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从微商爆款到佳琦带货,被泼冷水的“医美面膜”市场还有多火爆?

2020/8/31 16:40:00

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医美面膜 or 医用敷料?

不知道你是否做过或者听说过这些项目?超声刀、热玛吉、水光针、光子嫩肤、果酸焕肤等等。这一系列让消费者挑花眼的医美项目,足以带来“返老还童,气死前男友”的效果。在惠及医美行业自身外,也带来了其他关联行业的爆发式发展。“医美面膜”新概念的出现,就是借了一把医美的东风,顺势而上。

“医美面膜”其实是一种误称,或者也可以说是一种聪明的营销。当面膜和“医美”两字相关联后,消费者们极易产生联想而被引导消费。但是医美面膜并不具备医美项目的强大功效。客观的来讲,“医美面膜”的目标客户是存在肌肤问题的人群。最早的使用场景也是应用在激光、微针等术后的恢复或敏感性皮肤病的辅助治疗上。敷尔佳、创福康、可复美等品牌就是其中的代表。

图片来源:天猫

在早期,“医美面膜”也多被称为“械字号面膜”,即生产规范是按照医疗器械质量标准执行的,且经由皮肤科医生认可的面膜。但是实际上,国家并未批准过“医美面膜/械字号面膜”这样一个品类。且根据医疗器械管理规定,不能以“面膜”为名称,且不得含有“美容”“保健”等宣称词语。因此“医美面膜/械字号面膜”的正确称呼应该是:医用敷料/冷敷贴/修复贴。

图片来源:天猫

目前“医美面膜”的说法被叫停,医用敷料及相关产品陆续出现在公众视野中,且有了更多的使用场景。包括应用在易过敏及皮肤屏障受损的问题皮肤上,有着补水舒缓、美白抗皱、晒后修复等功效。从原材料和配方来看,他们都力求精简、完全公开、无致敏原料。

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这个医美护肤品牌,李佳琦也推荐过

★ 敷尔佳

2019年不仅是网红经济爆发的一年,也是众多国货纷纷迎来高光时刻的一年。花西子、完美日记、敷尔佳纷纷登上“国货之光”的宝座。作为“医美面膜”的代表,我们来看一下敷尔佳这一年的销售表现。


敷尔佳品牌于2015年建立。2016年4月开始,一些非官方店铺通过电商渠道出售敷尔佳产品,宝贝描述为“医用透明质酸钠修复贴,无菌面膜水光微针术后修复”,定位为医用级面膜。2018年7月敷尔佳旗舰店正式上线天猫,当月仅上线1款产品,产品描述为“敷尔佳医美用透明质酸钠修复贴”,开始使用“医美用”描述性语句,当月销售额仅为8.7万元。2019年5月,李佳琦直播间首次推荐敷尔佳白膜,当晚卖出25万片(1700箱)面膜。此次营销活动(佳琦直播间)将敷尔佳面膜这一类较为小众的医用级敷料,带到大众面前,并凭借着精简、公开的温和配方,经由皮肤科医生认可的医美级专业形象迅速占领消费者心理,2019年5月敷尔佳旗舰店的销售额高达1700万元,相较于2018年7月销售额增长195倍

其实早在李佳琦推荐之前,“医美面膜”如敷尔佳、创福康就已经获得一部分消费者的认可,他们从药店或者医院购买到这些产品,皮肤好转后自行充当“自来水”来推荐产品,但力量有限。此外,敷尔佳存在代理销售模式,这些代理也会在各种社交网站上发布内容,承担了大量的私域流量运营的工作。为了扩大市场,敷尔佳也主动切入小红书,与众多KOL合作,并专门推出小红书新品特供,以较低的价格吸引小红书的消费者。随后的佳琦直播间更是将“医美面膜”的大风吹到普罗大众面前,为医美面膜注入了活力的同时,帮助消费者建立消费信心。此后,被植入了“医美”概念的消费者开始探索更多的医美护肤品牌,解锁更多的使用功能。

在感受到了网红强大的带货生命力后,敷尔佳将目光瞄向了明星及综艺的曝光。2019年8月敷尔佳官宣品牌代言人袁姗姗,特约赞助了小S和蔡康永的节目《花花万物》灯泡膜、积雪草面膜等妆字号产品也纷纷上镜,与年轻人贴面植入。积累了人气又丰富了产品线的敷尔佳,在2019年双11购物节上火力全开,当月旗舰店的销售额更是高达9000万元。

