移动互联网

明星直播遭遇瓶颈,京东泛娱乐布局为其赋能

2020/8/28 21:58:00

文/金错刀频道 

直播带货,是今年毋庸置疑的风口,连明星直播带货也蔚然成风,大半个娱乐圈的明星都走进了直播间,纷纷变身主播开始带货。

与此同时,明星直播翻车负面却层出不穷,最典型的有“收费高”、“带货能力差”、“选品差”,明星带货能力普遍被质疑。

从最初的备受追捧到如今口碑呈现两极分化,明星直播为何给人留下大多“不靠谱”的印象?

根本原因还是很多人都把明星入局直播想得过于简单,依靠一时的明星流量噱头刺激购买总归非长久之计。

前段时间郑爽直播翻车的争议持续至今,近期有一场非流量明星的直播却引起我们的注意。

8月25日,脱口秀达人王自健以“京东电脑数码好物推荐官”身份入驻京东直播。在他的直播间里,没有套路化的产品吹捧和杀低价,而是贡献了全程专业有趣的数码测评。还帮助粉丝进行市场分析、纵向对比产品,干货十足,引发网友、粉丝好评不断:“自健好专业”、“这个功能都知道果然资深粉丝”、“跟着小张主任买”、 “数码博主正式上线”。

由此可见,在确保内容有趣有料的基础上,明星直播的能量依旧强大。

1

明星直播,有“料”才友好

明星直播带货的升级与变化,是全方位的。

在以往,流量型主播炙手可热,而如今,人设型主播也渐渐成为主流之一。

此前,有流量有人气的明星,在直播时负责出镜吸引粉丝,带货的任务则交给助理或其他主播。结果久而久之,不了解产品特点、只知道看提词器等问题,成了明星直播带货的原罪。

相比之下,人设型主播可谓是明星直播中的一股清流。

在7月15日的京东直播上,作为“京东秒杀首席直播官”的汪峰,4小时的直播带货超2亿,观看人数超915万,直播的成功建立在大众人设共鸣之上。

通过多年来高产和高质量的音乐作品,汪峰早已建立起一个严控细节、热爱音乐的形象。这些特质与京东“不负每一份热爱”的全新品牌主张和“以信赖为基础,以客户为中心的价值创造”的经营理念不谋而合。所以他的细节控从选品到带货无不体现得淋漓尽致,并非玩票,而是以“第二职业”的定位在认真直播。

除了主播之外,直播形式与内容也在悄然变化。

一方面,纯卖货的直播间仍是主流;另一方面,泛娱乐式的直播内容开始异军突起。

今年618,在其他平台通过补贴、撒钱等方式疯狂带货的时候,崔健出现在京东live直播间,奉献了一场精彩表演。

崔健的这场表演,引起粉丝一片“摇滚不死”、“时代的回忆”的呐喊,吸引超1122万人在线观看,直接创下电商直播间演唱会新纪录,也证明了综艺、娱乐式直播电商的魅力。

这样的直播,其目的已不再局限于带货,而是致力于让更多用户参与其中,并通过打造沉浸式场景带货,自然而然达成销转。

6月13日,京东直播与摩登天空携手举办的“云上”草莓音乐节,13、14日两场共计观看人数超过520万,相当于工体演唱会线下现场满人状态下的150倍。演出期间,艺人们只字未提商品和带货,却带来了814吨的酒品饮料销量,充分印证泛娱乐内容和场景对电商直播带货的赋能意义。

而前面提到的汪峰直播间同样也以泛娱乐内容输出为先,汪峰除了在直播中安利商品及品牌理念,加强品牌和消费者之间的互动。更是根据其音乐人的身份,展现音乐相关的场景和选品,为粉丝带来沉浸式内容购买体验,他的直播间常常进行着就变成了一场现场演唱会。

对于品牌商来说,除了销量增长,这种出圈效应带来的流量增长、品牌文化建构与心智渗透,无疑也是一种全新的市场尝试和渠道机遇。

最终,与传统的明星直播带货相比,在泛娱乐的明星直播中,观众的心态从“看个热闹”转变为主动参与,影响力自然也大有不同。

不难看出,这些对明星直播的创新尝试,对观众变得尤其友好。

但是,直播不仅为观众服务,更事关主播、品牌和平台的利益。如果不能做到共赢,势必难以长久。

京东直播的泛娱乐布局营销创新之路,真的走对了吗?

2

直播只为卖货,这是一种偏见


一直以来,明星电商直播的核心都是带货,为什么京东直播不把卖货作为主要目的,而是以泛娱乐内容为先?

在刀哥看来,答案藏在各方参与直播的动机之中。

首先,从观众的角度看,用户并非随时都有购物刚需。参与直播的观众,更多是抱着“看热闹”的心态。

直播在最初兴起的时候,就是以娱乐为目的。主播带来精彩的内容,调动粉丝的兴趣,打赏水到渠成。

尽管现在直播的边界被越拓越宽,但仍应该以娱乐观众为主。

因为相比单纯带货,在泛娱乐的直播内容中,用户参与和互动的意愿更大、观看直播时也更活跃,据统计,仅有12.9%的用户表示不会参与互动。其次,泛娱乐用户愿意尝试新鲜事物,随着移动直播用户群体向年轻化发展,这个群体付费意愿非常大。

