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集结真爱玩家,王者荣耀的代言方程式

2020/9/1 22:01:00

作者| 咸鱼鱼

编辑| 吴怼怼

 

8月16日,王者荣耀世冠决赛中场,在激烈的选手对抗之后,王者荣耀官宣了品牌代言人:易烊千玺、宋茜、吴亦凡、李现、杨幂。

消息一出,社交媒体众声喧哗,微博、B站、快手更是相继出现了近10个相关热搜议题。在公众、玩家群体普遍惊喜与欢呼之下,也有不少声音表达了对王者荣耀这次“破圈”合作的疑惑,甚至一度质疑其合理性。

一时间,从玩家到行业媒体都相继发表看法,试图厘清这突如其来的品牌代言背后暗藏何等玄机。这其中声量最大、倾向性最高的,无疑是为流量故。

当然,流量固然重要,然而于王者荣耀这种已经步入稳定期的IP来说,推出品牌代言人绝不只是锚定了流量,其背后其实有着非常具体的品牌联想和商业意图。

总而言之,若想探究这场“破圈合作”的个中奥秘,我们不如转化一下视角,多换几个维度来思考王者荣耀这个选择。

 

01

代言人合适吗?

 

在王者荣耀官宣代言人的消息传播开后,各位代言人的粉丝们自然不吝赞叹,而吃瓜群众与游戏玩家们几乎都发出了这样一个困惑:游戏本身已经这么火了,还有必要请代言人吗?

在谈是否具备必要性前,我们先来看看官宣的代言人是怎样一个定位。

在官宣消息中,王者荣耀对品牌代言人们有这样一个定位:真爱玩家。

而且,根据游戏设定,王者荣耀将这五位代言人分别做了位置区分:中路-易烊千玺、辅助-宋茜、打野-吴亦凡、对抗路-李现、发育路-杨幂

熟悉游戏的人可能很清楚,这是王者荣耀中5V5对战的基本角色配置。

这两个信息点其实很值得聊一聊,王者荣耀在官宣品牌代言人时,为什么要凸出真爱玩家这一定位,又为什么一下子官宣五位代言人?

实际上来讲,并非刻意凸出“真爱玩家”,而是本次合作本身就是王者荣耀与五位玩家间因“热爱”这条纽带而双向选择的结果。

这就意味着,不论找不找代言人,王者荣耀在业内的地位都稳扎稳打,如果找,第一考虑的必然是代言人能为IP带来多大的增益空间。

从这一点来说,王者荣耀找代言人,比起代言人本身的流量多寡,更重要的是代言人与品牌的契合度够不够高,以及能不能凸显王者荣耀的某一种特质?

那么,这几位代言人的设置与王者荣耀有契合度吗?事实上,作为一款国名度与大众流行度冲顶的手游,王者荣耀正如玩家所言,无需以破圈运动来开拓增长极,而本次官宣的品牌代言,落点也非破圈,而是「真爱玩家」。

 

进入王者峡谷1600多天的李现自称从未落下过KPL和世冠的决赛;已经打了近8000场对局的杨幂,不仅能聊开团节奏,还对团队配置颇有心得;吴亦凡泼墨一首《侠客行》,更是把英雄李白的侠之道义写进了歌里......

每个代言人与王者荣耀,都有故事可说,细节可聊。官宣品牌代言的王者荣耀,与其说是撷取流量,不如说是把真爱玩家与游戏的连接放大、深化。作为一款手游,王者荣耀的基本面始终是玩家。这里的玩家,既有核心玩家,也有大众玩家,有人喜欢看专业选手秀超神五杀,也有人喜欢看普通用户在逆境里挣扎翻盘。

以真爱玩家为基准线来拟定代言人,王者荣耀才能碰撞出更多可能。

 

02

打破泡沫,做好这场形象共创

 

作家依莱·帕里泽在总结社交媒体时代时,提出了过滤气泡效应。

意思是,社交和搜索平台使用负责而不完美的算法来过滤信息,试图让使用者只看到他们感兴趣的信息。

这应用到品牌生存上也很合适。如果你想打破一个人周围的无形泡沫并抓住他们的注意力,你需要创建能共享的内容,最好能够再次共享,然后得到更多的共享。

 

王者荣耀推行泛文娱合作策略,便是在创建能共享的内容。和阿云嘎、周深、胡彦斌等歌手合作英雄主打歌,将“三分之地”中刘备、曹操、孙策三位君主的独有人物故事与精神特质融入旋律之中;而近来,乘风破浪姐姐团的王者荣耀热门英雄cos在带来热度的同时,实现了英雄形象的“突破次元”呈现;代言人之一的李现,更是在代言人海报上写出“希望未来有机会拥有一支职业战队”的宣言,在彰显李现本身对于王者荣耀的热爱之外,更传递出一种对于王者荣耀电竞文化的认可。

