倍科，全球家电巨头，它是英国的一个品牌，在国际市场，它的产品一直以人性化设计、时尚、节能、环保被消费者所认可，所以销量在欧洲牢牢霸占家电品牌前三的位置，产品线覆盖了电冰箱、洗衣机、厨电和小家电。无疑中国的市场是巨大的，倍科进入中国最重要的合作伙伴，就是苏宁。

今年的家电市场，对于所有的品牌而言，都是难忘和不平凡的旅程，根据官方《2020年第一季度中国家电市场报告》， 2020年第一季度，中国家电市场整体零售额规模为1204亿元，同比下降35.8%，尽管受到疫情的黑天鹅影响，但依旧应该引起家电品牌的高度重视。

但倍科却没有受到影响，在2020苏宁零售云合作伙伴大会上公布的数据：倍科品牌销售上半年同比增长242%，洗衣机品类上半年同比增长152%，冰箱上半年同比增长482%。苏宁零售云本身第一季度同比增长了33%，第二季度零售云的增长高达170，远远领先同行。

家电行业发展这么多年，在2020年，面对疫情和未来内循环等时代性变化，是该反思和研究在营销和运营的经验，倍科作为新品牌进入中国市场的逆势狂飙，他的秘密和商业意义是什么？

新“家电下乡” 下沉市场的美好和挑战

家电下乡，曾经让中国家电迎来一个飞跃发展的阶段，彼时，中国经济需要促进消费，广大的农村地带尚需要大量的电器，以补贴和价格便宜，在家电下乡的浪潮中，中国的家电品牌是最大的胜利者之一。后来电商的发展让家电品牌们从抗拒、接受、热恋再到“又爱又恨”的过程：随着流量成本不断提高，对运营的要求、账期、平台规定等，家电品牌的线上营销初出茅庐。

家电营销的本质是零售，电商也不过是零售的一种方式，电商的腾飞，来源于中国城镇化进程的加快、PC互联网、移动互联网的普及，互联网公司享受到了用户的“人口红利”，根据CNNIC公布的数据显示，截至2020年3月 ，我国网民规模达9.04亿，中国有14亿人口，这几乎是一个天花板。

倍科能几何级增长的秘密，其实是在苏宁零售云的布局之下，快速下沉到三四线城市，抢滩登陆县镇市场。短短三年间，苏宁零售云发展到了6650家店，即便是疫情期间，也保持着每个月300家以上店的开业速度，第二季度，零售云平均每月开店364家，销售规模同比增长170%，6月份GMV更是突破28亿。

下沉市场是近年来的热门词，中国有近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇，660000个村庄，约有68.5%的人口居住在“下沉市场”，将近十亿的消费人口，是巨大的需求，他们的生活方式、消费足以值得任何产业去布局，变革、和重构。

商务部数据显示，2019年,社会消费品零售总额411649亿元，其中网上零售额达10.63万亿元，实物商品网上零售额8.52万亿元，占社会消费品零售总额的比重上升到20.7%。但实际上电商的增速是每年放缓的，而大幅度增长的网民数量和电商购买力，都来自下沉区域。

这也意味着，互联网用户发展速度可预见已经基本到顶，电商的占比也同比放缓，但国内零售行业的空间却很大。

下沉市场是广袤的空间，对于家电零售，再一次“家电下乡”如何进行？如何触达传统电商不能覆盖的人群？伴随着苏宁自身营销转型和渠道变革，通过“店商+电商+零售服务商”的发展战略。把互联网技术移植店面，打造了基于场景的互联网化门店，实现了全品类共享、全客群贯通的云商模式，成就了倍科以及更多的合作伙伴。

下沉市场 苏宁凭什么玩转？

根据大会透露的数据，2021年，零售云全国门店保守估计能达到12000家，也就是平均到中国每个县城，至少能有6家云店。传统观念可以认为：把产品放到店面销售，即便是传统电商，也不过是搜索引擎和流量贩卖模式。品牌家电通常缺乏基于下沉市场的运营经验，传统电商把分销商替代为了品牌的代运营和代理商，本质上节省的中间环节并不多。

