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“北清夫妇”淘宝开店14年,年入过亿,冲击A股女装淘品牌第一股

2020/8/12 15:12:00

小众品牌,冲击A股女装“淘品牌”第一股!

2020,本是服装行业异常艰难的一年。

然而,一个略微小众的服装品牌,却准备冲击上市了。

7月31日,深交所披露了女装品牌日禾戎美股份有限公司的招股说明书。该品牌拟登陆创业板募资6.01亿元,主要用于建设生产基地。

“北清夫妇”淘宝开店14年,年入过亿,冲击A股女装淘品牌第一股


跟优衣库、Zara这些品牌相比,日禾戎美在服装界的确小众!

听这个名字,给人的第一感觉是海外品牌。然而,戎美是一个地地道道的本土化品牌。只是专注于日系女装,所以有一股浓烈的“日系风味”!

值得注意的是,如果戎美能成功上市的话,那么将成为A股女装“淘品牌”第一股!所谓淘品牌,也就是依托于淘宝的电商渠道,成长起来的品牌,主营线上业务。

淘宝的女装市场向来竞争激烈,其中不乏高性价比传统服装巨头,那么戎美的表现到底如何呢?

中商研究院曾有过统计,在2019年4月女装网络零售排名前十的品牌中,戎美以0.3%的份额位居第七位。优衣库排名第一,Zara排名第三,only排名第五。

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在一众大牌的强势进攻下,小众的戎美能杀入榜单,其实力不可小觑。

更令人意外的是,早在2015年,戎美就曾登临淘宝女装第一的宝座,店铺成交额达上亿。

近几年,戎美表现同样亮眼。

戎美方公开数据显示,17年到19年,收入分别为5.18亿、7.04亿、6.94亿,其中净利润分别为6994.08万元、1亿、1.1亿。戎美表现突出的地方在于其利润率增长,一路从17年的38%增长到46%。这在竞争白热化的线上女装赛道,实属一个小小的奇迹。

在知名度不如一众大牌的情况下,戎美能达到如此成绩,背后的原因是什么呢?

其中,最核心的原因在于品牌路线,优衣库、Zara走得是快销时尚、高性价比的大众化路线。而戎美走的是高端精品路线,专注于日系通勤女装,主要针对的人群是25-45岁都市白领。

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戎美淘宝店只有400多万粉丝,算不上多。但也就是这400万粉丝,有着惊人的消费力。戎美公布的数据显示,2019年47万买家中,平均客单价为1600多元。其中,最多的一名顾客,花了27万。戎美店中,上千元的产品较多,而且销量都不错,大多集中在四五百的月销量。

由此可以看出,戎美虽然小众,但是深得一大批高质量消费者的信赖。

那么,戎美又是如何一步步赢得消费者的心?成为一家有上市实力的公司的呢?

成立14年,戎美背后”最会卖衣服的北清夫妇“

戎美虽然小众,但却是一家成立14年的老店了。

2006年,25岁的常熟女孩温迪还是一家电信公司的职员。

她的家乡常熟隶属于江苏苏州,有着悠久的服装产业历史。1981年就建立了常熟服装城,曾被冠以“中国十大服装专业市场”、“中国女装中心”等美誉。

由于从小生活在服装行业发达的地区,温迪对服装行业尤其了解。那时候,淘宝店还不像现在这样火爆,但凭着女孩对服装的敏锐嗅觉,温迪决定开一家淘宝女装店,取名为戎美。

从一开始,戎美走的是量少高质路线。

由于靠近服装资源丰富的常熟,温迪能经常拿到一些当地工厂外贸精品尾单。这些尾单大多是一些日本品牌,在质量和设计上都有很大的优势。尾单没有贴牌,性价比高,但缺点在于量少。

为了解决量少的问题,温迪灵机一动,想出了一个绝妙的方法——秒杀,有什么就卖什么。

如今,这个方法看起来算不上多高深,本质是“饥饿营销”。但就是这样一个迫于无奈的选择,给戎美的发展带来了意想不到的效果:

一方面,因为服装的稀缺性,每次都供不应求,消费者反而对戎美品牌形成了极大的信任感;另一方面,秒杀最大的一个好处,就是库存,这对任何一家服装店来说,都可以极大地节省成本,避免库存风险。

渐渐地,凭借优质、高档、性价比高的产品,戎美积累了一大批忠实用户,口碑也渐渐形成。

2012年,温迪的丈夫郭健辞职,跟妻子一起创业。

郭健并没有服装行业的经验,但对商业十分了解。他本科毕业于北大,有清华工商管理硕士的学位,是一个妥妥的金融金领。在此之前,郭健对妻子的店一直是十分怀疑的,直到小有规模之后,才看到了电商的爆点。

正所谓,夫妻同心,其利断金。懂金融以及管理的郭健主要负责人事、财务,了解服装的温迪则负责服装研发和设计。

自此,淘宝“最会卖衣服的北清夫妇”诞生,戎美也从一个只有几个人的小店变成了百人队伍的品牌店。

从一个卖尾单的小店,到拥有忠实客群的品牌店,戎美用了6年;而从成立到准备上市,戎美用了14年。

一路走来,诸多艰辛;一路往前,等待戎美的还有诸多挑战!

“佛系”戎美,加速奔跑

在竞争激烈的淘宝女装界,戎美在运营和营销上似乎都有些“佛系”,就像其服装风格一样,随性且慵懒。

直到今年2月,戎美才开启第一场淘宝带货直播。

没有请明星和网红,老板娘温迪带着口罩亲自上阵,就是这么随性。随性的背后,是温迪对品牌的自信。

关于为什么到现在才直播?

戎美给出了实诚却十分霸气的回答:老板娘温迪忙着出差,全球搜罗好面料、好产品,没时间;公司其他人讲得没有老板娘好;而外聘主播贵,且对戎美产品不了解。今年由于疫情,温迪出不了国,所以才有时间亲自做直播。

“北清夫妇”淘宝开店14年,年入过亿,冲击A股女装淘品牌第一股


首场直播,戎美的累计观看人数并不多,只有21万,但这个数据足够真实。如今,戎美基本保持一周直播一次的频率,累计观看人数大多也都只有二三十万,但却能创造高达500万的在线销售额。

很明显,相比运营方式和营销,戎美更看重产品本身。品质之外的是锦上添花,而戎美的目标是做一个小而精的大品牌。

直播带货对戎美来说,就是锦上添花的存在。

真正让戎美得以维系良性发展的,是一套灵敏的互联网新零售模式。戎美的卖货模式从秒杀过渡到了预售,根据用户的订单需求进行生产,解决了服装行业库存积压的问题。供应链方面,戎美则采取了“自营工厂”加“固定外包”的形式。

“小订单,快反应”,这是戎美良性发展的关键。

不过,戎美走到现在也遇到了一些压力,客群固化、增长放缓都是戎美需要面临的挑战。

此次冲击IPO,戎美计划募资6亿,用来投资建设制造基地,新增服装产能,此外,也计划在上海杭州等成熟开出16家展示中心。

面临挑战,戎美正在加速奔跑。至于结果如何,或许只有等到资本市场给出答案了!

作者:何晓峰

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