编辑 | 于斌

　　出品 | 于见

　　很多人不理解这样一种现象：过去严重依赖线下的体育运动、健身行业，为何也能借助互联网，撬动亿万级别的资本力量。时间回溯到2014年，互联网健身概念逐渐浮出水面。这一年，被视为是互联网健身元年，期间，以Keep为代表的互联网健身平台如雨后春笋，先后登上历史舞台。

　　尤其是Keep的率先尝鲜，令其快速抢占了互联网健身的第一批用户，并在次年即已突破用户量500万。

　　无独有偶，光猪圈、全城热炼、小熊快跑、悦跑圈、悦动圈等互联网健身平台也相继获得资本输血，并在各自定位的领域快速抢占自己的一亩三分地。随后，互联网健身行业也被动的进入了野蛮生长、跑马圈地的指数型增长期。

　　与此同时，互联网健身也进入了一个百花齐放、群雄逐鹿的激烈竞争阶段。而原本属于蓝海的互联网健身行业，也因为众多选手的进入，以及资本的疯狂厮杀，变成了红海一片。不过，几轮角逐下来，互联网健身行业依然显得不愠不火，而随着投资方越来越理性，行业商业模式及发展空间也似乎已经见顶。整个行业的未来将何处何从？也是业内人士普遍关注的问题。

　　互联网撬开了新型健身行业的芝麻之门

　　近年，随着人们物质生活水平的提高，健康意识的不断增强，健身行业的供需两端都发生了巨大的变化，增长势头明显。据易观《中国互联网健身房市场专题分析2019》数据显示，健身房市场处于上升通道中，并且2年内规模或将突破700亿。而随着互联网的高速发展，健身行业的互联网渗透率，以及互联网用户量也节节攀升。

　　以最大的内容型互联网健身平台Keep为例，也许Keep创始人团队在Kepp横空出世时也没有想到，Keep会成为一个上亿用户体量的平台，并且开创了业内单笔融资金额之最、估值最高的历史记录。

　　2018年7月10日，Keep完成1.27亿美元D轮融资，由高盛领投，腾讯、GGV纪源资本、晨兴资本、贝塔斯曼亚洲等顶级资本领头，投资基金老股东跟投。此前Keep共完成五轮融资，累计融资6000万美元。完成D轮融资后，Keep成为互联网健身领域单笔融资额最大、估值最高的公司。

　　随后，Keep不仅只是互联网健身平台，更是集AI产品研发、新业务线孵化，以及健身内容于一体的多元化体育品牌。而其产品也分为家庭场景的KeepKit硬件与城市场景的Keepland健身房。

　　与Keep对标的还有众多后来者，以及更加垂直的运动健身类平台，例如咕咚运动和小米运动，悦动圈、悦跑圈等。这类应用的功能与目标用户并无明显差异，因而也导致了这些平台之间的直接竞争。

　　只是，与其它以跑步为主题的应用所不同的是，Keep的特点在于通过智能硬件、内容运营等链接终端用户，并通过健身房，打造了一个基于运动的生态，所以成为了名副其实的头部企业。

　　也是因为Keep上亿的用户量，让资本市场对于这个领域虎视眈眈。尽管互联网健身行业已经爆发，但是在全民健身方面，还有巨大的市场尚待挖掘。

　　据《2019年全球运动健身经济报告》显示，中国2018年健身人口渗透率为0.8%，即使是北上广深这些一线城市，其渗透率也不过5%到6%。因此也不难理解，目前各大运动类应用平分秋色、长期并存的市场格局的形成，一方面是资本推波助澜的结果，另一方面，是这个天花板很高的市场逐渐苏醒使然。从此，互联网健身也似乎被撬开了芝麻之门，各种新型玩法来了一个大比拼。

　　互联网健身平台增产不增收的怪圈

　　经历了几年的市场洗礼，资本回归理性，市场的声音也逐渐被聆听。看似如火如荼的互联网健身，给人们的感觉，就是虚假的繁荣。因为在很多人看来，原本就已存在的市场痛点，似乎并没有因为互联网健身的出现，而被减弱或者消除。

　　首先，资本看用户量，更看营收增长。目前头部的互联网健身平台，都有资本的加持，也是因为健身行业的用户需求大，而且各有优势，也累计了自己平台相当可观的基础用户数量。但是，因为盈利模式与实际营收等数据的增长乏力，又让资本进退两难。还是以Keep为例，据资本圈消息，Keep E轮融资是按照国内第一运动和生活方式的品牌定位融资的，讲的是品牌故事。

　　而其效仿的对象是美国互动健身平台公司Peloton。但是，与Keep所不同的是，作为美国耐斯达克上市公司，估值一度突破百亿大关的Peloton，营收非常健康，80%的收入来自与其硬件产品。

　　尽管模仿这家企业的Keep，向资本方讲述了一个可以自圆其说的好故事。但是毕竟中国的健身文化、环境、氛围土壤等与崇尚自由的美国有所不同，业务逻辑与用户心智也相差甚远。

