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付费业务坐火箭,从腾讯音乐Q2财报看中国音乐行业的未来

2020/8/11 22:01:00



作者 | Amy Wang

 

8月11日腾讯音乐娱乐集团以下简称腾讯音乐发布截至2020年6月30日的第二季度及上半年未经审计财务报告数据显示总营收同比增长17.5%至人民币69.3亿元其中在线音乐订阅收入同比增长64.7%至人民币13.1亿元调整后净利润11.5亿元在线音乐付费用户达4710万创纪录增长51.9%

 

财报发布当日腾讯音乐与环球音乐续签多年期战略协议宣布将联合成立全新音乐厂牌强势消息拉动下腾讯音乐盘后股价上涨3.82%



整体财务指向上腾讯音乐交出了后疫情时代比较完美的成绩单特别是付费业务的猛增超出预期预示着腾讯音乐这头音乐流媒体大象开始围绕音乐翩翩起舞

 

具体到付费业务我们来具体拆解一下腾讯音乐是如何实现的高速增长


 

付费业务坐上火箭

 

此次腾讯音乐财报表现在线音乐部分的付费订阅业务无疑是最亮眼的部分体现在

 

1规模付费率ARPPU等数据维度的全面增长

2与社交娱乐等其他业务板块深度协同

3围绕音乐的商业边界正在拓宽各种创新模式和业务正在打通融合互相激发

 

以国际音乐流媒体巨头Spotify为参照物来看看腾讯音乐的付费增速处于什么阶段和水平首先是规模增速Q2,腾讯音乐的在线音乐付费用户数达到4710万同比增速51.9%Spotify全球付费用户规模为1.38亿同比增速为27%规模增长指标上腾讯音乐在收入侧增长明显在线音乐订阅收入同比增长64.7%加上数字专辑的销售收入在线音乐服务板块收入同比增长42.2%远高于第一季度的27.4%

 

其次是单用户平均收入总收入/客户数即ARPPU增速ARPPU值虽然不反应公司最终的利润水平但它代表着未来营收想象力二季度,腾讯音乐在线音乐ARPPU同比增长8.1%在不提价和新增用户比较多的情况下ARPPU值仍增长大部分原因是这家公司付费业务产品服务能力的提升

 

换句话说是整体实力增长带动ARPPU值进入到比较理想的增长状态

 

不过在中国互联网领域音乐音频网文长视频知识付费等各种在线付费市场都面临着一个共同挑战就是长期盗版和免费模式横行带来的国民付费意识淡薄和付费氛围缺乏因此对于这些领域的领头者而来更需要耐心和成本去提高付费渗透率鸿沟走势上看Spotify早就来到早期大众阶段腾讯音乐的付费增长阶段仍在鸿沟之前但数字显示出其正大跨步向早期大众阶段迈进的趋势

 


作为音乐流媒体的领先者腾讯音乐的在线音乐服务付费率从去年同期的4.8%大幅提高到了7.2%已经属于超高加速了与Spotify代表的付费成熟市场相比绝对值上仍然有较大的提升空间和潜力

 

从营收结构上来看上半年腾讯音乐在线音乐服务的营收贡献比为32.21%高于去年全年28.12%的占比在社交娱乐也快速增长的背景下付费订阅等正在驱动整个在线音乐业务缩小与社交娱乐服务的营收贡献差距这代表着整个营收结构越来越科学高速增长的同时腾讯音乐商业模式趋于稳健

 

TME live等创新业务的付费潜力已显现

 

除了付费订阅外腾讯音乐Q2的在线音乐的创新业务也将音乐付费边界大大拓宽这使得中国音乐流媒体的商业形态显得更别具一格

 

首先是一经推出就屡屡刷爆社交媒体的TME live超现场演出品牌从杨丞琳的·拾以后演唱会到让李子维黄雨萱重聚的想见你OST演唱会刘若英陪你演唱会再到五月的最后一天有五月天及花泽香菜的破次元心动, TME live在半年时间就实现了三次元与二次元破壁由音乐平台向微博快抖B站豆瓣等全渠道的突围和进击每一次都加深着线上演出的爆款潜质

 

在流量跃升的同时腾讯音乐也尝试通过引入社区及视频化的产品功能升级来提升商业化能力如VIP专享和虚拟礼物等增值服务虽然目前TME live更多是抱着丰富服务形态和提升用户视听体验的心态并没有开启付费但已经在商业赞助以及未来可能会开通的付费服务上开启了积极探索如目前已经陆续拿到雪碧益达Bose等品牌冠名

