移动互联网

92%消费者希望看到品牌广告,品牌广告究竟要不要转化?

2020/8/15 11:12:00

2020年疫情期间品牌究竟要不投放广告?如何投放广告 ? 广告投放后究竟有效果吗?当我们很多广告主还在纠结此事时,凯度最新发布的《后疫情时代的媒介新洞察》白皮书显给出了最好的答案,疫情期间,高达92%的消费者希望听到品牌的声音,品牌广告的重要性再度凸显。然而,整个媒介环境也在迭代更新,广告主如何在新常态下进行品牌建设?品牌与效果如何才能协同进化?

对于“看不见的广告”这个命题,“组合打法”是关键。精细对粗放品牌营销是一门沟通的生意,精细化、差异化的沟通方式则是生意的法门。品牌应该学会从营销目标出发,将不同优势的广告触点和形态联动起来,作为营销资源。无论是新兴品牌还是成熟品牌,媒介组合都有针对性的应对之策。

一、新兴品牌:提升消费者的无提示认知度

品牌资产的建立,是一个循序渐进的过程。在品牌发展前期,首要目的就是提升消费者对品牌的无提示认知,打响品牌知名度这一枪。

我们所提到的无提示认知,用容易理解的话术解释,就是不给任何提示,让你说出昨天看过的广告。在这种情况下,如果你能说出某个品牌广告,那就说明这个品牌已经在你心中建立起了品牌认知。品牌无提示认知度越高,那么你在购买时会考虑该品牌的可能性越高。对于新兴品牌来说,通过媒介组合提升无提示认知,是在满足品牌升级的需求上,为进一步的效果转化铺路。

这是一个对新兴品牌十分友好的时代,品牌营销的路径早已不局限于传统媒体,例如视频媒体、社交产品等更多互联网内容载体的出现,让新兴品牌能够与时代之下的更多互联网用户进行沟通。就像最初的传统媒介转向线上媒介,不光是广告投放的载体在更新,视频平台的曝光策略也在不断升级。

二、成熟品牌:打造一条品效协同的转化路径

“品效协同”是近几年营销圈达成的共识。但是“效”,并不单指短期的销售量,而是对品牌进行长线运作后,积累起品牌价值的深度转化。相对比新兴品牌,成熟品牌在达成消费者品牌认知的基础上,更追求长期有效的触达转化效果。成熟品牌想要达成品效的协同增进,有两方面的路径参考:

1、心智路径

现代营销学之父菲利普·科特勒曾提及:在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造“Wow Moment”,即“惊叹时刻”,去引导消费者关注品牌,占领消费者的心智高地。

2、后链路深度转化

以消费者行为来说,从认知到购买转化,中间可能存在着一个时间差。而营销效果转化最最基础的概念,直白些讲,就是“卖货”。所以升级效果转化,也可以理解为,将消费者购买路径尽可能缩短,直接推动消费者决策行为,通过更简短有效的路径击穿消费者的购物欲望。520期间,宝格丽解锁了创新的互动广告和腾讯全生态深度联动,做了包括朋友圈长按式卡片、轻互动闪屏、闪屏联投等组合投放。在后链路转化上,可一键直达「落地页」和点击视频全屏直达「小程序」,微信小程序商城也成为此次投放转化的核心阵地,电商销售额达同期3倍。

彭小东导师

回归到后疫情时代这个环境之下,媒介组合投放已经成为行业的新风口,未来媒介的精细化运作、多任务执行和跨屏营销将会在各个平台和场景下快速进化。将媒介投放与内容营销进行深度结合,以实现营销闭环,正在为品牌带来更大的想象空间。

三、品牌广告要不要转化

1、消费场景

品牌广告和效果广告之争一直存在,在如今大喊品效合一的时代,二者之间拥有一些内在的矛盾。品牌广告的出现是因为产品同质化,在买方市场下,品牌需要赋予产品更多的精神内涵去打造差异化,而品牌广告正是实现这种差异化的主要手段。比如可口可乐和百事可乐。品牌广告是产品同质化的出路,效果广告是促进场景消费的手段。

