关注女性消费群体的“她经济”是近几年的热门话题，众多品牌纷纷入局、深耕女性的细分领域。然而，在女性消费占主流的现状下，男性消费力也在逐渐觉醒，“他经济”进入人们的视野。

“他经济”指什么呢？顾名思义，就是关于男性的经济。大体可以分为四类：

• ★ 专门针对男性消费者的产品，如男装、男鞋等。

• ★ 以男性消费者为主的产品，如山地车、英雄类手办、滑板等。

• ★ 以女性消费者为主，但是男性也占据部分市场的产品，如饰品、美妆、护肤品等。

• ★ 无明显性别特征的产品，如消费日用品、饮食、家居等。

前两年，“他经济”忽然成为热点，各媒体发布了很多相关报告。2018年，淘宝发布《中国男性消费报告》；2019年第一财经商业数据中心和天猫美妆共同发布了《2019男性护肤消费趋势报告》······

但是，这个趋势是可以持续的吗？疫情下，“他经济”是否依然坚挺？

由于第四类消费与性别没有明显的关联性，下面魔镜市场情报主要分析前三类消费产品。

01

专门针对男性消费者的产品

对于大部分商家而言，并不愿意轻易承认，自己的产品只针对男性。因此，这部分商品品类十分有限，一般要能够从生理、物理、社会习俗上明确区分。生理上，主要是各类壮阳药。而物理上，主要是男装、男鞋，因为男女身高尺寸有差距。社会习俗上，比如领带，基本是男士专属。

由于男装男鞋的体量远高于其他品类，因此，此处主要分析男装男鞋在疫情下的表现。比较出真知，为了了解男装男鞋的特征，魔镜会对比女装女鞋一起进行分析。

— 男装 —

先上结论：

• ◆ 大多数月份，男装销售额不及女装一半。

• ◆ 男装销售额稳定性高于女装，疫情期间下跌幅度与其后的回暖幅度均低于女装。

• ◆ 男装均价高于女装，天猫淘宝平均一件高出16元。

• ◆ 男性更热衷于Polo衫、皮衣、皮裤，女性则更偏爱皮草。

2019年1月到2020年5月，这17个月里，男装女装的走势较为相似，女装月均销售额619亿元，男装消费额296亿元，男装不足女装销售额的一半，考虑到中国男性多于女性，不得不说，女性在服装上的重（duo）视(shou)程度高于男性。

数据来源：魔镜市场情报

受疫情影响，今年2-4月份，男装、女装同比都呈下跌趋势，但是女装的波动性明显高于男装，2/3月份的下跌幅度、5月份的回暖幅度都更高。

数据来源：魔镜市场情报

这17个月里，男装均价134元，女装均价118元，男装平均高出女装16元。

数据来源：魔镜市场情报

为了了解男性、女性对于不同服饰的偏好，魔镜将最近一年细分品类的销售额占比进行了统计。

数据来源：魔镜市场情报

数据来源：魔镜市场情报

经过对比，发现了一些有趣的结论： 男性更偏爱Polo衫，其在男装的占比达到1.9%，而在女装中的比例不足0.1%。

Polo衫穿起来毕竟有难度，评论非常两极化。

图片来源：微信

套装在男性、女性中都非常受欢迎。除了工作需要，大概就是图方便，或者大家对自己的穿搭水平认知都比较保守。

图片来源：百度

从增长角度来看，错季抢购果然是大趋势，男装女装中，棉服、羽绒服、厚外套增长都很可观。

男装中，Polo衫涨势达到100%，殊为可观。而女装中，大码女装增长率102%，然而男装中并没有“大码男装”这个分类，是女性对身材更执着的缘故吗？。。。

男装中，皮裤和皮衣的增长率都远高于女性，而女性皮草的增长率也比较靠前。可能男性更喜欢皮衣皮裤的酷帅感？女性更喜欢皮草的雍容感？By the way，珍爱动物，要穿人工皮草哦~

值得注意的是，民族服装在男装、女装中都呈现负增长。要想复兴民族服饰，还是要有合适的场景。就像日本，在很多重要场合，都规定穿和服，因此，和服一直是其文化中重要的一环。