 

不断开挖音乐视频线下演出粉丝经济等在互联网上的价值交汇点腾讯音乐正在激发新的音乐商业变现空间

 

其次是长音频的付费尝试据财报与阅文达成合作后腾讯音乐表示其长音频内容池已经得到拓展授权作品数量同比增长了近300%尤其是文学作品广播剧和脱口秀等类型的长音频内容增长迅猛腾讯音乐第二季度的长音频MAU渗透率因此提高到了9.4%远高于去年同期的4.6%此外公司还推出了长音频付费订阅服务开始探索其商业化空间

 

从2010年启动有声业务以来阅文已制作了近5000部有声作品在2018年底阅文更是整合旗下有声作品资源发布有声阅读品牌阅文听书早前还投资了懒人听书喜马拉雅数据显示2019全年阅文平台共入驻作家810万位作品数量达到1220万部自有原创文学作品1150万部大体量内容池丰满等优势直接让腾讯音乐在长音频领域起飞随着音频业务发展腾讯音乐长音频自身以及音频与音乐结合是否会产生新的付费玩法值得期待

 

付费模式的创新需要强大的平台能力支撑对于腾讯音乐来说其音乐是所有付费产品的核心但商业不应该仅仅局限于音乐本身用户付费热情证明围绕音乐其更深层次更广程度的视听需求正在被创造和满足

 

而腾讯音乐要做的无非是继续丰富消费场景和内容提升付费产品的性价比增强与用户的情感关联


强大的平台运营能力助力付费用户破圈

 

聚焦到平台运营能力拉动付费角度腾讯音乐与Spotify有着相似之处但也有不同

 

腾讯音乐一直被称为中国Spotify但在商业模式上两家公司还是有着很大差别比如腾讯音乐创新创造了在线音乐+社交娱乐的双轮驱动的商业模式且自上市以来连续保持七个季度盈利而Spotify则是付费订阅为主广告为辅的模式二季度在付费订阅上中国与全球均保持高速增长的态势但受疫情影响Spotify的广告业务受影响较大因而整体难逃亏损

 

Spotify为了丰富用户体验拓展付费人群今年大动作频繁

 

1与环球音乐集团签署多年全球许可协议

2与The Joe Rogan Experience达成一年的独家许可协议9月生效

3宣布与华纳兄弟公司和DC建立合作伙伴关系以制作和发行Spotify独家的叙述性脚本播客

 

相较之下腾讯音乐的布局方向除了与国际接轨更展示出了相当高的创新性和开拓性不断向行业上下游渗透产业链更趋完整

 

1与环球音乐集团续签数年战略合作协议之外更撬动环球音乐首次在中国联合成立全新音乐厂牌双方共同挖掘和培养新兴音乐人


2与阅文集团达成战略合作进击长音频领域有声作品市场阅文将授权腾讯音乐把阅文平台上的文学作品制作为长音频有声读物


3从潮流热门的综艺节目中引入了更多优质内容仅在2020年上半年腾讯音乐的曲库就涵盖了超过80%的中国音乐综艺节目内容版权包括创造营2020青春有你2乘风破浪的姐姐等大爆综艺



4腾讯音乐数年来还不遗余力的扶植原创音乐及音乐人亿元激励计划为音乐人的增收创收开启了新模式使得获得独家激励收益的音乐人中超过四成音乐人总收入提升100%以上超过八成音乐人总收入提升50%以上到第二季度末腾讯音乐旗下的平台上的独立音乐人数量与上传到平台的原创歌曲数量均实现了三位数的同比增长

 

当然腾讯音乐在内容曲库扩充维度也不仅仅停留在环球这些超级厂牌而是有着很强的细分趋势如与丰华唱片新海诚果然娱乐索雅Sony/ATV摩登天空等厂牌合作尽可能覆盖ACGN顶级中级与长尾的细分内容等

 


在全球疫情的冲击下腾讯音乐凭借坚挺的现金流与稳健的内容策略运营能力成为少数派随着消费场景继续丰富变现能力继续提升平台运营实力不断增强中国音乐付费的潜在冰山必将加快显现目前来看腾讯音乐这艘巨轮正在朝着这个轨迹航行


End





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