移动互联网

视频网站的长期战争,会玩、创新和持续“爆款”才能赢

2020/8/15 19:34:00

快手、抖音、微视等短视频平台的崛起,让外界对长视频的未来充满质疑,然而,短视频在人们的记忆点中转瞬即逝,而长视频所带来的话题和热度却经久不衰。长视频与短视频之间是否只有竞争关系?长视频的未来是否只剩衰退?做好内容是否还有出路?一切数据见真章。

爱奇艺公布的2020Q2季度财报显示,总营收74亿元,同比增长4%。其中,会员服务营收为40亿元,同比增长19%;内容分发营收8.606亿元,同比增长66%。截至2020630日,爱奇艺的总订阅会员人数为1.049亿人。

从爱奇艺财报来看,“都在看短视频,谁还看爱优腾”这种看法可以休矣,爱奇艺的会员总人数仍然维持在1亿以上,爱优腾三大平台的付费会员数超过2亿,考虑到还有部分非付费用户,长视频的用户总数就更多。对于爱优腾来说,真正的战争,既在内部,也在外部

左手会员

今天的互联网行业,会员已经无处不在,电商、外卖、视频、音乐、文学……到处都能见到会员的影子。对于部分用户来说,会员并不讨喜,会员意味着超出常规的支出;但对于深度用户来说,会员意味着高品质、高效率、好服务,重点不在于会员付费,而在于更好的用户体验。

龚宇在财报分析师问答环节中提到称:“关于商业模式的问题,其实我们还是坚信对用户收费,特别是包月的这种订阅收费。”为什么龚宇会如此坚定地表态要走会员付费路线?

首先,会员付费已成为视频网站最主要的盈利点。爱奇艺从2015年起便陆续推动视频网站会员付费战略,当时视频行业的付费用户习惯奇差,免费用户与付费用户比甚至低于100:1,视频行业的盗版问题也较为突出。谁都无法想象会员付费会在中国获得成功,然而,网剧《盗墓笔记》的火热,敲开了视频网站行业会员付费的大门。

2019Q3,爱奇艺的会员营收占比首次超过50%2020Q2,会员营收占爱奇艺总营收的54%,会员业务已成为爱奇艺的半边天。爱奇艺带动了中国视频网站行业的会员付费,爱优腾全网累计付费会员数超过2亿,按照CNNIC8.5亿用户规模来算,中国视频网站行业付费用户占比达23.5%

NetflixDisney+等国际流媒体巨头相比,中国视频网站行业付费用户占比仍有较大提升空间,但考虑到免费思维曾在中国互联网早期盛行,视频网站的会员业务未来想象空间巨大。

会员业务对于当前的爱优腾来说,已经不是做不做的问题,而是必须做,且要把它做好,会员业务直接影响视频网站的财务表现,同时用户的注意力也会被行业“第一”的势头给吸走,视频网站靠广告主赚钱的时代已彻底过去。

其次,做用户的生意才会长久。广告是典型的to B生意,会员是to C。广告业务更容易受到外部的影响而出现波动,AIS全媒体广告监测的数据显示,2020Q1中国整体广告市场投放总量呈下降态势,同比降幅达25.5%。受疫情相关因素影响,广告主在广告支出方面更加谨慎。

会员业务要面对的客户群就是用户,既要吸引用户由免费用户变成付费用户,同时也要提升付费用户体验,让用户感到“物有所值”,买不了吃亏,买不了上当。用户付费主要受两个因素驱动,一是内容,二是用户体验,比如《隐秘的角落》、《青春有你2》、《乐队的夏天2》、《鬓边不是海棠红》、《怪你过分美丽》等影视内容,当用户认为内容很好的时候,他的付费意愿就会高起来。用户体验主要体验在,去广告、优质内容、独家内容等。

会员业务确实重要,但会员业务并不是一成不变,视频会员的高速发展已超过5年时间,行业、用户都在变化,会员业务自然也需要发生变化。

爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华在财报分析师问答中提到,星钻会员推出于523日,到二季度末的时间并不长,从数量来看,星钻会员的占比还非常小。星钻会员和超前点播的推出,是希望给用户提供不同的选择,不同的消费者有不同的看法。

与爱奇艺黄金VIP会员相比,星钻会员不仅能免费观看爱奇艺超前点播剧集和星钻影院电影内容,同时还能享受包括奇异果星钻会员、FUN会员、文学会员、体育大众会员、VR会员在内的多会员权益。

有些用户在购买会员的时候会发现,明明已经买过会员,为什么还要买体育会员、文学会员、VR会员呢?星钻会员的推出满足了这部分用户需求。长期来看,爱奇艺星钻会员总数会低于黄金VIP用户基数,但星钻会员的ARPU更高,于用户而言,星钻会员更省事儿,至于买不买是用户的自由。

