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瞄准内容体验升级,奈飞、爱奇艺示范流媒体二次增长如何破题

2020/8/29 11:31:00

瞄准内容体验升级,奈飞、爱奇艺示范流媒体二次增长如何破题


作者 | Amy Wang


冲过浪的人都知道,一道大浪只有一人可驾,这个人一般是踩点最准,起身最快的。当他伫立浪头,其他人只能等下一道浪。全球流媒体经历过互联网崛起和内容竞赛的几波大浪,来到今日局面。新一波5G巨浪正在涌来,各位选手早已蓄势待发。


据最新消息,苹果计划为流媒体服务Apple TV+增加AR内容,旨在吸引和留住订阅客户,以及推广苹果的AR技术;


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Netflix宣布将上线倍速播放功能,允许用户使用0.5和0.75两个倍率来慢放视频,以及1.25和1.5倍的速度快放视频,目的是满足对播放节奏有着差异偏好的用户需求;


9月4日即将以PVOD模式发行的迪士尼电影《花木兰》除支持Disney+之外,还支持用户在苹果 、谷歌、Roku等应用商店直接购买,据国外分析师指出,与第三方应用达成授权合作,迪士尼至少要让出收入的20%-30%,但却能换取线上电影发行的更优用户体验;


在中国,以爱腾优三家为代表的长视频平台亦是如此。比如,爱奇艺自制综艺《中国新说唱2020》推出“蹦迪模式”,开启视、听、体感多重感官沉浸式综艺体验,其支持即时识别和搜索视频内信息的原创功能“奇观”,累计使用量已超20亿次。

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由此可见,视频流媒体正在将提升用户体验作为长期发展的重要竞争项目


不论是Netflix、Disney+、Apple TV+等国际流媒体,还是中国的爱优腾,他们已显示出从内容版权竞争泥潭里抽身迹象,形成差异化内容风格,特别是在短视频抢占大量用户时间,成为很多仰仗用户时长互联网玩家“公敌”后,靠技术弯道超车演变成一场激烈暗战。


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视频竞争赛道不止于内容


技术逻辑复杂,但驱动技术创新的逻辑简单,即满足用户内容基本观看需求之后,靠技术带来更多新体验。


Netflix的订阅会员规模即将突破2亿,爱奇艺的付费会员规模也早已破亿,在这种数字体量背后,是增量到增量与存量并重的竞争升维,同时短视频在2017年以后的迅速崛起也威胁着以专业内容生产为根基的长视频的地位,这都指向一个结果,就是长视频竞争赛道里不能仅仅只有“内容”一项,必须在巩固内容优势上增强差异化竞争优势。这也是为什么全球流媒体不约而同加速技术比拼的原因。


根据Turner Levison 推文显示,Netflix 近日开始测试新的“随机播放” 功能,目的是解决平台推荐内容不被用户喜欢或是用户有着尝试新类型的潜在需求,“随机播放”能帮助用户开发出新的观赏兴趣。这个功能看似很小,但已经在Google Play和APP store等软件应用市场评论区收到了很多用户好评。


随机播放意在弥补机器推荐带来的单一化和疲劳问题,帮助用户利用“偶然性”开发更丰富的观看偏好,毕竟大多数人自己都不知道自己真正喜欢的内容是什么。


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中国视频流媒体在推荐算法上晚于Netflix,但投入决心一点不弱。今年5月,腾讯发布内部邮件宣布腾讯视频进行大规模组织调整,目的是为进一步发展全品类视频内容运营和算法技术。


B站通过AI技术自动识别视频中出现的节奏点,在苹果手机推出“震动视频”的技术体验。


在终端观看上,1080P蓝光、HDR、杜比音效等成为VIP的标配权益,VR内容的硬件与软件多次交合,2019年爱奇艺上线首部互动剧《他的微笑》,并推出互动剧制作行业标准,抢占互动视频赛道。


在S级项目里的功能探索也越来越可见。去年爱奇艺自制网综《乐队的夏天》推出,“画面信息探索”等互动技术的实现曾将大众娱乐与用户选择的行业命题摆上热议;今年《中国新说唱2020》上线,推出“蹦迪模式”。此外,还有支持即时识别和搜索视频内信息的原创功能“奇观”,被应用到《河神2》《鬓边不是海棠红》《青春有你2》等多个项目的识别、互动与搜索中。



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内容早已不是竞赛项目的唯一,被技术武装的内容体验的重要性愈加明显。

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技术对内容的解构正在深入

技术对内容的解构体现在生产、分发、终端用户体验等各个环节,且随着互联网的高速发展,不断加速拓展着解构的深度和广度。


“电影依靠媒介才能把内心世界传达给观众。”这是近日李安导演在北京国际电影节大师课上对技术与创作关系的总结。他此前接连用《少年派的奇幻漂流》《比利林恩的中场战事》《双子杀手》三部技术流电影拓展了电影行业对“数字技术”的认知上限。不会使用智能手机的李安可以利用最新技术实现自己对电影内容想象的构造,这是技术重新解构内容生产的典型案例。


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李安每部技术电影都有着最顶尖的技术和资本支撑,而对于上游大部分创作者而言,技术的解构能力更多体现在工具上的应用,比如大数据的解析,帮助他们更精准的找到擅长类型和用户群等。


