向头部品牌聚集，蔚来、威马、小鹏、理想，成为了造车新势力的四大头部车企。

“汽车”本身是一个非常传统的行业，而“智能”又是互联网的产物，逼着杀入这个行业的企业必须同时具备强大的运营能力和互联网思维。 

威马汽车的首席增长官王鑫甚至直言不讳 ：“这是我职业生涯以来干过的最难的一件事。”

特斯拉颠覆了汽车制造业的许多传统与常规，无疑是电动汽车领域的“网红”。想要挑战特斯拉，和特斯拉在中国市场进行同台竞争，就必须打破常规，大胆出圈。

最近，威马汽车作为首席参展淘宝造物节的智能科技汽车品牌，发起了“CITY LIVE威马纯电夏日”主题活动，与淘宝造物节进行跨界联合。

在杭州阿里巴巴总部，刀哥见到了威马首席增长官王鑫、阿里淘宝市场部总经理张帅，聊了聊这次威马与淘宝造物节跨界合作背后的逻辑以及品牌营销的打法与干货。

有个价值百万的问题，值得所有人思考：你的品牌价值是什么？ 

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大胆跨界淘宝造物节，

威马凶猛出圈

比赛进入中场，新造车势力面临着来自市场和新一代用户的考验。

从2018年9月启动交付至今，威马旗下首款智能纯电SUV威马EX5累计销量突破3万，稳居造车新势力单车销量冠军。

2020年，摆在威马汽车面前的，有两个最重要的任务：

一是，如何迅速打爆威马汽车的IP，让更多不了解新能源汽车的用户知道并喜欢威马品牌？

二是，如何低成本撬动更大的流量，让威马迅速“出圈”？

这是非常关键的一仗，因为对于这样年轻的品牌来说，每一次输出和呈现极其重要，必须要出奇招。这次威马跟淘宝造物节的合作，正是要不走寻常路的奇招之一。

阿里巴巴淘宝市场部总经理张帅说，在淘宝造物节的第五个年头，有两个非常重要突破，“一是让淘宝造物节以大篷车的方式走出去，变成全国性质的活动；另一方面，加强了线上，搭建了一个全世界最大的一个线上互动虚拟空间。”

造物大篷车从杭州出发，路经西安、成都、武汉，而威马汽车顺势发起 “CITY LIVE威马纯电夏日”主题活动，成为了首席参展淘宝造物节的智能科技汽车品牌。

同时，“零接触智能交互纯电SUV”全新威马EX5-Z也出现在2020淘宝造物节活动现场。

过去，很多业内人士认为，威马的实力跟声量是不匹配的。

而这次跨界，恰恰正是威马传递全新品牌形象的好机会。

据腾讯新闻调查显示，18-25岁的Z世代人群，无车且愿意在三年购买车的人群占比高达64.5%，且价格区间在10~20万之间，非常关注新能源车。而这次，淘宝造物节恰恰代表了年轻人的想象力，参加造物节的造物者平均年龄只有25岁左右，这与威马汽车的用户画像高度重合。

换句话说，与其在弹丸之地与敌人火拼厮杀，还不如开辟一个全新世界。

而对于淘宝造物节来说，威马的加入，不仅给造物节补充了新流量，也带去了更多的可能性。

张帅说，“ 潮流、有趣和创造力，是淘宝的基因。威马这个品牌本身很年轻，可以带动很多的年轻用户进来，我们也希望像威马这样新势力的品牌，有科技力、懂年轻人的品牌，一起去做一些这样的活动，共同去创造一个新鲜的事物，这是这次合作双方一拍即合的原点。”

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威马营销的秘密武器：

以高频打低频

摆在威马面前，还有一个难题。

汽车这个品类，跟快消品、化妆品不一样，属于低频消费，之前在营销上的创意玩法也很局限。一个低频的事件如何能调动年轻人积极参与进来？

威马的招数是：用高频的互动来带动汽车品牌低频的消费。

具体来说，有三个秘密武器：

第一，颠覆传统思维，多面开花，不要给自己设限。

“千万不要给自己设限制，我觉得是个挺大的突破，这个是我们今年的一个策略。”

王鑫举了一个在营销界非常著名的7次法则，就是指一个用户，连续七次看到你的品牌之后，才能够真正了解并产生足够的信任。换句话说，品牌与消费者经过7次的触达，印象会达到一个峰值。

比如，威马跟青岛啤酒一起打造了一个独属于夏日的狂欢趴体——威马纯电夏日CITY LIVE。在传统的认知中，汽车品牌和啤酒品牌是不太可能产生关联的。毕竟酒对于车而言，很容易联想让品牌陷入宣扬喝酒开车的价值立场。

但威马汽车这次反其道而行，瓶身上的每一句话，都是站在开车人的角度，非常正向的引导——“君子有时喝，有时坚决不喝”，“大丈夫的酒杯，举得起放得下”。

威马汽车用汽车+啤酒这样的“疯狂”CP，打破认知的联名跨界，制造了强大的吸引力，迅速出圈。

让一个汽车品牌出圈，就要威马跟年轻人的互动，出现在各种场景之下。

这正跟张帅所提到的淘宝不断戳中年轻人的爽点的思路不谋而合，“年轻人追求新鲜和刺激，追求互动化的体验，要尽可能找到可以跟接触用户的点，以前是线下，现在要让更多用户触及到，还是要充分利用好线上+线下。”