图片来源:互联网

目前为敷尔佳宣传过的明星包括:袁姗姗、谢娜、景甜、黄明昊、刘涛等。显然,敷尔佳具有打造“国民品牌”的野心,凭借着年轻化的营销策略,一个大招接着一个大招的占领用户心智,以“械字号”医用级无菌产品打响市场后,又布局“妆字号”功能性皮肤护理产品。疫情后,3月份旗舰店的销售额开始回暖。2020年6月敷尔佳赞助《妻子的浪漫旅行》,在疫情后7月份的销售额再次达到6000万元。这不仅与敷尔佳频频“上镜”有关,产品线的丰富帮助敷尔佳在留存住问题皮肤消费者的同时,吸引了更多信赖医美品牌、对产品有更多功能性需求的消费者。8月份敷尔佳旗舰店陆续上新了两款产品,分别是水杨酸面膜以及海绵骨针祛痘凝露。两款都是针对痘肌皮肤研发的产品,“痘肌”市场作为医美品牌的重点关注市场,被不断注入研发力量。

2019年是“医美面膜”概念爆发的一年,这也使得资本关注到了“医美面膜”这块“巨型蛋糕”,无论是专业医疗研发公司还是非专业代加工工厂都相继投入到医美行业中,行业标准不断下探。

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“医美品牌”这么多,有你pick的吗?

数据来源:魔镜市场

在医美市场中,除了敷尔佳还有很多口碑和销量都不错的品牌。他们分别是博乐达,水杨酸面膜的代表;创福康,“医美面膜”中的老大哥;芙清,一个专注痘肌的品牌;以及西安巨子生物的可复美、可丽金;华熙生物旗下的润百颜、米蓓尔;第四军医大学组织研发的绽妍(他们的背后的公司都具有医疗器械的经营资质,因此都具有“医美”基因,为了方便阅读,我将以上品牌仍称为“医美”品牌)。

根据魔镜市场情报,去年双11购物节,敷尔佳品牌在淘宝+天猫平台上达成了1亿的销售额;润百颜达成了9400万元的销售额;可复美达成了3800万元的销售额;芙清2600万销售额;创福康2100万销售额;博乐达1600万销售额;米蓓尔1100万元销售额;可丽金为970万元销售额;去年消费者对于“医美产品”的消费热情可以说是异常高涨。

然而,今年年初被药监局泼了把冷水的“医美护肤”市场,在大环境降温后却仍然有逆势增长、独具特色的品牌出现

★ 逆势增长的“米蓓尔”

值得注意的是,2018年才成立的米蓓尔旗舰店,从去年双11开始,销售额一直保持较高的水平,2020年5月相较于4月环比增长70%,7月销售额超过博乐达和创福康达到2800万元。与敷尔佳的相似之处,都在于他们年轻化的营销方法,及时切入小红书,寻找明星代言人(李治廷),KOL直播带货等。在产品方面,作为华熙生物旗下品牌,背靠华熙生物--全球最大的玻尿酸产销企业,20年的科研体系协助产品研发,目前为止米蓓尔较为出色的产品,包括冻干闪释(专利)面膜,以及抖音KOL骆王宇推荐的小黄鸭米蓓尔粉水,对应儿童节上线,在护肤界也玩了一把“卖萌经济”

图片来源:天猫

★ 开创次抛原液新品类的“润百颜”

同样作为华熙生物旗下的品牌,润百颜在去年双11购物节上表现突出,11月销售额9400万元,直逼敷尔佳。此外,润百颜也是首个实现跨界营销的医美品牌,早在2018年,就具有前瞻性的与故宫联名,上线故宫口红,在彩妆领域上使用了玻尿酸。此外润百颜的蜂巢玻尿酸水润次抛”是国内首款将主要用于眼药水生产的BFS无菌灌装技术用于功能性护肤品领域的产品,开创了无防腐剂、无香精、无酒精、无色素的“次抛原液”新品类。

次抛原液其实是一种浓缩的精华液,作为皮肤的急救站具有多重功效和较高的生物活性,通常是以药剂瓶的形式包装。因为开封后就要全部用完的特性,故名“次抛原液”。次抛的概念对应时下的“懒人经济”,聚焦简单便携,长效保活的特性而赋予了产品新的使命

目前,次抛原液(安瓶原液)作为电商平台增长较快的一个品类,2020年Q2在淘宝+天猫平台上销售额同比增长400%。除了润百颜外,肌本,绽媄娅也是以次抛原液而出名的医美品牌。

图片来源:天猫

★ 敏感肌护肤领域的长青品牌“薇诺娜”

