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58同城,「跌下神坛」

2020/8/20 12:25:00

“58同城——一个神奇的网站。”

2011年,伴随着杨幂这句经典的广告语,58同城开启了自己的崛起之旅。而在上市七年,经历了巅峰之后,这家神奇的网站却“神奇不在”。

近日,58同城正式宣布已经签署私有化协议,以87亿美元(约合617亿元)的价格完成回购,以私有化的形式,直接、彻底退出美股市场。

那么,很多人不禁要问,从当初的“不可一世”到如今的“跌下神坛”,58同城究竟经历了什么?

崛起

2005年,姚劲波再次开启了他的创业之旅,而这次重点的模仿对象,是创造美国本土神话的分类信息网站Craigslist.org。姚劲波将报纸和布告板的分类信息搬到网上,并正式创办58同城。在他看来,只要有足够多的用户数量,且有流量收入做支撑,就能很快做大做强,甚至两三年上市亦可水到渠成。

不过,令姚劲波没想到的是,分类信息网站并不好做。因为分类信息网站的入门门槛非常低,导致难以做出差异化。同年,赶集网和百姓网这两大分类信息网站也相继成立。而且在随后的时间里,同类网站频频出现,最高时曾多达两千余家。


最终,58同城活了下来,而这主要经历了两个重要阶段。

第一阶段,分类信息网站成立初期,大家纷纷通过烧钱赢得了不少的用户和流量,但随着后续资金链断裂,真正迈出这一步的玩家少之又少。

而彼时,姚劲波却受到了资本的吹捧。2008年,58同城在第一笔融资烧完后,再次获得了软银赛富4000万元的投资。这笔投资也支撑了姚劲波对58同城的首次转型,即深入探究Craigslist如何完成中国本土化。

而崛起的第二个阶段,则是姚劲波找到了适合的盈利模式。2012年,58同城把主要精力回归到信息平台领域,并强化衍生出的两种盈利模式:针对个人收费的会员服务、针对商家收费的在线营销。

这样的改变,让58同城在一定程度上展现了自身的潜力。通过解决信息不对称、服务商家和用户两端,58同城真正打造出一个分类信息的综合性网站。

根据58同城上市时公布的招股书显示,从2010-2013年上半年,58同城的营收呈现高速增长之势:2010年为1070.2万美元,2011年为4153.4万美元,2012年为8712.2万美元。而截至6月30日的2013年上半年,总营收达5884.3万美元,同时,58同城实现扭亏为盈。

在“类阿里的商业模式”的概念包装下,58同城于2013年正式登陆纽交所,上市当天暴涨42%。至此,58同城真正完成了崛起。

姚劲波曾对58同城的崛起,有许多感慨。他始终为那些执着免费到最后一刻、“不得不亲自结束自己的公司”的群体扼腕叹息。在他看来,最痛苦的就是“钱烧光了,模式还没有找到。”幸好,58同城找到了适合自身的模式。

巅峰

成功上市后,58同城迅速迎来了巅峰时刻。其中的标志性事件,是在2014年,58同城引入腾讯7.36亿美元资金,后者成为第一大股东。58同城之所以甘愿成为腾讯投资矩阵中的一员,在于十分渴望得到腾讯手中独有的流量、社交等优势。尤其是在流量方面,腾讯是独一无二的,占据了国内流量的半壁江山。

在姚劲波看来,流量就在那里,如何将流量变现才是最重要的。而腾讯,当时显然还没有将流量的变现价值彻底挖掘出来。为此,58同城想要依靠旗下与民生相关的平台和多种产品,通过与腾讯的流量深入融合,创造出更大的价值。

至于社交方面,58同城虽然用户数量不少,但本身的社交属性却很匮乏——用户需要则来,完事即走,基本上没有黏性。通过与腾讯的合作,58同城想要让商家与用户、用户与用户之间产生更多信任。进而在提升体验的同时,拉动用户的黏性,甚至产生社交举动。这对58同城的发展,会有着深远影响。

从随后一段时间的表现来看,58同城的这步棋算是走对了。依托腾讯的流量和社交等深度赋能,58同城开始进行毫无忌惮地扩张,让自身的商业版图辐射多个领域。甚至面对当初的对手,58同城也毫不客气地张开了“吞噬之口”。