苏宁零售云的做法，是将下沉市场打造了一个区域的的作战闭环，这里的逻辑在于：基于下沉市场的流量，变得无比分散，互联网电商以及产品无法进行有效的流量覆盖，这个流量闭环可以认知为“移动营销”，不要把下沉市场的流量认知停留在简单的微博、微信、社群、公众号、LBS电商推送等，这个闭环是综合的。

苏宁零售云的玩法是联合零售云店主、家电品牌一起“联合作战”，“店商+电商+零售服务商”的系统性战略，获取了下沉市场的流量基础，这个流量来源于一切的可能，线上和线下，尤其基于熟人市场，因为人际熟识度的提升，人口覆盖越集中，流量的渗透率、传播率越高，从而效果也就越好。

不仅如此，零售云与品牌商进行深度合作，比如从成立总部专项组织，建设样机组合，打造标杆店，共建C2M机型，超品日营销玩法，到零售学院培训，区域组织对接，C端政策打通，再到打造品牌日心智，在线导购培训，形成作战闭环。

以苏宁头等舱计划为例，头等舱品牌在过去的一年当中同比增长165%，头等舱品牌份额超过70%。头等舱计划是零售云的渠道，为战略品牌建立渠道，实现品牌和销售的快速增长，同时推动反向定制产品的开发和推广， 这要基于平台的数据，充分满足消费者的需求，平台帮助用户找到需求契合点，如果没有，就造出来。

传统电商平台的逻辑是帮助商家售出产品，苏宁零售云的做法是重构了从供应链、互联网技术驱动，制造用户与品牌直连的机会，过去个人开店，缺乏品牌背书，单打独斗，苏宁零售云通过互联网技术智慧赋能苏宁易购零售云店，打造了基于全场景的互联网化门店，实现了全品类共享、全客群贯通的云商模式。店主不再为货品、陈列、广告、品牌等事情烦心，更多的时间通过基于本地化的营销运营，结合零售云店的各项支持，轻松销售，联合作战的“闭环”是苏宁零售云玩转下沉市场的核心因素。

切入家居新赛道 县镇零售生态格局巨变

在活动上，苏宁零售云宣布即将进入家居市场，从家装逻辑上看，家电是装修完之后的下游产业，但两者明显的上下游关系，从场景和消费逻辑是贯通的。表面上，这对于苏宁零售云是巨大的挑战，苏宁零售云选择家居行业的因素，是因为家居的购买场景和家电有非常高的融合度，物流配送服务都有很多类似的地方，购买频率可能会低一些，但是它可以互用家电赛道沉淀下来的客群。

苏宁曾经在常州、镇江、南宁等地的门店做了尝试，今年第一家中等门店在福建，在整个过程中已经与不少家居品牌作了交流，他们的目标是五年做到300亿的规模。受到房地产发展影响，中国的家居行业规模有接近十万亿，300亿的目标看上去并不多，但苏宁可以做的和涉及的会很多。

家居行业涉及到装修公司、家居卖场、家具、建材等，品类更多，对于家居行业而言，苏宁的参与无疑是重磅，因为装修这件事具有明显的区域属性，但利润率高，很多品牌过去无法渗透到县镇市场，苏宁的介入改变了现有家居行业的格局，用零售云的方式，改变了传统家居销售模式，对于店主而言，也是增加了新的利润来源，家居行业与家电一样属于高价低频消费，但这个市场更加广阔。

家电销售是苏宁一直的强项，家居行业的新赛道，同样考验的是互联网技术、数字化营销水平，零售云的强项是模式复制，基于会员、运营工具、营销场景、运营能力等，在某种程度上而言，下沉的零售市场，不能简单的看苏宁卖家电、家居这类高价类产品，也要看到苏宁零售云基于下沉市场的“占位”，这是明显的先发优势，也意味着更大的空间。

中国的城镇化进程还在发展，包括乡村振兴、“双循环”等具有时代意义的宏观变化时，苏宁零售云的未来显然不仅是家居和家电，苏宁收购了家乐福中国、万达百货，零售云拓展家居赛道，苏宁易购本身的线上电商业务、苏宁小店等，苏宁零售云的下沉可拓展的空间是基于中国零售业市场的，这个市场空间巨大，充满一切可能。