因为皮肤问题而经常去三甲医院的朋友,可能会对薇诺娜这个名字很熟悉,因为它也可能常出现在患者药品清单中。薇诺娜是一个专门针对敏感肌肤研发的品牌,于2012年登录天猫商城。作为一个老牌“敏感肌专用品牌”,近一年在电商平台上薇诺娜的销售额高于后浪“网红医美品牌”敷尔佳,去年双11购物节单月销售额高达7亿元。2020年7月薇诺娜官宣吴宣怡为乳液面霜代言人,近两年来,薇诺娜也在营销上频繁动作,联合李佳琦推荐防晒单品外,微博、小红书KOL也疯狂安利。根据中商情报网的调研报告显示,90%的中国女性存在肌肤问题,敏感、肌肤屏障受损、痘肌屡见不鲜。这也是针对敏感肌开发的品牌能够持续发展的原因。过敏季的到来及购物节囤货都会拉动销售额增长。

数据来源:魔镜市场情报

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“医美品牌”背后的大佬

近年来护肤品自主品牌从至暗时刻开始走进大众的视野,从默默无闻到惹人注目,这之间是历时多年的积淀。名字听起来极其像“三无产品”的“医美品牌”,背后却是国产科技公司。

★ 西安巨子生物基因技术股份有限公司

以可丽金、可复美为例,可丽金是西安巨子生物基因技术股份有限公司旗下品牌,同公司品牌还包括“类人”、“可丽金”、“薇澜”、“梵黛蒂”,可复美是陕西巨子生物技术有限公司旗下产品,而西安巨子生物基因技术股份有限公司直接控股陕西巨子生物技术有限公司。

图片来源:天眼查

此外,西安巨子生物基因技术股份有限公司拥有完全自主知识产权获国家发明专利的“利用基因工程技术生产类人?胶原蛋白”项目,该技术推动了类人胶原蛋白的下游产品及技术发展,涉及领域包括:传统生物医药行业、组织工程材料、美容化妆品行业、生物保健品行业。从2005年开始,巨子生物开始打造完全拥有自主知识产权的“类人胶原蛋白”系列美容护肤品。巨子生物也从事OEM/ODM代工,这说明你使用的其他胶原蛋白类护肤品可能也来自巨子生物

图片来源:可丽金官网

★ 华熙生物科技股份有限公司

上文提到的米蓓尔和润百颜都是华熙生物旗下品牌。华熙生物是全球最大的玻尿酸产销企业、以透明质酸微生物发酵生产技术为核心的高新技术企业,也是目前国内唯一同时拥有发酵法生产玻璃酸钠(玻尿酸)原料药和药用辅料批准文号并实现商业化生产的企业。2012年生产了第一支国产交联玻尿酸填充产品,打破了国外品牌对市场的垄断。


2019年11月6日,华熙生物正式登陆中国资本市场在A股上市。根据华财网报道,在科创板上市还不到一年的时间,华熙生物的市值冲到700亿元,在133家科创板上市公司中位列第十名,在6家科创板上市的山东企业中排名首位。此外,华熙生物对于C端的布局还从护肤转战到护发、精华等。可以说华熙生物在过去的20年间,如一个“怪物”般野蛮生长。目前华熙生物也将联合匿白团队,打造专为女性服务的社交新零售体系,开启新零售布局

图片来源:华熙生物官网

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“医美护肤”消费品市场急需打怪升级

2020年1月2日,国家药监局在《警惕面膜消费陷阱》的官方科普中强调,医疗器械产品不能以“面膜”作为其名称。根据广告法,也不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。这也使得一些打算分“蛋糕”,并试图游走于“化妆品”与“药品”间灰色地带的投机人群无利可蹭,在药监局监督下众多官方旗舰店也纷纷做出整改。

图片来源:天猫

此外由于“医美护肤”庞大的市场,高昂的利润,也吸引了很多非专业的品牌进入,“医美品牌”越来越多的同时,老牌“医美品牌”的假货也源源不断的涌向市场,也逼得官方纷纷下场打假,医美市场一时“热闹非凡”。此外,医美品牌的定价也颇有争议,官方旗舰店20多元一片的面膜到底值不值仍然存疑。

市场的火爆注定促使审批的严格以及监管的加强。“医美面膜”的旗号还能高举多久?消费者的消费热情能否持续高涨?在国外品牌的围追堵截下,背靠科技公司的国产医美品牌又将推出怎样的产品、开创怎样的护肤新品类来留存拉新?护肤市场又将刮起怎样的营销大风?我们不妨静观其变。


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