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再立子品牌“良品飞扬”进军代餐市场,良品铺子的破局和野心

2020/8/17 19:56:00

你的身边有没有这么一群人,为了减肥一天一顿饭,吃鸡蛋不吃蛋黄,每种食物的卡路里记得清清楚楚,鸡胸肉更是家中常备,朋友圈经常看到他们大秀身材照。


受他们影响,你在吃东西时也会尽量回避高糖、高热量的食物。


没错,我们如今已经逐步从吃饱、吃好,进入到“吃的更健康”的阶段,吃的是否健康,身材能否更好成为全民话题,这正是时下健身市场爆发下衍生的健身代餐食品需求。

8月16日晚,良品铺子官宣:知名主持人沈梦辰代言旗下子品牌“良品飞扬”,并在抖音开启新品牌首场直播带货,正式进军健身零食市场。


需求反作用于生产,身为国内休闲零食佼佼者,时刻关注着用户需求、体验的良品铺子迅速洞察了这种全新的市场需求。


健身代餐成新风口


如今我国经常锻炼的人数逐年攀升预计2020年将达到4.3亿人,占比39.2%,健身已然成为一种日常性行为。然而俗话说“三分练七分吃”,健身、锻炼的人群除了对器材、场地等方面有需求外,对于健身代餐的需求也是海量的。


但是就目前市场的情况来说,大多数的用户缺乏对专业营养补给的知识,而一般的蛋白粉、鸡胸肉等传统专业营养食品口感较差,健身餐经常被吐槽在吃草,这也导致了市场对于兼顾口感与健康的代餐零食需求日益加深。尤其是口感与健康的一直困扰着健身男女,恰恰这也成为市场亟待攻克的痛点。


而权衡“好吃”与“吃好”的方向与良品铺子一直坚持的“高端健康轻零食”理念不谋而合,更是良品铺子能够充分发挥自身企业价值的主战场。


一方面:良品铺子自成立之初,便以专业零食品牌起家,主打高品质零食,积累下了庞大的零食用户群,尤其是良品铺子在积极布局了场景化、品质化的高端零食战略之后,更是将零食的受众与场景进一步细分。


另一方面:良品铺子在今年5月在垂直的儿童零食领域小试牛刀,建立行业儿童零食首个标准,让消费者颇为认可,积累了一波好口碑,相信并支持良品铺子向更多垂直领域零食赋能。


“人”“货”“场”三要素重构的时代变迁中,健身代餐也逐渐趋向场景化消费。良品铺子推出健身代餐零食子品牌“良品飞扬”,正是瞄准了健身代餐这一场景化消费领域。


这次的子品牌“良品飞扬”致力于为18-35岁女性提供代餐、体重管理解决方案,在体重管理、营养补充、控糖、增肌塑形等方面给予用户以最大的辅助。


相比依靠单品的网红品牌,“良品飞扬”品牌定位清晰:做细分市场的综合性专业领导品牌。基于核心、次核心客群不同需求,设计技术路线、深度研发产品,基于不同场景和需求提供全面解决方案。

同时这对于良品铺子来说,也是向着全新垂直领域的一个挑战。为什么这么说呢?


其实2017年中国运动健身零食市场规模仅为14亿,但却保持着将近47%的年增长率,预计2020年更是会达到惊人的45亿。


而且随着健康生活趋势兴起以及女性对瘦身抗糖等具体场景需求,渗透率低的健康代餐市场定会迎来高速增长。同时,不同运动量的人群有不同的需求,不同阶段也有不同的需求。


据此,健康代餐也分为低能量、无糖、抗糖、燃脂等目的不同的产品。随着人们对健身、健康代餐了解的越深入,需求也会随之转变,这种动态的变化让健康代餐领域充满着新需求与新挑战。


供应链的“冰山”之下


良品铺子推出健康代餐这一细分领域的子品牌良品飞扬,除了市场空间大、消费者需求旺盛这些“天时”“人和”,还有其在供应链方面长期经营的“地利”。


经济学原理中有一句话:短期看需求,长期看供给。


对于一个新兴的行业来说,需求是它能够存活下来,逐渐成为新的垂直领域的基础,但想要长远且稳定的发展,就必须具备稳定的供给能力。


供应链能力不同于销售、流量、营销等能够被数字化的因素,它的存在往往像冰山一样,光鲜的虽然都在水面之上,但实际上9成的积累与沉淀都在水面以下,不容易直观的被用户一眼洞穿,但确是能够制成一个企业发展壮大的根基力量。


同时在细分市场引进有资质、符合标准的标杆企业供应商,在质量管控上采用自身的质量管理体系,设置专门供应商管理工程师进行考察。


除了供给之外,能够让这些供应商们能多年来一直认可良品铺子,还在于良品铺子强大的研发能力。


而良品铺子的研发能力一方面是来源强大的研发团队。


现任良品营养研究院院长兼首席科学家俞伟祖,博士,曾担任蒙牛、中粮营养研究院院长。通过学科跨界联合科技创新,将全球最前沿科研成果引进、转化为产品新功能、新概念,支持良品铺子高质量业务发展。


此外,还有来自英国、美国、意大利、澳大利亚海归和国内985、211等院校食品科学、食品营养、生物工程等领域硕博士研究生、注册营养师组成50多人研发工程师团队。


例如此次良品飞扬健康代餐中的蛋白奶昔系列,就采用了首创“三重控糖”独家技术,不仅实现了不含蔗糖,还能干扰脂肪形成,减少蔗糖消化吸收。


此外,21种营养元素配方,上百次测试筛选的6种口味,解决了市面上大多数产品的营养不均衡、难喝的问题。《消费者报道》基于第三方检测数据和试吃,给予4.5分的高评分。


另一方面就是开放式研发带来的共同进步。


主要体现在良品铺子的开放式研发,其通过产品经理对前期市场和消费者调研,与研发团队组合进行产品项目研发,并与供应商采用共创合作方式,让他们参与到研发中来。


这一切是良品铺子希望打造一个研发创新平台,搭建消费者模型。一方面自主研发,另一方面整个供应链研发体系,推动行业发展,这样就能进一步开放式的带动国内食品制造企业升级,共同进步为消费者提供更好的产品。


正如良品铺子所说的那样:“和初创公司相比,我们的优势是在研发端,良品营养研究院和研发事业部持续投入,目前拥有多项独家研发技术。和大公司相比,我们的优势在于消费者端,更了解本土消费者需求,更贴近消费者。”


国内健身代餐行业尚处在“网红”阶段,没有获得主流市场认可,也需要“大品牌”提升市场高度,行业缺乏“综合的专业领导品牌”,良品铺子的入局,能否成为搅动健身代餐领域的新鲶鱼,值得期待

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专家介绍

  • 翟菜花

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翟菜花:专栏作家,天使投资人、知名互联网分析师、TMT领域资深评论师、CCTV央视财经特约互联网评论人,wemedia联盟成员,2017年全国十大科技自媒体。畅销书《移动互联网变革》作者。以独特视角、独立观点、独家故事,带你走进不一样的互联网科技。 商务合作微信zhaicaihua002
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