　　所以，摆在Kepp面前的第一大难题，就是商业模式以及营收增长乏力的现实。而与Keep位于同一赛道的企业，一样面临营收数据增长的难题。毫无疑问，这也是挫伤资本积极性与投资信心的致命伤。

　　其次，通过免费的运动健身平台，去卖付费产品气候尚不成熟。虽然Keep、咕咚等互联网健身平台，都有从互联网健身服务，走向硬件产品的动向。但是作为付费习惯尚未培育成熟的运动健康平台来说，用户端并不买账，这也给健身平台的商业化带来了重重障碍。

　　再次，互联网健身在传统健身模式上，模式过重，且并无太多创新。传统的健身房，多数的商业模式，都是结合会员卡与私教付费的模式。以乐刻运动为例，虽然乐刻起步较Keep晚一年左右，但是却凭借其差异化的竞争，也获得了多轮资本的青睐。

　　据了解，乐刻主打健身共享模式，以月付制、智能化等为特色，对外宣称其24小时营业、全程无推销为，致力于打造“1公里健身圈”。其全年无休的的模式，以及全国范围大面积的覆盖，令其成为国内最大规模的连锁健身品牌。据于斌了解，乐刻目前线上活跃会员有320万，且已获多轮融资，因为资本的加持，而具有强劲的生命力。

　　除了这种与线下结合的O2O互联网健身平台外，也有一些健身平台，将线下的课程搬到了线上，然后结合一些体育场馆、健身房设施进行辅助，从而完成健身服务层面的变现。因此，其玩法与线下开健身房并无太大差异，模式也相对于其它的互联网平台，更为繁重而复杂。

　　最后，运营机制不够健全，导致人才与客户双向流失。据于斌观察，一些新型健身房普遍采用没有年卡、按次付费、不绑架用户的模式，而其服务流程均为线上约课线下体验。但是，因为运营过程中，机制相对较为传统，无法很好的留住健身教练以及终端客户。

　　究其原因，是传统的健身房会要求教练完成销售课程与业绩指标，无法专心致志服务客户所致，而且，因此导致的客户体验、口碑双下降，从而让互联网健身平台陷入健身教练、客户纷纷流失的恶性循环。由此也不难看出，新型健身房虽然结合了互联网平台，但是在运营模式上，依然没有抛开旧有的规则与思维习惯，因而难以彻底转型。

　　鉴于以上多种原因，目前互联网健身平台的盈利状况并不乐观。据咨询机构数据，健身房TOP 10总营业额超百亿，而有些健身房即使搭上了互联网快车，也连一年都撑不过。因此，互联网健身也非常无奈的陷入一种用户量持续增长，却盈利能力不足的怪圈。

　　互联网健身平台的潜力与未来

　　互联网健身平台之所以受资本与用户的热捧，在于其实实在在的满足了一些用户的需求，也代表着这是一个庞大的消费市场。例如，悦跑圈的线上马拉松活动，就曾为其积累原始用户发挥了极大的作用。其业务逻辑在于，受限于用户所处的生活场景，将马拉松活动搬到线上，即让用户有较强的参与感，也能够参与跑步圈的社交活动，因此具有天然的裂变效应。

　　另外，有一些健身房，是采用的共享经济模式，其特点在于付费灵活，就像车站、娱乐场所的按摩椅一样，扫码即可短时间完成健身，又或者在线报名一个付费课程，就可以使用体感设备在家练瑜伽、塑体型等。这些新兴模式的特点在于，场景也相对灵活，形式也丰富多样。

　　例如疫情期间，于斌注意到，为了应对疫情，咕咚推出了丰富的在家运动的内容指南、宅家直播课程、宅家训练特辑、在线马拉松等，让居家隔离的人们不会过于无聊，同样可以在线完成健身运动，并进行在线社交。

　　由此可见，互联网健身虽然在商业化变现的途中道阻且长，但是却依然有着强劲的市场需求。而正是因为如此，其未来也有着无穷的潜力与商业化变现的空间，故而也让资本欲罢不能。

　　值得一提的是，科技化时代带来了更多商业化可能。如今，5G、人工智能、大数据等新型基础设施建设不断完善，各行各业的运营模式也发生了天翻地覆的改变。与互联网健身行业相关的智能可穿戴设备，就是物联网与互联网在这个行业应用典型。

　　通过智能穿戴设备、体感训练设备，用户在家即可完成健身运动，而与其相关的周边硬件产品，也给互联网健身平台带来营收空间。而且，随着健身场景的不断细分，一些互联网健身平台也开始拓展新型的商业模式。

　　例如通过网红教练带货、在线课程付费，也可以为健身项目带来一笔可观的营收。据媒体报道，咕咚运动即基于自身垂直流量和用户黏性推出电商业务，销售智能硬件。而悦跑圈则在马拉松跑团文化上深耕，并尝试进行电商模式的商业化，而Keep则以互联网工具型产品的模式，赚取广告费与付费会员费。