数据来源：魔镜市场情报

数据来源：魔镜市场情报

概言之，男装虽然市场容量不及女装，但是稳定性高，均价也更有优势，其中T恤和休闲裤市场最大，Polo衫和皮衣皮裤占比显著高于女性。

— 男鞋 —

先上结论：

• ◆ 女鞋百度资讯指数不及男鞋，但天猫淘宝销售额超出男鞋62%左右。

• ◆ 男鞋疫情下波动性更强，男鞋女鞋在5月份都迎来了报复性反弹。

• ◆ 男鞋均价高于女鞋，最近几个月差值约为12元。

• ◆ 低帮鞋中的单鞋最受两性欢迎。此外，女性更偏爱靴子和凉鞋，男性更偏爱高帮鞋。

鞋算是男性最喜欢的服饰品类之一，2019年以来，男鞋的百度资讯指数一直高过女性，前一阵盛行的炒鞋风潮也大多在男性群体内。

图片来源：百度资讯指数

但是即便如此，男鞋在天猫淘宝上的销售额也不及女鞋。2019年1月到2020年5月，女鞋销售额平均高出男鞋62%。

数据来源：魔镜市场情报

从增速来看，今年1-2月，男鞋所受冲击明显高于女鞋，但反弹也更为迅捷。男女鞋在5月份均迎来了报复性增长。

数据来源：魔镜市场情报

均价看，男鞋高于女鞋，但是差距逐渐缩小。最近几个月，均价差距在12元左右。

数据来源：魔镜市场情报

类目来看，男女鞋中低帮鞋均占比最高；低帮鞋中，单鞋占比均超过90%。低帮鞋外，女性靴子和凉鞋占比显著高于男性，男性高帮鞋占比高于女性。

数据来源：魔镜市场情报

数据来源：魔镜市场情报

男装男鞋在疫情期间均遭受了较大的冲击，男鞋在4/5月份迎来报复性反弹，同比增长超过100%；而男装反弹力度没有这么强，同比增长仅27%。

整体来看，两者表现更受制于品类，而非性别。男装表现较接近女装，而男鞋表现也较接近女鞋，品类因素盖过性别因素。

02

以男性消费者为主的产品

相较于女性，男性对于科技度高、专业性强、能带来刺激感/力量感的产品更为热衷，大多数男性都是参数的狂热爱好者。而与此同时，很多男性也是宅文化和二次元文化的发烧友。

跑车、山地车、滑板、高品质耳机、英雄类手办等都是以男性为主的产品。在此，魔镜主要分析山地车、滑板和英雄类手办。

由于这部分商品很难绝对区分购买者的性别，又以男性消费者为主，魔镜就分析品类大盘来比拟男性消费者于此的开销。

数据来源：魔镜市场情报

从销售额走势来看，英雄类手办在2月陷入低谷，3-5月有所反弹，但整体表现不及去年后半年。而山地车和滑板车在疫情期间并未出现明显下跌，并在4/5月迎来了新的高峰。这应该与疫情期间，公共交通存在健康风险，而山地车和滑板可作为代步工具有关。

数据来源：魔镜市场情报

从同比增长率来看，山地车和滑板表现优异；英雄类手办在4月出现同比下滑，但5月又恢复增长，似乎未受疫情影响，但是值得注意的是，英雄类手办在2019年后半年迎来了大幅增长，销售额水平已经比2019年前半年高出50%左右，从这个角度来看，英雄类手办仍然受到疫情不小的影响。