2、媒介环境

一方面,产品同质化正转向产品垂直化,越来越多的产品开始定位细分人群,从原来的产品品类中脱离出来。举个例子,以前有薯片这个品类,未来可能有专为程序员定制的薯片这个细分品类。另一方面,非消费场景和消费场景之间的切换成本在降低,界限模糊了。比如说以前从看电视广告到购买,需要去线下超市,而现在可以用手机下单。还有一个大背景就是,媒介环境发生了巨变。以前垄断式中心化的媒体消失了,媒介也在不断碎片化、垂直化。

3、认同理念

理想状态下,品牌主可以完全不用打品牌广告,但这个理想状态就像绝对零度一样,永远无法实现。其中核心的原因就是,品牌定位人群与体渠道受众无法完全匹配。品牌在泛媒体上的投放,会带来同质化难题,因此需要差异化定位,但却找不到完全覆盖差异化人群的媒体渠道。比如说耐克永远也找不到一个精准媒体,其受众叫做“认同just do it理念”的人群且覆盖所有这类人群,只能通过用户标签多维度分析,接近这个群体而已。渠道和人群标签无法帮助品牌筛选,品牌就需要通过品牌广告去实现自主筛选、吸引潜在目标群。

4、品牌溢价

品牌广告能带来品牌溢价,但品牌溢价归根结底就是差异化的价格表现。但深究一下会发现,其中的买卖双方强势角色关系出现了某种颠倒。按理来说,用户购买商品是为了满足功能性需求,买方拥有主导权,比如说买水是为了解渴。但当品牌出现一定差异化时,用户开始付出更多的钱,去买差异化定位所带来的心理满足,这个层面上卖方拥有主导权,比如买高端水除了解渴外,还为了彰显身份。用户为了获得心理满足多付费的部分,就是品牌溢价。比如同样是可口可乐,一瓶没贴牌且除你之外的人都不知道它是可口可乐,一瓶就是普通的可口可乐,二者之间的价差就是品牌溢价。从财务上来看,品牌溢价所带来的品牌资产归类到资产负债表的“商誉”项目中,因为这部分价值无法归类到任何其他项目中。

5、长期作用力

品牌广告的问题在于,它是一个长期作用力,只有长期输出同样的价值观,品牌才能慢慢形成溢价。因此,品牌广告和效果广告的一大矛盾就在于品牌在短期利益和长期利益如何平衡。这种关系有点类似传统公司中市场部和销售部的较力,市场部像是品牌广告,是组织的成本中心,销售部像是效果广告,是利润中心。短期利益与长期利益往往是矛盾且难以调和的。就像减肥者看到美味的食物一样,满足食欲能给带来此时此刻极大的满足感,但抵抗食欲保持好身材能在长期给你更大的满足。品牌溢价问题就类似于此,全在权衡。

6、平衡艺术

把品牌广告和效果广告对立起来明显不符合科学发展观,平衡是一门技术也是一门艺术。品效合一的出发点在于更好地监测所有广告的效果,但数据是有颗粒度的,从大尺度来看,所有的数据都是短期数据,因此其中有盲区存在。大部分关于这个话题的争论,其症结就在于此。

7、品牌调性

世界不仅在总体经济上呈现精细化、垂直化的方向,而且更迭速度在不断加快,近几十年的变化也许比前几千年的变化还大。这种加速度同样反应在商业中,行业的风口虽然在不断涌现,但风口的红利期越来越短。作为市场品牌玩家,要点就是在红利期尽快占据足够大的市场份额,确立头部地位,这在互联网行业中尤其明显。因此许多风口上的公司自然重视短期市场份额,而选择性忽略长期能带来的品牌溢价,等到确立头部地位之后再开始通过品牌打造优化品牌调性。

8、品牌内容

说到品牌广告,许多人想到的是各种感人或惊艳的广告片,以前有金士顿的《记忆月台》,近两年知名的是百雀羚的一镜到底图文,其中还有各种杜蕾斯微博借势海报。但能被用户记住的,就已经是品牌广告中的佼佼者了,大量平庸的品牌广告沉没在地平线下。品牌广告的优势在于,它能够通过内容让人产生广泛共情,让受众自发传播,从而形成爆款。相比之下,效果广告除非在特定场景渠道中,设计分销等运营机制,否则用户难原动力去自发传播。因此品牌内容信息的好处就是能够跨屏、跨媒介、跨时间传播,赌的就是用户的主动分享率。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号