不要给自己设限，是威马自我颠覆的第一步。

威马的第二个秘密武器，是组织架构的强悍升级。

过去威马企业发展更多聚焦于产品、自建工厂与稳定的质量与供应链体系，但久而久之，也就暴露出一个问题，就是距离消费者太远，容易忽略年轻人想要什么。

去年9月开始，威马汽车内部就发起了架构调整。威马做了一个尝试，引入互联网企业内新涌现的职位，首席增长官，来构建的一套增长架构。威马的首席增长官由原优信集团首席营销官CMO，原Uber中国高级市场总监王鑫担任。

张帅很认同威马营销架构的这种打法，“拥抱多元化，拥抱开放思维，甚至引入了很多的别的行业做得好的方式和玩法，来进行数据挖掘、黑客增长，这跟淘宝很像。”

两个气场相似、气质相通的团队，让威马和淘宝的合作效率很高，也让威马以更互联网化的方式与用户交流互动。

第三，是从自嗨、放烟花式营销到精细化运营。

突破传统大开发布会、砸钱冠名、将快速转化作为核心KPI的“卖车思维”的营销打法，也是威马跟其他品牌的与众不同之处。

“砸钱这种很粗暴很快速的方法，我们不会干。我不希望花大钱把品牌轰出来，我们就是要发挥主动性，把有创意、创造力、真正好玩的东西拿出来。”

拿这次造物节来说，威马汽车作为今年唯一参展淘宝造物节的汽车品牌，这种 “独家”C位，无疑会让“低频”的威马汽车与淘宝造物节的这个“高频”IP形成强绑定，抢占更多注意力。

除此之外，过去几个月中，不论是由威马车队涂装而成的饿了么外卖车，还是纯电夏日限定啤酒，或是与杭州武林夜市、苏州双塔市集跨界合作，让汽车变身移动商铺，威马一直在尝试用低成本撬动大流量。

不得不承认，威马正在努力将中国电动汽车的潜在年轻用户逐渐转化为自己的忠诚用户的过程，而这个过程，让威马拥有了一个特别强大的价值锚——高频。

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不仅要传递产品价值，

更要传递品牌价值

在一系列营销动作背后，威马汽车究竟产品价值和品牌价值究竟在哪里？

先说产品。

互联网出身的初创车企，基本都选择与传统车企合作生产第一款量产车。比如蔚来选择与江淮汽车合作，而在创办威马汽车第一天，威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖称，就一定要自建工厂，来保证生产供应链。

威马是业内极少数兼有自己的整车制造厂和自己的电池包制造工厂的企业。基于这种基建属性，他们对电池的输出有把控，才敢作出电池包终身质保的超纲承诺。

过去五年，威马也用一定的成绩证明自己并非务虚之流：

共完成了 7 次 FOTA，增加升级了 300 多项功能；一键速检为用户提供了超 45 万次的车辆在线智能检测服务；AI 小威为用户成功启动智能家居超过 14 万次；旗下首款智能纯电 SUV 威马 EX5 累计销量突破 3 万，实力与潜力不容小觑。

而威马的品牌价值，在于温度感。

威马汽车创始人沈晖多次对外表示，威马的目标不单纯是生产一台电动汽车，而是打造以用户为核心的智慧出行生活平台。这意味着，威马不再将汽车当成简单的出行工具，而是希望以汽车为媒介，为用户带来更多美好的生活体验。

威马的一系列跨界，都是在用更年轻的互联网运营思维，传达这种温度感，用王鑫的话说就是，“要像一把楔子一样的把品牌的理念，把品牌价值输入到用户心里去。” “做品牌不能太短视，这些人并不是说马上要转化销售的，抓住未来3到5年要买车的这样一个群体，这是一个非常大的课题。”

这就是品牌的力量，它可以满足用户在情感和精神上的需求，并给予用户更多超越产品本身的价值和体验。

用户想起威马的时候，会发自内心的涌现出一种联想到有科技感、有态度还有温度的产品。

而我相信，没有一个人会拒绝向身边的人分享能表达态度的产品。

结 语：

威马创始人沈晖说，“用科技满足有钱人的生活，已经很多人在做了”，“我们则是要用科技来解决普通老百姓的生活问题”。

这句话让人想起了雷军在创立小米时说，“要做感动人心，价格厚道的产品”。

我们很乐于看到有中国本土企业在新能源造车领域里对国外企业的挑战，就像国外有亚马逊、苹果和Facebook，中国就有阿里巴巴、华为和抖音。

品牌粘性的沉淀需要钱的同时更需要时间。对待新势力，我们应该采取更包容的态度。

我们不妨多给威马一点时间。

懂得跟年轻人对话交流，愿意听听年轻人到底想要什么，无论是对于淘宝这样成熟的大IP，还是一个新品牌来说，都是一个特别重要的生存技能。

究竟怎么做到这一点，两人不约而同的给出了内核相同的答案：

张帅的办法是，“要用年轻人的方式搞定年轻人”；而王鑫的回答更直接，“我必须forever young！”。