视频网站要重视会员,但更要把会员盘活、玩好,用户至上,用户需要什么,平台就推出什么。

右手内容

CNNIC的数据显示,截至20203月,我国网络视频(包含短视频)用户规模达8.50亿,其中短视频用户规模为7.73亿,占网民整体的85.6%。由此来看,尽管短视频在国内势头凶猛,但是长视频的用户基数仍然高于短视频。

短视频的真正冲击是消费时长。长视频更多的还是基于IP,而短视频更多的是基于算法推荐,用户用的时间越久,平台推荐的内容就会愈发精准,这样用户很容易沉迷其中而不自知,其消费时长也不知不觉增加,用户的闲置时间被消耗后,可能就没多少时间再看长视频了。

长视频跟短视频是否只能是“死对头”关系呢?我并不这样认为。

第一,长视频跟短视频的交汇点在于,整个互联网内容的视频化,知识、音乐、科普等内容,既可以是短视频,也可以是长视频,两者并不冲突,长视频网站也有可能变短,短视频也有可能变长。

第二,当用户上爱奇艺和上抖音、快手,用户会有不同的目的和需求,如果是看综艺、电影、电视剧等,用户会优先考虑爱优腾。

第三,长视频内容更具有“社交效应”,比如朋友聚会、家庭聊天等场景中,用户很有可能聚在一起聊某个热门综艺节目、电视剧、电影,而不是某个短视频内容。

长视频的优势和核心就是有没有能够引爆眼球和话题度的内容,用户付费的源动力之一就是内容,内容还直接影响用户对某个视频网站的口碑。当用户购买视频网站会员的时候,很有可能评判究竟买哪个网站的会员更划算,因此,除了当前的热门内容外,以往这家视频网站是否能经常出爆款、内容是否全就成为用户判断的主要因素。

所以,光靠一时的热门内容,固然能成为用户短期的“心头好”,真到互相比拼的时候,更考验视频网站连续出爆款的能力,年费比月费会员更便宜,“爆款制造机”才是用户永久的“心头好”

爱奇艺在Q2季度陆续推出了《鬓边不是海棠红》、《怪你过分美丽》、《成化十四年》、等优质剧集,悬疑短剧集《隐秘的角落》更是全网爆红,综艺方面,《青春有你2》成为上半年爆款综艺之一,此外还有《我是唱作人2》、《未知的餐桌》等综艺节目也成绩不俗。

Q2季度结束后,爱奇艺还有《夏日冲浪店》、《乐队的夏天2》、《中国新说唱2020》等热门综艺以及《重启之极海听雷》、《盗墓笔记》等影视内容,724日,爱奇艺还独家上线了由刘宪华、何润东、林辰涵等主演的奇幻动作冒险电影《征途》。

用户购买某视频网站的年度会员要点是,这家网站是否连续有内容可看,“持续”爆款才是视频网站的内功

近几年来,视频网站的内容成本越来越高,各个平台都在加码自制剧,并且已有不俗的成绩。长期来看,视频网站是否能搞出一套适合自己的内容策略,会是彼此竞争的分水岭,既要跟影视产业链的上游合作,拥有爆款内容的版权,让上游制作方、艺人等赚到钱,还要有优质的自制能力,让平台自己出爆款。

就像爱奇艺不仅有《破冰行动》这类获得“白玉兰”奖的影视内容,同时还有《隐秘的角落》这类自制内容。据龚宇介绍,爱奇艺拥有40多个内部工作室,这些工作室不仅能制作内容,同时还配备了完整的商务营销、宣传运营、后期制作、制片以及模式研发、音乐版权、线下活动、艺人经纪等中台部门,这样艺人、工作室等都能受益。

2020上半年度电影市场数据洞察》显示,上半年全网分账票房突破千万的网络电影已有37部,爱奇艺占据23席,占比超过六成。

优质内容不仅成为平台的核心竞争力,同时还能直接为平台带来分发收益。爱奇艺Q2财报显示,爱奇艺内容分发营收8.606亿元,同比增长66%。由此来看,视频网站将来不止能自己靠内容立足,还能靠优质内容分发赚钱。

内容分发所带来的既有国内市场,还有国际市场。爱奇艺的《隐秘的角落》、《成化十四年》、《漂亮书生》等内容已发行至北美、东南亚、日韩等多个国家和地区。截至目前,爱奇艺海外发行的内容已累计超过100个项目,超3000集,电影类累计超200套新片及片库,总发行范围覆盖全球多个国家地区。爱奇艺已经连续三年入围《财富》中国500强,看来还是有真水平。

纵观在线视频行业的竞争,从来不是短期之间就分胜负手的,曾经优酷、土豆占据鳌头,后来乐视网、暴风影音来势汹汹,最终是爱优腾“三足鼎立”之势。短视频对长视频的冲击同样如此,目前来看,短视频势头凶猛,但长视频的价值和用户需求并不会被替代。

长视频的战争,是一场无限之战,左手会员,跟内部竞争,不断创新突破;右手内容,跟外部竞争,不断出爆款。有人喜欢“速食”,也有人喜欢“精品”,跟时间竞争,看谁能赢。

/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈


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