2015年3月,58同城收购安居客。随后在4月,58同城又以现金加股票的形式获得赶集网43.2%的股份,二者实现合并。5月,58同城又收购中华英才网。短短三个月时间,58同城接连“吃下”三大竞争对手,一举成为中国最大的分类信息网站。其中的高光表现,是58同城与赶集网的合并,让其实现“赢家通吃”的局面,真正攀上了巅峰。

与赶集网的合并,使得58同城的规模迅速扩张,也实现了营收的大幅增长。根据财报数据显示,2015年58同城的总营收为44.78亿元,同比增长169.8%,远超2014年81.8%的营收增速。同时,58同城的付费用户也从2014年的52.9万增至130.6万。

此外,为了让赶集快速融入自身体系,58同城还进行了“打通”策略:将安居客和赶集网的账号与自身账号正式打通,三网合一,进一步扩大规模效应。而且姚劲波做得最明智的一点是,合并后没有保留赶集网这个品牌。通过单品牌运作,58同城减少了不必要的资源、资金和人才浪费。

没落

2015年,是58同城的高光时刻,同时也是没落的开始。

那一年,58同城占据了85%的市场份额,走上了巅峰。从那之后,58同城就一直躺在分类信息网站的甜头里,不再有大的创新。本质上,58同城就是靠流量“吃饭”。而随着互联网商业模式的加速迭代,58同城躺在流量池中攫取红利的好日子,也迅速成为了过去式。

其实分析起来,58同城的没落也包括很多原因:

首先,58同城太过迷恋于通过扩大规模以实现流量垄断。姚劲波曾表示,“平台有平台的优势,在客户获取、产品开发上,会让我更有效率”。的确,通过“吃下”竞争对手,让58同城的规模、体量加速膨胀。但这造成58同城的增长动能,主要来自规模效应带来的流量增长。一旦流量红利吞噬殆尽,58同城的增长就失去了助推器。

根据财报数据显示,2015年,58同城的总营收为44.78亿元,同比增长169.8%。但到了2016年,58同城的收入增速跌至69.5%,回到2013年的状态。从此,58同城的增速再也没有高光时刻。2019年58同城发布的财报显示,公司营收同比增长仅为18.6%。而今年6月下旬58同城发布的2020年第一季度财报显示,营销同比下滑15.5%!至此,58同城的“规模论”化为泡影。


其次,58同城的服务体验太过糟糕,负面乱象层出不穷。曾经,58同城的创立是因为姚劲波被骗。但后来,58同城却成为诈骗案高发的平台。58同城,已经被打上“骗子网站”的标签。

根据法制晚报发布的统计数据显示,在中国裁判文书网上搜索2008~2017年的相关一审判决书,国内11个网络招聘平台中涉及刑事案件较多的是58同城和赶集网,58同城涉及的诈骗案件为98起。此外,据澎湃新闻报道,仅2018年上半年就有近60起关于58同城和赶集网虚假招聘诈骗的案例。这些案例中受骗者超5500人,诈骗金额近亿元。

虚假信息、体验较差,是58同城多年来一直难以解决的症结。在浅层的信息分类之下,是必然难以对上架信息进行严格把关,这让不法分子诈骗的成本极低。但为了实现流量增长,58同城只能放松对上架信息的审核,进而导致一切不可收拾。

最后,58同城虽然赶上众多风口,但很多业务却未能获得成功。58同城的野心很大,每个风口都想去“蹭一蹭”。这让58同城的业务矩阵看起来非常强大,涉及房地产、招聘、汽车、二手交易、本地生活等。此外,58同城还在到家、学车等风口不断投资。

但这些业务,极大分散了58同城的精力和资金,让其看起来“面面俱到”,但却有些“一事无成”的感觉。毕竟在每个细分垂直领域,58同城都遇到了强有力的竞争对手。招聘领域,有拉勾、Boss直聘等;二手领域有闲鱼等;房产领域,有贝壳等;二手车领域的对手,更是不计其数。结果就是,58同城难有真正独当一面的业务。

写在最后:如今,即将私有化的58同城能否解决公司的业绩颓势,现在还很难说。但58同城想要继续“神奇”下去,就必须进行大刀阔斧的改革,跳出单纯依靠“流量”的限制,并进行更多高附加值机会的尝试。


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