　　因此，未来的互联网健身平台，也逐渐向着拓宽行业边界，多元化变现的方向发展。但是无论怎么样，商业化的本质是基于平台的流量，找到对应的消费场景。而这对于互联网健身平台来说，难度并不算低，但是鉴于互联网健身的巨大流量，人们从未停止探索各种可能。

　　例如同样获得多轮融资的光猪圈健身，也以收取会员费的方式盈利，并推出了加盟模式。目前会员也在指数级增加。据了解，光猪圈基于其APP+SaaS+物联网硬件的三位一体互联智能体系，构建了一套新型健身房运营体系，是一种较为新颖的健身俱乐部运营模式，该模式在降低成本、提高管理效率、促进拉新，并打造新的健身场景增强用户粘性方面，有着显著的优势与差异化竞争力。

　　由此可见，互联网健身行业，需要不断的进行深层次的需求场景挖掘，以及深入进行商业化模式的探索与验证，才能让其空间得以充分发挥，并具有独一无二的竞争力。

　　新冠肺炎疫情给互联网健身带来的机遇

　　2020年初，新型冠状病毒席卷全球，给人们的出行生活带来的前所未有的威胁。受限于无法出门运动、走进健身房。互联网健身也被越来越多人所认知，其在线用户量也不降反升。

　　例如，在传统健康行业首当其冲时，互联网健身平台乐刻5月交出了一份亮眼的成绩单——在北京、武汉部分门店暂未恢复营业的情况下，全月平台销售额突破1.01亿，服务人次已恢复去年同期水平，收入同比增长11%。这也不难看出，疫情对线上消费的间接刺激作用，其用户量及经营收入并未受经济衰退的负面影响，这本身也在说明，其借助健身场景，进行新零售模式的探索，已现雏形。

　　因此，当很多人去模仿其24小时智能化健身、300平米即可创业、月付会员轻松变现时，其却在智能产品及小B端用户的运营路线上一路狂奔，所以也能够快速掘金并实现盈利。

　　由此可见，疫情虽然让线下健身模式受损，但是具备线上、线下双栖能力的互联网健身平台，却有着旺盛的生命力。

　　除此以外，这次疫情除了对人们出行带来影响外，更对人们提升身体免疫力、提高身体素质等方面的意识，进行一次全民教育。在人们越来越重视健康，却又无法有足够的时间投入健身房健身时，这些新兴的互联网健身模式，也就有了更多的爆发力。因此，我们可以看到，线上马拉松的模式屡试不爽，而在家下载APP，使用体感设备就能健身的时代已经来临。

　　未来，结合互联网直播、VR/AR等更强体验感的科技化产品，互联网健身也将因为疫情这次契机，走进更多人的视线。有数据显示，美国3.27亿人口健身人口占比高达20.3%，而我国对应的渗透率仅3.1%，中国健身行业的巨大潜力尚未释放，而过去在传统健身房办年卡的人，99%都是健身小白。

　　因此，在国内健身行业需求尚未大爆发之际，疫情可能已经起到了推波助澜的作用。而这次疫情，也是互联网健身由线下全面走向线上的时间分水岭。尽管互联网健身平台，在商业化方面面临重重障碍，但是因为越来越多的健身需求被激发，无论是综合的体育运动项目，还是垂直的健康运动需求满足，都将因为互联网健身行业的不断升级，而在产品与技术层面得以落地。

　　结语

　　如果从2014年的互联网健身元年算起，目前互联网健身已经走过了百家争鸣的前5年，虽然也呈现出了一定的头部效应。但是依然有众多中小玩家涉足，企图在这个万亿规模的市场上，分得一杯羹。于斌分析，鉴于互联网健身行业的模式趋同性严重，产品同质化也相对普遍，所以其行业壁垒并不明显。

　　只是，随着各个平台商业模式的不断完善，业务边界也不断的延伸，一些与科技有关的智能运动设备，或将是决定这些平台胜负的关键。而除此以外，拥有先发流量优势的平台，也将会发挥其用户规模的优势，从更多的维度进行基于商业化的思考，为整个行业带来改变。

　　不过，有道是，生命在于运动。国家也在政策层面给予了很多正向的鼓励，正如我们经常看到的广告语：为祖国健康工作50年。而随着国家“健康中国2030”政策的逐步落地，健身行业的发展，也将持续获得更多政策、资本的支持，也因为这些时代大背景，让这个巨大的行业五彩斑斓。

　　只是，在这个很宽的赛道，看似繁荣的背后，也有人们难以看到的逻辑与隐忧，更有我们难以看清的不确定。其未来走向哪里，或许还是一个未知数。但是基于此，即使互联网无法颠覆健身行业，但是互联网健身行业的未来，也仍将令人充满想象。