换一种更为直观的表达:泛文娱合作所共享的内容,或许正是王者荣耀IP的核心内容。

这些内容既是在与代言人们共享,也与粉丝、玩家、潜在玩家们共享。

当今时代,可能没有什么比品牌代言更能在短时间里吸引注意力的了。而明星之所以有商业价值,是因为早在品牌打捞起他们时,他们便已经在社交网站上积蓄了关注,当品牌与之合作时,这种关注可以转嫁到品牌上来。

反过来,对品牌来说,明星所具备的价值也是可以融入到品牌的内容体系中去的。以王者荣耀的品牌代言来说,当明星融入到这个国民度很高的游戏IP中去时,即使没有新故事可讲,也可以从新的角度去讲老故事。比如,五个代言人在游戏中如何找到自己的定位,又与哪些英雄特质产生共鸣,这些都可以在形象共创中体现出来。

从这个层面来说,王者荣耀推出品牌代言人等,其实是IP发展到一定阶段的必行之举。而从纯商业角度来看,手游是个新兴行业,但其规模大,商业生态涵盖广,变局也多,如果不最大限度地考量创新,将自身变多元、试探更多可能,很容易被年轻一代抛之脑后。

 

03

向高玩进击,拥抱游戏大时代

 

开篇提到过,我们在分析中,首先要摆脱的是单一视角。

如果把游戏从娱乐活动这个限制中解放出来,应用到其他行业会怎么样?

那么,就会有各种假设诞生。比如说,游戏的定位是什么?提供什么价值?它的用户群又是谁?

在这个构想下进一步延展,接下来的问题就是,如何让游戏的受众进一步扩大,让不玩游戏的人,了解、接近,最终尝试玩游戏。

一个被玩家们忽视的事实是,即使王者荣耀已经是手游领域数一数二的产品,但也不能掩盖整个中国游戏市场供给仍未走向体系化、品质化的事实,王者荣耀所代表的只是这个行业的巅峰水准,而不是普遍水准。至今,中国互联网仍然没有崛起一个类似暴雪、steam的整合游戏下载平台,也没有诞生任何一个足以像魔兽世界一样引起全民回忆的游戏IP。

对于王者荣耀来说,铁王座之上,风光虽好,险峻也暗藏,更兼之前路没有经验可学,便只能试探求变。

所以,以泛文娱视角来进行前瞻布局,其实是个不错的选择,而王者荣耀也确实是这么做的。无论是这一轮官宣代言人还是此前在其他领域进行的明星合作等,其实都是在维系游戏IP基本盘的同时,探索其他想象空间。更具体来看王者荣耀近年来的各项动作,无论是周年庆、移动电竞赛事,或是敦煌文化、京剧艺术等联动进行内容文创,都与如今的泛文娱合作策略有着相同的目标:将王者IP往更纵深的方向发展。

这是个游戏大时代。过去的一切传统、规则都被现代商业改写,新旧经济、电影IP、大型公司和商业品牌已经没有明确的界定。各种改变都聚合到了一起,产业与产业融合,文化与文化融合,如果想打造具备长线生命力的IP,且能在全球市场都享有一席之地,就得不断地与新领域碰撞,来摩擦出游戏在不同圈层的价值。

而从历史经验来看,弱者能成为黑马,巨人也有跌倒的时候。手游是个快行业,眨眼间题材更新换代,入局者便方生方死。《王者荣耀》们如果不想在碎片化时间里被行业内迭出的新游戏、新兴短视频产品夺取用户注意,便应该通过不断地迭代创新来占据人们视野。

以五位真爱玩家的官宣为界,王者荣耀的泛娱乐合作策略,至此起伏出一个小高潮,而在代言人话题推高,进一步验证王者荣耀国民度的同时,大众对这款国民游戏接下来的动向也提出了更高期待。

第五年钟声敲响,如果游戏也有年龄,王者荣耀此刻的时间刻度应该停滞在哪里?

说年轻,却是中文互联网最早一代崛起的手游。说老去,放眼整个手游市场,它从月活、现金流到想象落地都甩开竞品不止一个身位。从单一游戏,进化成涉及生活方方面面的重量级IP,王者荣耀的社会价值与文化价值得到了更加深刻地印证。

 

敦煌、故宫、昆曲......大量中国文化符号融入进了王者峡谷,丰富了IP内核的同时,也带给了热爱着王者的玩家们更有意义的收获。本次选择五位“真爱”王者荣耀的明星作为代言人,有了世冠的铺垫,相信在后续的官方活动中,会有更多展示真爱身份的内容。而即将到来的王者荣耀5周年庆,也给人们增加了诸多遐想空间。

随着游戏品质的不断调优、IP核心的巩固打造,王者荣耀也将能够更加从容地面对未来的激流,或许在不远的将来,它将携起亿万真爱玩家的手,承担起更具分量的时代责任。

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