03

以女性消费者为主，男性占据部分市场的产品

传统概念上以女性消费者为主的产品，比如饰品、美妆、护肤品等，也逐渐开始为男性所接受。

数据来源：魔镜市场情报

从最近4年的销售额走势可以看出，长期来看，男士护肤和男士彩妆整体呈现明显的增长趋势。但是从最近几个月看呢？

— 男士护肤 —

为了进行对比，魔镜将男士专用护肤品以外的护肤品都称为其他护肤品，这部分产品并未明确消费者性别，但是大多数消费者都为女性，魔镜在此近似认为这部分为女性护肤品。

从体量上看，男用护肤品与其他护肤品仍存在很大差距。

数据来源：魔镜市场情报

从最近5个月的同比增速可以看出，男用护肤品的增速明显不及其他护肤品。

数据来源：魔镜市场情报

而且，男用护肤品的均价也不及其他护肤品。

数据来源：魔镜市场情报

男性的护肤意识也许在提升，但是与女性仍然存在极大差距，无论是存量、价格还是增速。

类目来看，男用护肤品里占比最高的是男士洁面和男士护理套餐。

数据来源：魔镜市场情报

其他护肤品中，占比最高的则是面部精华、面部护理套装和眼部护理。

数据来源：魔镜市场情报

女性更偏爱精华，更注重眼部及身体保养，而男性护肤的需求则相对基础，以洁面和水乳霜护理套装为主。

从增长的角度看，男性护肤品一半以上品类都呈现负增长。男士喷雾增长最多，但是里面混入了很多奇奇怪怪的延时喷雾。此外，男士眼部精华与眼部美容胶增长较快。男性也开始注重眼部的保养。

数据来源：魔镜市场情报

其他护肤品绝大多数品类5月都呈增长态势，其中，细分部位护肤品的增长值得注意，如颈部（颈膜、颈霜）、足部（足部磨砂）、胸部（美胸喷雾、丰胸乳霜）。

数据来源：魔镜市场情报

注：为便于展示，同比增长超过500%的以500%计，下面各图也做同样的处理，不再一一备注。

— 男士彩妆 —

男士彩妆与女士彩妆的销售额之间，存在着巨大、巨大的差距。差不多三分之一？不，要注意单位！！

数据来源：魔镜市场情报

刚开始分析的时候，魔镜发现男士彩妆的增长率是优于女士彩妆的，后面发现一个可疑的大类目，即男用睫毛膏，它的销售额占比达到了33%，仅次于BB霜。众所周知，睫毛膏易晕染，一不小心那就是熊猫眼，这样高难度的品类会在男性中这么受欢迎吗？？？

研究商品详单、查看TOP商品评论之后，魔镜发现，该品类下的商品几乎都是女性在买。

图片来源：魔镜市场情报

这些眼睛，初步判断，像是女性的眼睛。查看TOP商品评论之后，“姐妹”、“她”、“男朋友”、“小姨”这些表述更确定了魔镜的看法。

图片来源：淘宝网

将男用睫毛膏剔除之后发现，男士彩妆增势非常惨烈。女士彩妆从3月份起，就开始恢复同比正增长。而男士彩妆在5月份，才同比增长了3%。

数据来源：魔镜市场情报

去除睫毛膏之后，男士彩妆各品类中BB霜销售额占比高达87%！莫非一支BB霜，就满足了大部分男性对于彩妆的幻想？

数据来源：魔镜市场情报

而女士彩妆各类目则分布较为均匀，面部彩妆、唇部彩妆、美容工具和眼部彩妆是四大主要组成部分。

数据来源：魔镜市场情报

男士彩妆超过一半的细分品类5月份同比增增长为负，腮红粉底表现亮眼，但销售额占比均不足0.5%。

数据来源：魔镜市场情报

而女性彩妆绝大多数细分品类同比增长均为正。

数据来源：魔镜市场情报

概言之，男性护肤受疫情影响较小，2月起销售额同比增长均为正，但是增长率仍然不及护肤品大盘；男性彩妆受到疫情的严重冲击，表现不佳。

结语

至此，“他经济”主体部分就分析完啦。

专门针对男性消费者的产品，魔镜分析了男装男鞋。男装男鞋受疫情影响较大，男鞋在4月份迎来报复性增长，而男装在5月份才恢复同比正增长。

以男性消费者为主的产品，魔镜分析了手办、山地车和滑板，手办较之去年后半年有一定下跌，而山地车和滑板作为公共交通的替代，同比增长强劲。

以女性消费者为主的产品，魔镜分析了男士护肤和男士美妆，男士护肤表现尚可，而男士美妆则较为惨烈。男性于护肤、美妆方面的需求仍较为基础，洁面、护肤套装/水乳霜、BB霜就满足了他们80%的需求，无论是存量还是增速，与女性护肤、美妆仍然存在着不小的差距。

现在是一个造词的年代，“需求升级”、“需求降级”、“需求分级”……每个词都是一种可能性，而非事实本身。想要拨开迷雾，看见真相，还需要以数据为支撑，抽丝剥茧，方得真章。