例如在崔健和郑钧的演唱会直播间,在天然汇集粉丝、吸引大量互动的基础上,融入了网红带货的形式,以内容带动消费激情,从而构建出一种场景消费闭环。

其次,从主播角度看,他们参与直播的动机在于拓展新的宣传和引流渠道,实现商业变现的可能。

然而明星主播最为人所诟病的“不专业”,成为了他们的最大阻碍。

其实导致所谓“不专业”的原因中,有一个原因最为常见:明星的人设和专业,与直播内容产生了割裂。

叶一茜在淘宝直播中推广爆款茶具,直播间显示的在线观看人数近90万,但最后只成交10单。带货的产品与明星人设相去甚远,无法让粉丝产品连接,即便有巨大流量,也难有可观的转化。

而在泛娱乐式的直播中,直播场景、形式和内容得以拓宽,根据明星人设匹配更合适的产品,发掘更适合他们的直播内容,便容易多了。

例如,根据王自健的数码爱好者身份,京东邀他入驻“数你最会玩”官方直播间成为一个“数码博主”,为他安排开箱数码产品等内容,因此种种环节对他而言驾轻就熟,还能把最专业、幽默、自然的一面展现给粉丝。

真正适合明星的直播,必然需要其熟悉的场景,让他们游刃有余。如此,明星才可能成为更专业的主播,开阔职业边界,触及更多可能性的同时,也获得了更多优质曝光。

最后,从品牌角度看,相比流量和带货数据,“留量”更符合利益。

在一般的直播中,用户往往是“忠于主播”,关注点聚焦在主播身上。

对于品牌而言,结果就是:付出巨大代价参与直播,得到的仅仅是直播中短短几分钟的曝光,以及暂时提升的销量,对未来发展的帮助实则微乎其微。

但在泛娱乐内容营销场景下,主播和平台对品牌的赋能会更强。

在京东直播间里,汪峰弹吉他、陈数使用戴森吸尘器、韩路聊飞利浦超级带鱼屏显示器,这些直播之所以流量和销量并存,是因为明星、KOL的人设与产品属性在精神内核层面,形成了精准联系。

品牌契合明星或KOL的特质,能加深品牌的定位和相关联想,而这些用户认知会沉淀下来,形成品牌的资产。

京东直播负责人张国伟也表示,京东希望每一场的直播都能够给商家带来很高的成交额,但长远看公司更希望把平台的用户沉淀到商家的私域里面,这样商家沉淀的用户越多,未来自运营的空间就更大。

探究完三方参与直播的动机,再回到最初的问题——“为什么京东直播要布局泛娱乐内容?”——答案便显而易见了。

因为只把直播当成生意,将带货视为唯一目的,对用户和主播都极不友好,也很难产生有利于品牌未来发展的结果。

而转换思路,将直播从带货场升级为营销场后,带货成为了结果,而不是目的。在满足用户、主播需求的同时,品牌也实现了“品+效+销”三合一。

3

从低价为王,到体验为王

京东直播首创的电商泛娱乐营销模式,看起来纷繁复杂,但本质上是一场关乎用户、主播、品牌的体验升级。

总体而言,在把直播从带货场向营销场升级的过程中,京东主要在三个方面发力。

1. 持续性

持续性目的在于使用户可期待,不论是对主播还是对内容。

比如京东直播分主播长期入驻+日常直播。汪峰、王自健为长期入驻的;陈数以及8月份其他明星直播为明星日常直播;韩路则属于不同圈层KOL的破圈直播。

常驻主播的粉丝们可以明确锁定平台和入口,在优质内容和产品的催发下,慢慢能养成看直播的习惯。

为了保证直播流量的持续性,在京东APP上直播入口在一级界面上占据核心位置,同时搜索场、推荐场、发现频道等公域流量也全面向京东直播开放,京东秒杀、PLUS会员、大促等核心业务场景也对直播进行着全面支持。

通过对主播人设、直播内容的引导和把控,辅之以平台流量等支持,最终做到持续提供用户可期待,甚至超预期的高品质内容,如此才可能激活潜在受众,培养受众的忠诚度,让直播间持续增值。

2. 观赏性

泛娱乐式直播需要观众参与,观赏性和可玩性必不可少。

在形式上,泛娱乐的多元形式可以被无限挖掘,演唱会、综艺、音乐等形式只是个开端。

直播内容上,根据明星主播的特色,匹配不同的直播内容,可以极大地提高用户的留存,促进“流量”到“留量”的进化。

京东直播还创新出将用户细分的新玩法。

京东直播提出泛娱乐营销的“六角生态圈”,把用户细分为饭圈粉丝型用户和大众型用户,平台不仅提供给品牌营销场,也向粉丝提供应援场,细分之下直播间的趣味性和可玩性大大提高。

3.可靠性

作为电商平台,既要能帮助品牌连接用户、推广优质产品和服务,又要能向用户确保直播内容和产品的高品质。

对于品牌,京东直播的价值在于匹配合适的主播,为品牌导入京东自身的流量和明星的私域流量。直播结束后,京东的售后和物流服务,也可以为品牌的口碑保驾护航,减少后顾之忧。

对于用户,京东直播可以发挥平台优势,集合京东秒杀、京东直播两大业务为明星直播间精选大牌好物,在京东直播间出现的产品,都是京东用多年的选品经验和对品牌的考验之后臻选的,可以提供强大的品牌背书。

当然,并不是说京东直播的泛娱乐布局,就是直播行业升级的唯一方向。

但不论如何,一场高质量的直播,最终一定是用户、品牌、主播、平台的共赢。

明星直播靠刷脸和疯狂打折就能卖货的时代,已经过去了。

作为营销新阵地,直播行业的未来也不应该只是低价为王或流量为王,而是体验为王!

版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号