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玩转“爱情营销”,探探联手新世相演绎大型“性别对抗”

2020/9/1 13:59:00

当年华老去,回忆起青春岁月,或许留在记忆里的,还是爱。

提起已经被充分讨论且永远没有标准答案的话题,“爱情”可能会排在第一。对于品牌方而言,每年的情人节和七夕,都要面对如何从一众品牌营销中脱颖而出的难题。

本以为今年七夕就这样低调温吞的过去了,谁料到在一周后,社交品牌探探联合新世相的一组《是对手,是爱人啊》系列短片以 #七夕完了,我们没完# 横扫朋友圈。

成为区别于以往七夕品牌营销“刮痧”式的真爱表达,直击两性亲密关系的痛点,开启一场男女“互怼”恋爱大讨论。

诚然,爱情是贯穿每个人一生的经久话题。「相爱相杀」是?部分?的恋爱常态,是吵不完的对?,也是吵不散的爱?。该组短片通过采访485位横跨4~78岁的男女,用镜头记录下其中的150位,以及他们最想对「想恋爱或恋爱中」的男女说的爱情建议。

有着文艺底色的新世相,和被众多年轻人喜爱的社交品牌探探,缘何在“后七夕时代”跳出爱情营销的“围堵”,成为今年下半年开始的精彩创意案例?

#七夕完了,我们没完#

爱情的母题下,如何玩出新创意?

每年的七夕仅有一天,留给人们表达爱的时间有限。但爱情,却如同这次探探品牌营销战役中的标签#七夕完了,我们没完#一样,是旷日持久且可能伴随终生的话题。

节日让爱更有仪式感,而那些有关爱的讨论,却每一天都在持续。

冷静下来思考,除却甜蜜和珍惜,爱情还会给我们带来什么?

可能是无休止的争吵,对ta 的挑剔,想改变对方成为自己期待的样子,将内心的价值标准附着于ta身上,希望被人了解,却不想直接说出口。

性别对抗,也许是?类史上最持久的?硝烟纷争,也是探探和新世相本次短片的核心洞察点。

在访谈中发现,男人和女人真的不是同一个世界的生物,尤其是当他们谈到爱情。

比如:

关于送礼,男生喜欢直接:你想要什么礼物就直接说,戏别太多,别太作。

女生喜欢惊喜:礼物直接送,别问要不要。

关于追星,女朋友叫你别吃醋:不要吃她偶像的醋。

男朋友却叫你别做梦:现实生活中没有idol。

现在的年轻人,越来越清晰自己期待的生活和理想中的爱情模样。想保留自己的棱角,和爱人battle起来更像对手。

以往品牌营销,总试图用感人的故事来教会受众学会如何去爱,如何珍惜爱;而探探近乎以反转式的手法,让更多人看到爱情中存在的问题,那些每个人都会遇到的爱情难题。

戳破爱情美好侧面的面纱,直击问题存在的内里,却更易走进人心。

#是对手,也是爱人#

牵手新世相,低调的探探走入台前

扎根于内容领域的新世相,和帮助用户拓圈交友的探探,在价值理念上有着天然的契合点,他们都更懂人与人之间的关系,也更懂人们对爱的表达。

区别于以往品牌TVC华丽精致的表达,这组短片全部由素人出境,以系列话题的形式呈现,将平凡人真实的声音和观念,透过镜头说给「想恋爱或恋爱中」的男女听。

短片分为男女两个版本,以几近犀利的“抬杠互怼”,来表现两性之间的对抗存在,开启了一场有关爱情的全网大讨论

在大多数人的认知里,爱情只属于散发着荷尔蒙气息的年轻人,耄耋之年的老人还会谈爱吗?这组短片给了答案:无论是4岁的小孩,还是74岁的老者,都对爱有着自己的看法。

随着年龄的增长,爱情观念随之发生变化。对于恋爱中和想恋爱的年轻人来说,短片让他们对过往岁月重温,对还未曾经历过的人生充满期待。

《是对手,是爱人啊》一经发出,便引起众多用户关注。一场横跨4~78岁的恋爱观大讨论,让很多人都纷纷参与进来。

而早在短片发布前期,探探联合新世相的预告海报就已吊足受众胃口,首先抛出#是对手,是爱人啊#的主题。

四张海报分别横跨幼、青、中、老不同年龄阶段的人群,其中涵盖了150位男女给异性的爱情建议,为两组短片的发布埋下悬念。

从前期的预热,到两组话题短片正式上线,再配合新世相微信文章的犀利解读,让本次传播深入人心。

无论是给足留白的文案,发人省醒的短片,还是有着感情附着力的话题讨论,都不仅仅让品牌有了更好的曝光,更让观众、网友及用户将温暖的情绪与品牌相互关联。

#洞见爱的背后#

直击痛点,演绎有温度的品牌价值

年轻时,恋爱中的男女“剑拔弩张,互相对抗”;年老时,洗尽铅华,豁达的爱更让人动容。

为了拍摄这部短片,探探和新世相采访了485位横跨4~78岁的男女,听他们讲自己的故事和对爱情的理解。

视频中有一位老奶奶,在老伴离开后,一直觉得他还在家,经常会下意识的和“老伴”说话。

“打打闹闹的,就过了一辈子了。”

这就是永远忘不掉的爱吧。爱真的会消失吗?我觉得不会。

爱情的本质就是:我嫌弃你,但是我离不开你。

这位老太太的话让人印象深刻:

“我之前总是骂他,他也不生气,每次我气还没消呢,他就来跟我说话。”

“但我还没跟他过够,他就不在了。34年来,我好像再也找不到了,像他那样的人了。”

不少网友纷纷评论:

“眼泪真的不值钱”、“每个人的爱情观不同,在我看来,陪伴就是真情。”、“最美好的爱情大概是我嫌弃你,但是我离不开你。最喜欢听老一辈人讨论他们的爱情,很有故事感。”

作为这组短片的品牌方,探探始终贴近用户,近距离洞察其潜层需求。细心的用户发现,从今年年初开始,一直低调的探探开始走进更多人的视野。

这次“后七夕时代”有关爱情的品牌传播,则让更多观众开始了解探探的另一个侧面。

起初,探探作为一款帮助用户“脱单”的社交软件,成为不少年轻人寻找“另一半”的重要途径。6年来,注册用户突破3.6亿,实现了超过151亿次的配对,越来越多的年轻人习惯手机中装上这款社交软件,且“在线社交”已成为更多人生活中的一部分。

如此庞大数据的背后,是每个个体的情感表达,这其中关乎爱情,关乎友情,而探探正在做的,则是通过不断升级的技术手段和精细化的运营举措,来帮助年轻人寻找伴侣,扩列社交圈;同时,在构建年轻人交友社区和精神家园的同时,与年轻人共同成长。

通过这部短片,让太多人开始谈论和思考爱。我们期待爱,又惧怕爱;我们远离规律,制造规则,用消费分散失落,用主义寻求自洽。结果都是一样,总有人会为爱而伤心,但也总有人在不断追寻爱。

后七夕时代,探探和新世相这轮传播戳动了万千观众的心。可见,本次传播想要与受众沟通的核心,是在看清生活的真相后,仍然选择热爱生活;

“明知各有问题,仍旧勇敢去爱”,这也是探探本次要传达的品牌价值观念。


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