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「自带气泡」的元气森林,难借气泡水出圈

2020/8/18 11:36:00

产业作者|王晶晶

编辑|谭松

来源|一鸣网

上个世纪90年代,气泡水的先驱者巴黎水因苯事件从美国召回,美国导演伍迪·艾伦随即声称,如果没有巴黎水,我们这些知识分子怎么活?

之后,气泡水便成为中产阶层的标配,且牢牢盘踞在饮品鄙视链的顶端。

高端的食客,总是凭借最基础的食材来搭配出高级感。被推上神坛的气泡水除了主打“0脂0糖0卡”健康特色,以及中产阶级特有的品调,最吸引人还属绵密的气泡咕噜咕噜滑过食道,蔓延开的清爽感。

2016年横空出世的元气森林,以5元低价教育了国内市场,气泡水走下了神坛,娃哈哈、可口可乐、农夫山泉等各饮料巨头也纷纷加码入局该赛道。一时间,这款气泡水冒出了春天。

气泡水的江湖故事

进入消费升级时代,市场渐次挖掘出未被满足的隐性需求,然后倒逼新品类的诞生,最终构建出新的市场舞台。气泡水的江湖战事也是如此。

18世纪中叶,英国科学家普利斯特利最早发现了一款能冒泡的水。不久,他还研究出了人工制作气泡水的方法,这也是之后气泡水的源头。不过,当时气泡水还是贵族的特供饮品。

上世纪30年代,巴黎水开始挖掘平民市场。一方面,巴黎水联合西班牙超现实主义画家达利,创作了一系列广告画,为品牌营销造势。另一方面,将气泡水从佐餐水,变成了一款基础饮料,迅速走进了寻常百姓家。

1980年,雀巢将巴黎水传入中国,但当时国内饮料市场一半以上由国产八大汽水厂占领,后来中外合资后,可口、百事打破汽水厂地方割据的局面,八大汽水厂偃旗息鼓,逐渐退出大众视野。

近几年,随着消费升级的战事打响,新一代消费者对于饮品健康以及高端化的关注,0脂0糖0卡的气泡水作为碳酸饮料的健康替品,开始广泛走入商超。

前瞻数据显示,2019年国内气泡水整体市场规模为150亿元左右,预计到2025年,将达320亿元。气泡水市场风生水起,各类抢食者迅速涌入,不仅可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等大牌纷纷推出气泡水,喜茶等众多新兴饮料品牌也从“无糖”的健康理念,切入该市场。

尽管国产气泡水新品频出,但舶来品概念的气泡水市场,依然盘踞着大量国外品牌。直到网红新贵元气森林的进入,打破了窘境,在几近饱和的中国饮品市场瞄准低价气泡水市场的空白,杀出了一条差异化道路,并一跃成为该品类的领头羊。

不难发现,在消费理念重构过程中,全球饮品市场锚定了“高端”和“健康”两个趋势,其中减糖作为健康的重头戏,甚至已经上升到政策调控范畴。2014年,墨西哥率先对碳酸饮料征税,随后,英国、法国也开始对含糖饮料征税,即含糖量越高,税率越高。

元气森林以气泡水为重头戏无疑也是看中了其中的风口,但这位取得了市场先发优势的网红玩家并没有自己的护城河,资本热度退却、市场红利期殆尽,元气森林将以何护身?

网红产物VS护城河

一如其他网红产品,气泡水的火热离不开砸钱造市场、搞营销的老路子。

在渠道端,元气森林一方面,率先通过线下便利店深度布局,牢牢锁定主流消费人群,在线下30万家便利店和传统商店迅速上架。另一方面,在线上渠道全面打开,天猫618期间,甚至超过可口可乐成为饮品榜单第一名。

在获得渠道优势后,元气森林在资本加持下,通过电梯媒体,冠名综艺、电视剧,明星代言,进入直播间等方式进行密集造势,并在抖音、微博、小红书等社交平台打响口碑,随后迎来销量增长爆发期。2020年5月销售业绩突破2.6亿,单月超过2018年全年的销售业绩总和。

业内人士在接受一鸣网采访时表示,元气森林这种依靠新消费进行包装营销、做大估值的网红模式,尽管短期内会迅速火爆,但本质上仍缺乏体系支撑。就饮品而言,技术壁垒、品牌壁垒和规模壁垒是其开疆拓土的三大支撑,但从元气森林而言,无一可以御敌。

不可否认,元气森林这柄利器迅速打开了中国气泡水市场,但网红属性过强的背后实则处处暗藏危机。

首先,气泡水产品本身门槛不高,抢食者轻而易举便可跨入。元气森林旗下有四款产品,分别为燃茶、苏打气泡水、健美轻茶和乳茶,但只有气泡水实现出圈。这其中一个关键原因是国内气泡水市场在初期尚未打开,而且相较于国外中高端的品牌,低价市场的空缺让元气森林赢得了先发优势。但现在,抢滩者蜂拥而至,元气森林的先发优势将被迅速吞净。

其次,元气森林在资本加持下,不管是跑出的营销、渠道模式,还是产品本身,可复制性都很强。喜茶最近的动作已经有了重演元气森林发展路径的意味。当网红遇上网红,元气森林代工生产的轻资产模式成为与之相比的硬伤。

而且作为全球最大的软饮料市场之一,中国饮品市场各个产品的护城河一直是难以建立的,这其中不乏五十年甚至上百年的企业,因而元气森林要想摆脱网红产品短命的属性,并不容易。

再者,玩家众多、同质化竞争背景下,元气森林产品生命力难以保证。就目前来看,苏打气泡水产品全部主打0糖、0脂、0卡,味道基本以白桃、青瓜和卡曼橘为主,价格定位也相似。长远来看,其如何能够紧抓消费者焦点,持续推出爆款产品很难有答案。

不可否认,当下气泡水市场还有较大的增长动力,内有北冰洋、健力宝、哇哈哈、伊利等传统饮料品牌都已经开始对“气泡水”进行布局,外有朝日三矢、芬达网红少女心汽水等日系气泡水陆续上架,再加上巴黎水、芙丝等高标识度国际品牌,气泡水市场的战事帷幕即将拉开。

新消费的渐次崛起,看似火热,但多数停留在了概念阶段,昙花一现者居多,能扎下去的鲜有一二,元气森林这位先行者的营销泡沫之下还有多少实力尚未可知,但显然气泡水的战事打响后,其将步履维艰。

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