在数字内容领域,技术对内容的分发赋能和终端体验影响也越来越明显。


2018年底Netflix推出首部非儿童互动电影《黑镜·潘达斯奈基》,总共有近五个小时的镜头,是普通“黑镜”剧集长度的四倍,五个主要结局,每个结尾有多个变体,最终超过一万亿个排列,以及28种语言的字幕,10个配音,全部同时发布,让全球用户体验了一把“自制剧情”。


在爱奇艺一季度财报电话会中,爱奇艺创始人、CEO龚宇提到《爱情公寓5》的互动技术时说:该剧推出了带有16个支分支剧情的互动剧,超过2800万观众观看了互动内容,总产生了1.4亿多次互动。“互动视频技术革新了用户与内容的关系,赋予了观众‘选择权’。”龚宇指出。


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Netflix在很早就开始建立数据技术能力,放话称这种能力将帮助它实现“解构好莱坞”的野心。事实上,对于奈飞、爱奇艺们而言,聚焦终端体验的技术创新,带来的最终结果是全球用户接受内容方式的转变。


但并不是每次技术的都带来彻底的解构,流媒体在技术领域的探索不仅需要耗费巨大的人力物力财力,还需要承担可能的试错成本。


Apple推出Apple TV +之前就有传言称,Apple多年来一直在尝试创建一项服务,计划将所有打散的电视节目都放在一个APP上,形成一种革新的用户体验,但这种整合在技术手段上可以实现,但在与其他巨头谈判上没有获得成功,Apple TV+在推出时也因用户体验不好而受到巨大挫折。同样,Netflix在推出《黑镜》的互动版之前,外界几乎没有人看好这种尝试。


正因为技术创新从来都不是一马平川,与内容的化学反应也刚刚显现出冰山一角。技术与内容在未来的结合到底将带来多少新排序,正是视频流媒体们最大的想象力所在。


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视频技术与商业化的连接线将越来越清晰


“非常高比例的会员已经产生了对技术的强依赖特征。” 爱奇艺CTO兼基础架构和智能内容分发事业群总裁刘文峰曾告诉新文化商业(Ent-Biz)。他说的这种技术依赖是指会员专享的杜比音效、1080P等最早期的会员技术特权。


“由简入奢易,由奢入简难。我们看到,在有持续不断的高质量内容供给前提下,用户会去寻求更好的体验,一旦依赖就很难回去。技术这部分体验达到最极致的水平,5G之后,可能4K,8K会更主流,到时候用户对于技术的依赖会更强。”刘文峰表示。


以往技术往往躲在背后,是基建性质的存在,当技术的感知度越来越强,它也就变成了内容和公司血液的一部分。于用户而言,他可能说不出来技术给他带来的体验具体是什么,但是当带领他重温5年轻的互联网观影体验,他会显得不自在甚至难受,这就是技术依赖。


简单来说,长视频流媒体的这十多年发展,让用户经历了从能看到好看,再到好看又好玩的过程。


在5g等技术的跃升背后,变的是市场、是商业模式,但不变的是技术进步给用户带来的价值。不仅是爱奇艺奈飞,各家都陆续瞄准用户体验提升,以及新技术体验背后的商业可能。


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Questmobile的调研显示,泛娱乐用户复购平台会员的主要因素中,体验感知占到41%排第二位。 说明用户是否会持续在某家视频平台上观看内容和消费,很大程度取决于该平台的体验好坏。


加速内容与用户体验的双双升级,留住用户的同时,让他们与品牌之间产生更强的情感关联和付费欲望。


实际上,我们一直颇为了解的是在Netflix通过人工打标签方式对内容的精确分发。Netflix通过雇佣并培训工作人员,由他们对内容类型、剧情叙事、角色道德水准等内容属性进行精准的分类和评级,同时在机器算法的帮助下,共识别出超76897种“微标签”,从而实现订阅用户的深度绑定和差异化品牌优势。


国际流媒体除了Netflix、Apple TV+、迪士尼+外,还有亚马逊的Prime Video、谷歌的Youtube TV、苹果的美国最大的电信运营商AT&T旗下的HBO Max、美国第一大有线电视运营商Comcast旗下的Peacock等都开始了差异化用户体验的打造,抢占更具价值的付费用户。


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爱奇艺奇观功能则演示了另外一种可能,即用户的观看需求是可以进阶的。这个功能推广后,用户不仅能通过奇观快速获取视频背后的信息,还能直接参与到探索信息的过程中,进而了解到自己真正想要获取的信息。以识别人物为例,用户在点击奇观后可即刻获得艺人或演员资料、过往作品等,也可以立即加入圈层进行交流。一站式的内容、搜索、社交体验是大众娱乐与粉丝经济、知识付费、电商等其他领域的交合尝试。


在中国,爱奇艺们加码技术的策略用一句话概括是:用订阅制和技术驱动应对未来变局。


5G时代可以相信的是,在任何、更多场景下能够拓展对内容的深度消费。国际与国内流媒体在AI、VR、AR、声音、视频、HDR等这些上面的投入,都是为了5G时代到来之后去做拓展更多的娱乐场景和商业变现来做的努力。


技术依赖的不可逆性也决定了其在吸引用户持续付费的作用中将越来越突出,与商业化之间的链接线也由暗变明。亚马逊曾依靠巨资投资的云计算业务实现了二次增长,市值直逼2万亿,我们有理由相信,长视频的技术变革也将是二次增长驱动的重要引擎。


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